增配不加價(jià)成為車企“內(nèi)卷”的新馬甲？

當(dāng)新車密集上市，它們帶來了更強(qiáng)的動力、更先進(jìn)的智能駕駛系統(tǒng)、更高檔的內(nèi)飾材質(zhì)以及更豐富的舒適性配置，但令人驚訝的是，價(jià)格標(biāo)簽卻幾乎維持不變。

這種“增配不加價(jià)”的策略，如同一場精心策劃的“陽謀”，正悄然重塑著市場的競爭法則。這不再是赤裸裸的價(jià)格拼殺，而是一場關(guān)于成本控制、供應(yīng)鏈管理、技術(shù)儲備和品牌價(jià)值的綜合實(shí)力比拼。

它像是一場隱晦的“內(nèi)卷”，將車企逼入一個全新的、更加考驗(yàn)內(nèi)功的戰(zhàn)場。這究竟是車企在激烈競爭下回饋消費(fèi)者的短期福利，還是一種不可持續(xù)的、飲鴆止渴式的商業(yè)策略？

“增配不加價(jià)”并非簡單的營銷口號

作為新能源市場的領(lǐng)導(dǎo)者，比亞迪是“增配不加價(jià)”策略最堅(jiān)定的踐行者。從2025款海豚到宋L EV，比亞迪明確打出了“升級不加價(jià)”的旗號，依托其強(qiáng)大的垂直整合供應(yīng)鏈和規(guī)模化生產(chǎn)帶來的成本優(yōu)勢，使其能夠在不犧牲過多利潤的前提下，持續(xù)提升產(chǎn)品力。

以理想、小鵬、智己為代表的造車新勢力，同樣是這場競賽的核心玩家，在進(jìn)行年度改款時，也往往會在保持價(jià)格穩(wěn)定的前提下，對芯片、屏幕、座椅舒適性等方面進(jìn)行升級，以此回應(yīng)市場反饋和競爭壓力。

這種做法滿足了消費(fèi)者對科技感和新鮮感的高要求，能夠在激烈的市場競爭中保持熱度。麥肯錫的報(bào)告也指出，超過80%的消費(fèi)者認(rèn)為單純的價(jià)格戰(zhàn)對購車決策沒有積極作用，他們更關(guān)注品質(zhì)和價(jià)值。所以面對自主品牌的強(qiáng)大攻勢，合資與傳統(tǒng)品牌也不得不加入這場“價(jià)值戰(zhàn)”。

福特銳界L在推出新款車型時，就通過增加配置的方式提升性價(jià)比，使其在同級SUV中更具競爭力。同樣，領(lǐng)克品牌的多款車型在更新?lián)Q代時，也采用了增加科技配置、優(yōu)化動力總成而不大幅提價(jià)的策略。

在整個市場向“價(jià)值”看齊的大背景下，即便是擁有深厚品牌積淀的傳統(tǒng)車企，也必須放下身段，積極迎戰(zhàn)。并且隨著新能源滲透率持續(xù)上升和市場增速放緩，存量市場的博弈也變得異常殘酷。

同時，監(jiān)管層面對惡性價(jià)格戰(zhàn)的警示，也讓車企傾向于采用更溫和、更隱蔽的競爭方式。而消費(fèi)者在經(jīng)歷多輪市場教育后，變得愈發(fā)成熟，他們不再僅僅關(guān)注絕對價(jià)格，而是更加看重質(zhì)價(jià)比和綜合價(jià)值。

當(dāng)然車企敢于推行此策略的底氣來源于技術(shù)進(jìn)步和成本控制。隨著供應(yīng)鏈的成熟和規(guī)模效應(yīng)的顯現(xiàn)，電池、芯片等核心零部件的成本也在持續(xù)下降，平臺化、模塊化的研發(fā)與生產(chǎn)模式也大幅降低了新車型的開發(fā)成本。

利潤被侵蝕的“流血”競爭

雖然“增配不加價(jià)”策略為車企在不提高售價(jià)的前提下增加配置，提供了寶貴的利潤空間。但是如同一枚硬幣的兩面，為消費(fèi)者帶來了前所未有的“甜蜜”的同時，也給車企帶來了實(shí)實(shí)在在的“煩惱”。

對于消費(fèi)者而言，這無疑是一個黃金時代。他們能以相同的預(yù)算，購買到配置更高、技術(shù)更先進(jìn)的汽車產(chǎn)品，獲得了實(shí)實(shí)在在的價(jià)值提升。這種策略精準(zhǔn)地迎合了消費(fèi)者的心理，極大地提升了產(chǎn)品的吸引力和購買意愿。

對于車企而言，這是一個在同質(zhì)化競爭中脫穎而出的絕佳機(jī)會。通過主動提升產(chǎn)品價(jià)值，企業(yè)不僅能夠有效刺激銷量、提升市場份額，還能塑造一個“厚道”“寵粉”的品牌形象，積累寶貴的口碑資產(chǎn)。

然而，這份“甜蜜”的背后，是車企正在承受的巨大財(cái)務(wù)壓力。中國汽車行業(yè)本就面臨盈利難題，行業(yè)整體利潤率僅為4.1%，遠(yuǎn)低于工業(yè)企業(yè)平均水平，這正是“增配不加價(jià)”策略對財(cái)務(wù)報(bào)表的直接投射。

例如理想汽車，其財(cái)報(bào)便顯示毛利率從2023年的22.2%下降至20.5%左右。財(cái)報(bào)分析指出，這與產(chǎn)品組合變化及定價(jià)策略調(diào)整有關(guān)，部分車型為了增強(qiáng)競爭力進(jìn)行了降價(jià)或變相的價(jià)值提升。

盡管理想仍保持著健康的盈利狀態(tài)，但毛利率的下滑已然敲響了警鐘。與理想不同，比亞迪憑借其龐大的規(guī)模和垂直整合能力，在推行“增配不加價(jià)”的同時，依然維持了相對穩(wěn)健的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

其2024年第四季度的財(cái)報(bào)顯示，盡管面臨激烈的市場競爭，其毛利率仍保持在17%～19%的水平。但這并不意味著沒有壓力，而是其強(qiáng)大的成本控制能力在一定程度上對沖了單車?yán)麧櫟南禄?/p>

“增配不加價(jià)”作為“內(nèi)卷”的高級形態(tài)，加劇了行業(yè)效益下降的困境。對于那些在品牌、技術(shù)、規(guī)模上均不占優(yōu)勢的車企而言，跟進(jìn)這一策略意味著“流血”求生，不跟進(jìn)則意味著被市場邊緣化，陷入兩難境地。

綜合來看，“增配不加價(jià)”策略是一場典型的“消耗戰(zhàn)”。短期內(nèi)，它能夠?yàn)檐嚻髱礓N量和口碑的增長，幫助其在殘酷的淘汰賽中獲得喘息之機(jī)。然而，從長期來看，這種以犧牲利潤為代價(jià)換取市場的模式是不可持續(xù)的。

從“內(nèi)卷”到“進(jìn)化”的價(jià)值升維

如果說“增配不加價(jià)”是當(dāng)前市場“內(nèi)卷”的必然產(chǎn)物，那么行業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展，則必須尋找到超越這種低維度競爭的破局之路。單純堆砌配置的“價(jià)值戰(zhàn)”終將走向同質(zhì)化，真正的勝利屬于那些能夠創(chuàng)造并引領(lǐng)新價(jià)值的企業(yè)。

它考驗(yàn)的不僅是車企的營銷智慧，更是其全方位的體系能力。從研發(fā)端的平臺化降本，到采購端的供應(yīng)鏈議價(jià)能力，再到制造端的精益化生產(chǎn)水平。這場“煩惱”的游戲最終將導(dǎo)致市場加速洗牌。

麥肯錫《2024中國汽車消費(fèi)者洞察》報(bào)告明確指出，中國車市正在經(jīng)歷一場深刻的“進(jìn)化”，而非簡單的“內(nèi)卷”。消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度在下降，對產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新和品牌體驗(yàn)的追求在上升。

這意味著，競爭的終局將從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“品價(jià)比”和“心價(jià)比”，即從單純的硬件堆砌，轉(zhuǎn)向以技術(shù)創(chuàng)新為核心、以品牌生態(tài)為護(hù)城河、以卓越體驗(yàn)為目標(biāo)的更高維度的價(jià)值競爭。

比亞迪、長城等中國品牌在2024—2025年期間，正以前所未有的速度和規(guī)模進(jìn)軍歐洲、東南亞、南美等市場。通過在海外市場建立品牌、渠道和服務(wù)體系，不僅可以消化國內(nèi)的過剩產(chǎn)能，還能在一個相對藍(lán)海的市場中獲取更豐厚的利潤，反哺國內(nèi)的研發(fā)與競爭。

“增配不加價(jià)”所引發(fā)的行業(yè)震蕩，實(shí)際上是一場深度的壓力測試，它正在倒逼所有參與者重新思考“價(jià)值”的定義。未來的汽車市場，將不再是單一維度的競爭。單純依賴“增配不加價(jià)”的策略，最終會因?yàn)檫呺H效益遞減和成本壓力而失效。

成功的企業(yè)必須是“多面手”，既要有比亞迪那樣深厚的技術(shù)和成本護(hù)城河，也要有理想那樣清晰的品牌和用戶心智占領(lǐng)，同時還要具備全球化的視野和運(yùn)營能力。從“內(nèi)卷”走向“進(jìn)化”，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

這把雙刃劍，在為消費(fèi)者帶來短期紅利的同時，也正以前所未有的壓力重塑著整個行業(yè)的生態(tài)。車企在這場“游戲”中，如同在鋼絲上行走，既要滿足消費(fèi)者日益挑剔的胃口，又要守住企業(yè)生存的利潤底線。

長遠(yuǎn)來看，依賴此策略無異于飲鴆止渴。行業(yè)的未來，屬于那些能夠率先完成從“配置競爭”到“價(jià)值創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型，在核心技術(shù)、品牌價(jià)值、用戶生態(tài)和全球化戰(zhàn)略上建立起真正護(hù)城河的企業(yè)。