家電大佬搶當網紅，比頂流主播還著急

即使雷軍還在反思“翻車”事件，但仍然無法壓抑家電老大們當網紅的沖動。

此前，海爾周云杰略略略因“雷軍背后的男人”而出圈，近期開始輸出個人IP的內容；

低調多年的美的方洪波，突然接受國內媒體專訪，打造起“不加班”的人設；

格力董明珠則把孟羽童拉上，來了一個“世紀復合”，同框直播帶貨。

不知是否巧合，三位掌門人都與雷軍有所關聯。

比如，雷軍轉發了方洪波的采訪，表示兩家要相互學習；董明珠在前段時間接受采訪時，被外界認為在暗諷小米；而周云杰就不說了，火起來就因為與雷軍同框。

當然，可能還有一些想紅但找不到機會的家電老板。

為何他們都想做網紅？與去年汽車圈的領導網紅潮，以及各地文旅局長的網紅熱有沒有區別？

01

看似雙刃劍，實則搶著來

在白電三巨頭中，最懂直播效果的還是老網紅董明珠。

5月23日，她和孟羽童進行了時隔兩年的直播帶貨，瞬間引爆網絡。

畢竟孟羽童曾經頂著“董明珠接班人”的頭銜在格力直播，幫助格力明珠羽童精選抖音直播間突破百萬粉絲。

但在2023年5月孟羽童離職，當年11月董明珠還直言“人在格力去外面做廣告是不合規的”。

時隔兩年的兩人同框直播，董明珠還說“確實是你翻了很大的錯誤”、“三觀打了折扣”，孟羽童馬上回復“我三觀挺正的”。

這節目效果，讓黑板君都想品口茶了。

圖源：視頻截圖

兩人直播期間，觀看人次達到292萬，巔峰在線人數超過3萬人，帶貨銷售額高達500萬元，一度登上“大家電榜”第1名。

相比之下，據藍鯨新聞，該直播間日常在線人數僅有40人左右，單日銷售額普遍在50萬元左右。

5月20日，周云杰也和高管們組成“海爾天團”，進行了首次直播。

面對618的滔天流量，誰也不敢怠慢。

而美的方洪波今年的高調“觸網”。據內部人士向黑板君透露，有專門的IP團隊支撐。

在近期刷屏的晚點采訪中，他大秀“從不加班”人設，隨后網友翻出他在十年前稱“加班會上癮”的微博截圖，略顯打臉。

黑紅也是紅，不管是先帶貨還是先立人設，有流量才能叫“網紅”。

不過，小米SU7交通事故讓各路分析人士也開始思考，網紅高管IP是一個放大器，不僅是放大了銷量，也可能會放大輿情。

傳統的老話叫，捧得越高，摔得越重。

這些風險，相信家電老大們不是看不清，但仍然往前沖，這就有些值得琢磨。

02

小米這條鯰魚

對于傳統白電而言，最大的競爭對手其實是太傳統。

比如產品的設計老氣，品牌不被年輕人喜歡，經銷商模式限制電商銷售。

而白電市場，目前最大的一條鯰魚，是小米。

在接受專訪，方洪波披露，小米總裁盧偉冰去年到訪美的，并展示了一份PPT，里面有句愿景：3年內，大家電要成為中國前三。

顯然，小米做大家電，是認真的。

方洪波說他當時就想問，“美的、格力、海爾，你想把哪一家擠下去？”

十年前，美的和小米還是親密關系，甚至交叉持股。但在2024年年報，美的集團披露，已經清倉了小米集團股票。

小米一開始推米家生態時，大家電品類主要依賴一批傳統家電企業代工。

但今年小米開始建立自有家電工廠，這性質就變了，家電巨頭開始重新審視小米。

在空調品類，據奧維云網數據，從2024年底到2025年4月6日，小米線上銷量排名第三，達到11.8%，超越了7.36%的海爾，僅次于25.7%的美的和25.5%的格力。

為何小米空調業績狂飆？

小米人車家的米家生態能打動年輕人，這種心智的領先是傳統家電廠商短期內難以追上的；另一方面也是網紅雷軍的憨厚人設魅力足夠打動人。

這也是美的這幾年，讓子品牌華凌更加互聯網化、親民化去對位小米的原因。

網紅空調華凌HE1系列也確實做出了爆品的味道。在產品層面看到追上的希望后，高管網紅戰略補齊差距就顯得順理成章。

而董明珠作為多年來的網絡名人，非常善于制造熱點，當年與雷軍的“十億賭約”現在都還有人提起。

近年來，格力肉眼可見的與美的形成了差距，董明珠花費大量精力在渠道變革上，這本質上也是來源于互聯網的壓力，傳統企業避無可避。

至于海爾，可以從海爾兄弟時隔30年續集制作啟動看出，海爾的品牌需要煥新，吸引更多的年輕人。

不論小米爭議大小，但在家電行業，就是在打樣，每家情況不同，但遇到的問題類似。

03

隱藏在網紅高管背后的渠道難題

渠道銷售這個問題，會隱藏在網紅高管的背后，這應該是近年來家電企業轉型的第一課。

10年前，黑板君曾在佛山與一家小家電公司的老板聊，他最頭疼的是，自己建立的全國經銷商體系，束縛了自己在集團公司打造的電商體系。

如何才能不會左右互搏？

當時，一些企業包括了巨頭的思路是，不能得罪經銷商，壓縮他們的利益，為電商渠道推出一些電商款產品，與線下形成差異化。

多年過去，電商的重要性已經前所未有。據中研網，早在2022年，國內線上渠道對家電零售的貢獻率已經達到58.2%。

對于類似小米這種后來者，銷售渠道本身就以線上為主，沒有經銷商的負擔，這種屬于天然的優勢。

而逐漸，大家發現純電商也無法滿足當前的需要，在產品體驗、產品展示、安裝服務等方面，仍然需要依靠線下。

海爾線下專賣店體系歷經28年改變，一方面打法靈活，有著三翼鳥體驗店、智家店、前置店、量子小店等多種業態并存；另一方面關注售前售后體驗，對渠道網、營銷網、物流網、服務網、回收網進行了“五網合一”，整合渠道，提升銷售和服務能力。

美的早幾年就開始按家電品類分開事業部，獨立自負盈虧，經銷商體系通過統一的美云銷系統進行訂貨和服務，一方面減少中間環節，另一方面也能實現更柔性的商業運作。

甚至方洪波自豪地稱現金周期是負的，通過供應商和經銷商的資源來擴張自己的商業帝國。

圖源：格力電器社媒

而格力不僅是三家中對空調業務依賴最高的，同時由于長年與經銷商體系的高度綁定，讓格力一是在冰洗、小家電方向總是在試探發展階段，另一方面推行的渠道變革，也是步伐緩慢，今年更是通過開設董明珠店來持續進行嘗試。

不過，迫使家電企業大佬轉型網紅的，可能還是市場。

據奧維云網，第一季度家電市場（不含3C）零售規模1798億元，同比增長2.1%，增速不及預期。

家電行業，特別是傳統白電，當前面臨的形勢還挺嚴峻，主要來自市場和渠道。傳統渠道被線上市場壓制多年，品牌邏輯在扁平的互聯網上被重塑。

而當家電增長放緩，如何在存量中挖掘增量成為各家巨頭的核心課題。當快速變化的線上渠道還在努力跟上腳步，相對傳統的線下渠道則更加考驗他們修煉的內功。

這意味著，家電行業的搏殺，會更加激烈。