美邦老板，直播求生

記者丨韓璐

編輯丨譚璐

來源 | 21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論（ID：weixin21cbr）

“我在直播領(lǐng)域，還是個(gè)幼兒園的優(yōu)質(zhì)生，希望大家多支持、多包容?！?/p>

6日下午17點(diǎn)30分，周成建穿著自家品牌的硬殼沖鋒衣，出現(xiàn)在淘寶直播間。

直播間位于美特斯邦威上海總部大樓2樓，這里原來是訂貨會(huì)場(chǎng)地，團(tuán)隊(duì)布置為雪地、山景的戶外場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)不同產(chǎn)品。

5天前，周成建完成了首次帶貨直播。

他直播了10個(gè)小時(shí)，觀看次數(shù)超過378萬，最高單品成交了2400萬件，總成交金額突破1500萬元。

過去9年，美邦經(jīng)營(yíng)下滑，合計(jì)虧掉約50個(gè)億（扣非）。年初，隱退8年的周成建，從女兒手里取回經(jīng)營(yíng)權(quán)，希望挽回頹勢(shì)。

如今，他坐鎮(zhèn)直播間，尋找轉(zhuǎn)機(jī)。

01

潮流戶外

美邦請(qǐng)過網(wǎng)紅帶貨，周成建在開播前就炮轟，花了大幾百萬，效果和預(yù)期差距非常大。

賣了幾十年服飾，他覺得自己更適合為品牌帶貨。

在周看來，眼下消費(fèi)者需要的不是嘩眾取寵、流量至上，而是以“專業(yè)講解”和“品質(zhì)商品”支撐的直播間。

國(guó)慶期間，周成建走訪市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)上海、南京等城市的核心商圈，都是戶外品牌集聚地，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。在更下沉的市場(chǎng)，戶外場(chǎng)景遠(yuǎn)沒有飽和。

這是美邦能夠努力的空間。

他表示，現(xiàn)在的電商消費(fèi)爆買爆退，不少平臺(tái)的退貨率達(dá)到80%-90%，所以要從產(chǎn)品入手，打造一個(gè)品質(zhì)專業(yè)的潮流戶外空間。

記者參觀周成建的直播間，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)不光有美邦的產(chǎn)品，還有耐克、彪馬、熱風(fēng)等友商品牌的產(chǎn)品，等待上架。

周成建計(jì)劃“每周上場(chǎng)一次，每次做一個(gè)自己生活內(nèi)容的分享。”

他想用自己對(duì)專業(yè)鞋服、穿搭的理解和認(rèn)識(shí)，喚醒80-90后對(duì)美邦的記憶，也吸引更多年輕消費(fèi)者，“把友商的好產(chǎn)品分享給消費(fèi)者，我一樣很自豪?！?/p>

周成建的直播，在一些人看來，是迫不得已。

2011年，美邦的營(yíng)收一度接近百億，凈利超過10億。到2019年，營(yíng)收下滑到55億元。

今年1-9月，美邦進(jìn)賬才5.25億元，5000多萬元的凈利，主要來自處置自有物業(yè)。

周成建的現(xiàn)金流，也吃緊。

截至9月末，美邦貨幣資金1.07億元，短期借款則有3.75億元。過去9個(gè)月，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流出2.5億。

10年前，美邦的市值，高達(dá)到370億元，這位麗水出生的裁縫，在溫州發(fā)家，一度登頂浙江首富。現(xiàn)在，美邦僅值50億左右，縮水大半。

02

重新出山

年初，周成建宣告復(fù)出，采取了大刀闊斧的改革措施。

過去一年，他走訪了100多個(gè)城市，500多個(gè)縣級(jí)市和社區(qū)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)喜好、城市建設(shè)、零售生態(tài)、供給生態(tài)都發(fā)生了巨變。

“過去10年，從表面來看，是我們的產(chǎn)品和供給策略出了問題。本質(zhì)上是我們對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品、消費(fèi)場(chǎng)景的變化，對(duì)消費(fèi)需求、購買方式和內(nèi)容的變化，缺乏認(rèn)識(shí)?！?/p>

比如，后端的產(chǎn)品管理邏輯，要做出改變。

周成建透露，過去商品流轉(zhuǎn)，是基于總部的企劃，到生產(chǎn)、供應(yīng)，再到消費(fèi)單位；現(xiàn)在反向流轉(zhuǎn)，從消費(fèi)單位向上反饋，把商品在倉庫管理變成到門店管理。

他決定做潮流戶外，不再延續(xù)過去的風(fēng)格和銷售方式。“我們和專業(yè)戶外品牌比起來，不那么‘硬’，做潮流戶外，更輕松自在，穿搭自由?！?/p>

為了明確品牌形象與調(diào)性，周成建發(fā)布了全新的LOGO，并把原來家喻戶曉的標(biāo)語“不走尋常路”，改為“不尋常的戶外，青春自在”，表明了布局戶外和著力年輕化的心。

重新上任后，他發(fā)布兩份公開信，一封對(duì)內(nèi)，強(qiáng)調(diào)要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一封對(duì)供應(yīng)商，通過數(shù)字化優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品質(zhì)。

周成建認(rèn)為，美邦的優(yōu)勢(shì)之一是“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，“兩頭在外，兩頭在內(nèi)”，即供給在外，委托加工，市場(chǎng)渠道在外，加盟拓展，自己則抓住品牌和零售。

“這個(gè)優(yōu)勢(shì)我們要持續(xù)，用這個(gè)模式去整合供給能力，這也是我們快速把戶外產(chǎn)品做出來的原因?！?/p>

在周成建決定轉(zhuǎn)型潮流戶外不久，美邦就推出了沖鋒衣系列，價(jià)格在500-800元不等。

他還真金白銀發(fā)起團(tuán)券，如199元代400元代金券，399元代1000元代金券等。

03

萬店計(jì)劃

今年4月，周成建提出5.0新零售模式概念，希望打通線下與線上全域購買的互動(dòng)。

在線下，美邦推行兩種門店模式，即城市體驗(yàn)館和社區(qū)驛站生活館，希望建立起在戶外服飾領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

城市體驗(yàn)館是選取城市核心位置的千平大店。社區(qū)驛站生活館，則計(jì)劃建在全國(guó)各個(gè)城市的街區(qū)。

“2025年的目標(biāo)，新開1000家，希望在未來三五年能有5000-1萬家體驗(yàn)館和生活館?！?/p>

周成建憧憬著他的萬店計(jì)劃，預(yù)估年內(nèi)可新增100-200家店。

截至6月末，美邦原有門店已不足千家，自營(yíng)門店不到30家，與巔峰期相比，縮減超八成。

7月，周成建選擇落子武漢，開出第一家本地生活體驗(yàn)店。

目前，其全國(guó)體驗(yàn)店數(shù)量拓展至80余家。

長(zhǎng)春一家16年的老店改之后，9月份完成50%的銷售增長(zhǎng)；湖北洪湖的一家門店，增長(zhǎng)翻番。

“做潮流戶外的改變，最先是在產(chǎn)品開發(fā)端和供給端快速轉(zhuǎn)換；我們零售端沒有高效突破，線下門店的調(diào)整改造，沒有預(yù)期中那么快，速度沒跟上供給端的變化?！?/p>

周成建自信，美邦產(chǎn)品的開發(fā)和供給能力“一直在線”，他入淘直播，是用線上多渠道彌補(bǔ)零售端的差距。

他還帶隊(duì)成立了“不尋常戶外俱樂部”，5月在小紅書啟動(dòng)招募，集結(jié)了戶外愛好者穿上美邦沖鋒衣，完成了川西、武功山、湖北、新疆等地的戶外徒步。

周成建馬不停蹄。

8月底在溫州開了一場(chǎng)“大牌平替，潮流戶外”發(fā)布會(huì)，宣布要做始祖鳥平替，并將該策略命名為“抓鳥計(jì)劃”。

“不走尋常路”的他，也開始正視差距，走別人成功的路，熱切盼著“30年后的美特斯邦威，依舊青春自在”。

*圖片來源：美特斯邦威，除標(biāo)注外

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