上海家化艱難“尋出路”

上海家化也開始虧損了，新帥上位5個月，這家老牌企業仍在艱難尋找出路。

撰稿氫小妹，全文4900字，讀完約需要8分鐘。

10月28日，上海家化剛剛公布了2024年第三季度財報，情況不容樂觀——今年三季度（7-9月），該公司凈利潤為-7529.97萬元，這是自2001年上市以來，上海家化首次在第三季度中錄得虧損。

細數起來，上海家化已經是一個百年老品牌。

然而，作為國貨美妝曾經絕對的“老大哥”，上海家化在被珀萊雅超越后，前二的地位似乎也開始岌岌可危了。

1

首現虧損

先來詳細看看此次財報：

報告期內，上海家化實現營收11.56億元，同比下降20.93%；凈虧損為7529.97萬元。

總體來看，2024年前三季度（1-9月）上海家化實現營收44.77億元，同比下降12.07%；凈利潤為1.63億元，同比下降58.72%。

業績再度下滑，上海家化在財報中也做出了解釋：

1、國內業務受行業整體壓力影響及公司戰略調整，導致收入下降、毛利減少；

2、海外業務受低出生率、嬰童品類競爭加劇和經銷商降庫存影響，收入和毛利率均下降；

3、公司投資的基金和股票公允價值變動和投資收益同比減少；

4、投資的聯營公司投資收益同比減少。

今年剛剛上任的新CEO林小海在財報交流會上表示：“雖然從數字結果上來看，的確是承壓的，但是扒開來看經營結果，除去一次性及市場方面的影響，企業整體的經營質量還是有所提升的。”

根據財報數據，上海家化前三季度其銷售費用和管理費用分別同比下降8.7%和18.0%，9月末存貨和應收賬款同比分別下降20.36%和27.14%。

上海家化主要從事化妝品、個人護理、家居護理用品的研發、設計、生產、銷售及服務，主要品牌包括佰草集、高夫、美加凈、啟初、六神、家安等。

第三季度的經營數據也披露了各業務部門的不同情況，其中顯示，個護（含六神、美加凈品牌）營收5.32億元，美妝（含玉澤、佰草集、雙妹、典萃品牌）營收0.95億元，創新（含啟初、家安、高夫等品牌）營收1.51億元，海外（湯美星）營收3.74億元。

此外，個護產品銷量5881.31萬支，平均售價9.05元/支；美妝產品銷量432.88萬支，平均售價21.96元/支；創新產品銷量1675.35萬支，平均售價9.04元/支；海外產品銷量2460.50萬支，平均售價15.21元/支。

產品均價方面，個護類產品均價同比上漲4.70%，美妝微跌0.36%，而創新類產品均價同比大幅下跌19.34%。

若縱向對比，過去幾年的前三季度，上海家化的營收均呈現不同程度的下滑——例如2020年1-9月下滑6.15%、2022年1-9月下滑8.17%，今年前三季度12.07%的下滑，是該公司首次錄得雙位數下跌，凈利潤下滑比例也為近五年來最大。

盡管一個季度的成績并不能判斷一家公司的好壞，但正在改革中的上海家化，毫無疑問陷入了增長困境之中，而且面臨的外部環境和競爭對手，早已今非昔比。

2

動蕩月余，

仍在轉型起伏路上

上海家化是國內最悠久的大型美妝日化企業之一，前身是成立于1898年的香港廣生行。

創始人葛文耀出生于1947年，帶領這家公司于2001年在上海證券交易所上市，成為國內行業中首家上市企業，名副其實的“日化第一股”。

2011年，公司在上海國企中率先實現股份制改革，成為混合所有制企業，當時，平安集團通過收購上海家化集團100%股權成為上海家化最大股東。

這之后，上海家化經歷了高光增長時刻，市值最高曾翻了一番。

但矛盾漸顯。

掌門人葛文耀與大股東平安在公司未來的發展戰略上產生沖突，最終葛文耀無奈出局。

自此后，上海家化集團的董事長職位歷經多次更迭：

2013年11月謝文堅接任上海家化董事長；

2016年張東方接任，上海家化百年史上首位女掌門；

2020年由潘秋生接任；

此后是今年的林小海站上舞臺——2024年5月，潘秋生因個人原因卸任，6月1日，寶潔系高管、曾任職大潤發母公司高鑫零售CEO的林小海正式接任董事長一職。

同之前的幾任領導一樣，林小海上臺后也針對內部開啟了一系列改革與調整，上海家化隨即開啟了又一番動蕩。

按照林小海接任后首次公開亮相時給出的說法，今年下半年，他治下的上海家化主要做三件事——渠道改革、品牌策略變化、組織結構改革。

這也是此次三季報電話會上，外界關注的焦點。

據林小海披露，目前上海家化整體組織架構分為前臺、中臺和后臺，其中，前臺包括美妝事業部、個護事業部、創新事業部、海外事業部以及線下銷售部；中臺包括市場營銷部、研發部及供應鏈部門；后臺包括財務部、人事部等。而線上電商則已經全部歸進了事業部，與事業部本身甚至在品牌層面形成閉環。

他同時提及，過去的一個季度，上海已完成了五個事業部總經理的任命，中后臺的干部基本上也已經到位。

這不禁讓人想到動蕩的幾個月內，上海家化傳出的大裁員風波。

此前，有媒體報道稱，“上海家化正在裁員，主要針對銷售部門，預計裁員數量約為現有銷售團隊15%，其中由于各地分公司以銷售人員居多，所以遭遇的裁員比例最大，甚至不少區域分公司直接撤銷……甚至有員工到上海家化拉橫幅維權。”

不論如何，新帥上任、轉型期的震蕩、業績的下滑，的的確確存在。

林小海則在電話會上如此說道：“上海家化的線上業務在今年四季度有機會恢復增長，但線下還需要一到兩個季度調整。預計到明年二季度全渠道回到增長軌道。”

這是一場漫長的改革。

3

能否重回增長軌道？

國家統計局數據顯示，今年1-9月，化妝品消費零售總額為3069億元，同比下滑1%。9月化妝品零售額同比下滑4.5%，這是連續第四個月下滑。

盡管今年最后一個季度，雙十一大促也許會帶來銷售額的上升，但目前消費市場的冷淡依舊有目共睹。

在這樣的大環境下，上海家化的虧損似乎“情有可原”。

但做橫向對比，同行們營收的增長，讓局面變得更加尷尬。

10月24日盤后，珀萊雅化妝品股份有限公司正式公布2024年前三季度財務數據，其中顯示：公司1-9月營收為69.66億元，同比增長32.72%；歸母凈利潤為9.99億元，同比增長33.95%。

更早前的半年報中，上美集團實現了營收、凈利潤同比三位數增長。

巨子生物、丸美股份都實現了營收、凈利潤同比二位數的增長。

彼時，上海家化營收、凈利潤雙降。

上海家化甚至成為了那個“被超越”的標準線——

2023年財報，珀萊雅集團以89.05億元的營收打敗了“老大哥”上海家化，成為了國內美妝A股的第一名，坐上了龍頭的寶座；

2024年上半年，上美股份也完成了對上海家化的反超。

接下來，貝泰妮、巨子生物等公司如若能保持目前的營收增速，超越上海家化可能也只是時間問題。

問題到底出在哪里？

首先，發展多年的上海家化，無可避免地面臨著品牌老化的局面，此外，多品牌和產品定位也并不精準。

上海家化旗下擁有佰草集、玉澤、六神、美加凈等多個品牌，從品牌和產品角度來看，除了六神和玉澤品牌外，上海家化其余品牌的定位不夠明確，缺乏精準的目標消費者畫像。

這直接影響了產品設計的目標性和精確度，也無法實現真正意義上的市場突破。

年輕一代的消費者擁有眾多選擇，為這家國貨老品牌買單的情懷很少出現。

其次，未能抓住電子商務發展的機遇，這體現在沒有及時適應電商變革、渠道策略搖擺不定。

從渠道占比來看，去年，上海家化主營業務收入線上渠道占比42.66%，反觀珀萊雅的主營業務收入線上渠道占比為93.07%；上美股份的營收線上渠道占比達到85.6%。

從結果看，珀萊雅在天貓和抖音的大促活動中占據榜首，其他品牌也嘗到了線上紅利，而上海家化旗下的品牌在眾多電商渠道的表現則顯得相對薄弱。

第三，產品創新力不足，缺乏大單品。

上海家化前任CEO潘秋生曾說：“一個品牌有幾百個SKU可以把貨架擺滿，這是搶占線下物理空間時的競爭手段，但在線上渠道，邏輯就反過來了，需要靠大單品驅動。”

諸如六神、美加凈在上海家化產品矩陣中存在品牌勢能，但也并非絕對的主力大單品，因此，在消費者圈的存在感也就沒有那么強。

時移勢易，曾經的日化第一股風光不再，集團的生存也充滿了挑戰。

能否重回增長軌道？新帥林小海面前的難題依舊棘手。

4

美妝生意難做，

多家企業陷入困局

我們深入剖析美妝全行業的現狀，不難發現，整個行業正面臨著前所未有的挑戰。

除了上海家化這一昔日巨頭在困境中掙扎，眾多國貨美妝品牌也普遍遭遇了業績下滑的困境。

以華熙生物為例，這家在生物科技領域頗具影響力的公司，在前三季度實現了38.75億元的收入，然而與去年同期相比，卻下降了8.21%。更為嚴峻的是，其歸母凈利潤僅為3.62億元，同比大幅下滑了29.62%。

同樣，貝泰妮集團雖然今年1-9月實現了40.18億元的營業收入，同比增長17.09%，但凈利潤卻出現了28.39%的同比下滑，跌至4.15億元。特別是第三季度，公司雖然實現了12.13億元的營業收入，同比增長14.04%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤卻為-6899.93萬元，同比下降了驚人的153.41%。這也是公司自上市以來首次出現單季度虧損的情況。

敷爾佳同樣面臨著增收不增利的尷尬局面。根據其三季報顯示，公司營業總收入達到14.66億元，同比上升9.47%，但歸母凈利潤卻僅為5.14億元，同比下降了4.2%。在第三季度，雖然營業總收入達到5.27億元，同比上升11.88%，但歸母凈利潤卻僅為1.73億元，同比下降了5.16%。

此外，敷爾佳的三費占比上升明顯，財務費用、銷售費用和管理費用總和占總營收的同比增幅高達136.19%。

水羊股份的情況同樣不容樂觀。公司在前三季度實現了30.45億元的營業收入，但同比下降了9.84%。歸母凈利潤更是大幅下滑47.6%，僅為9435.63萬元。在第三季度，公司單季營收減少30.87%至7.52億元，甚至出現了1143.98萬元的凈虧損。

探究這些品牌業績下滑的原因，各家有各家的難處，但也有一些共性的因素。

首先，宏觀形勢的遇冷是不可忽視的原因。

自今年6月起，化妝品類零售額已連續4個月同比下跌，這種大環境下，具體美妝品牌的業績自然難以獨善其身。

然而，除了外部環境的因素外，企業自身的問題同樣不容忽視。

許多品牌在產品力和創新力上存在明顯不足。隨著流量成本的日益攀升，越來越卷，如果品牌無法依靠強大的產品力吸引和留住用戶，那么即使投入再多的流量費用，給到大主播、網紅、KOC，也難以轉化為真正的忠實用戶。

這種情況下，流量根本無法變成“流量”，最終只能是一場空。

此外，國貨美妝品牌在研發上的投入與國際大牌相比仍然存在較大差距。

無論是專利數量還是技術能力儲備，國貨美妝品牌都處于相對早期的階段。當品牌無法做到不可替代時，在消費謹慎的時期就很容易被消費者率先遺忘和淘汰。

品質和服務的問題也是導致品牌業績下滑的重要原因之一。

根據消費報等平臺受理的國產美妝護膚相關投訴數據顯示，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、韓束、璦爾博士沖進投訴品牌榜前五名，其中珀萊雅、薇諾娜品牌投訴量相對較高，分別達到1397件及1340件，投訴量遠超位列第三名的自然堂。

用戶投訴的問題主要集中在客服態度差、客服不處理、虛假發貨、服務不到位和虛假宣傳等方面。這些問題不僅損害了品牌的形象，也嚴重影響了用戶的購買體驗和忠誠度。

最后，轉型升級不到位也是導致品牌業績下滑的一個重要原因。

許多品牌缺乏能夠拿得出手的爆款大單品；線上渠道沒有真正擊穿，沒有掌握新的流量密碼；在面對Z時代崛起的時候，無法迎合年輕人的需求和抓住他們的心。

同時，品牌老化，換新不夠，產品同質化嚴重等問題，也制約了品牌的發展。

在競爭日益激烈的市場環境中，如果品牌無法及時轉型升級并適應市場的變化，那么就很容易被淘汰出局。

可以說，每一次經濟周期的輪替，都宛如一場嚴酷的生存考驗，無情地淘汰掉那些無法適應市場變化、缺乏核心競爭力的企業。在這個過程中，市場的格局被重新塑造，行業的版圖也隨之發生深刻的變革。

眼下，美妝行業正站在這樣一個大分化的分水嶺上，面臨著前所未有的挑戰與機遇。

在這樣的背景下，誰能夠精準把握市場脈搏，及時調整戰略方向，不斷提升產品品質和服務水平，同時保持強大的創新能力和品牌影響力，誰就有可能度過這輪周期，成為最終的獲勝者。

這不僅需要品牌具備敏銳的市場洞察力和果斷的決策能力，更需要有深厚的行業積淀和持續的發展動力。

因此，讓我們拭目以待，看看在這場美妝品牌的大分化中，哪些品牌能夠憑借自身的實力和智慧，成功穿越經濟周期的迷霧。