燕之屋搶燕窩，lululemon搶超級女生，品牌心智的四種搶法

燕之屋為什么可以從燕窩品類起步建立品牌？

上周一個廣州合作伙伴和我，從品牌運營聊到人生哲學，聊了六個小時的think different、Just Do It、lululemon，聊了如何從價值觀切入構建品牌，結果最后他問了我這樣一個問題。

不能說是圖窮匕見吧，也稱得上是畫龍畫虎難畫骨了。

可有一說一，這還真是個關于“品牌心智”的好問題，咱就以此開頭聊聊“品牌心智”。

01

什么是心智？

記得很久以前，我翻到一本《認知心理學：心智與腦》，這書名，嘖嘖，聽著就高大上，我當時就震驚了！九個字里頭，營銷學的兩個大詞、三個知識點全有了，除了“與”字，其他字兒都能撐起一本營銷學的書。結果，這本書居然不是講營銷的，這不是浪費嘛！

我就問那位博士，心智在心理學里是啥意思？她給我來了個名詞解釋，說心智就是心理、才智、神志的總稱。這名詞解釋啊，就像盲腸，你說它沒用吧，它有時候還真能頂上用場；你說它有用吧，有時候它帶來的麻煩比好處還多。

名詞解釋這東西，除了考試能讓你丟分，對真正理解一個詞兒，其實沒啥大用。所以，我用大白話給大家翻譯一下，心智就是你腦子里存在的東西。

為啥燕之屋能從燕窩這個品類起步？因為消費者腦子里有燕窩這概念。

七喜為啥能“非可樂”成功定位？因為美國人都知道可樂是啥。

涼白開為啥能快速搶占市場？因為中國人都迷信“開水”。

所謂的“定位”，就是先找個消費者腦子里有的概念，然后搶占第一的位置。定位就是借力打力，利用消費者已有的認知，快速建立品牌印象。

我在《》里提過記品牌就像背單詞的概念，再復雜的營銷活動，按照艾賓浩斯記憶曲線，都拆分出了內容和渠道，不是像腦白金、恒源祥一樣，反復洗腦，迫使用戶記住，就是像詞根記憶法背單詞，借力打力，利用用戶已有的認知，快速建立品牌認知。

定位就屬于后者，找個心智錨點，然后通過渠道放大，占領心智。失敗的定位，基本都是找錯了心智，用戶腦子里都沒概念，要先理解品類，才能理解品類第一。

就像西貝曾經用過的“西北民間菜”，后來連賈國龍自己都承認搞不清楚“西北民間菜”到底是什么，更何況普通人呢？

后來西貝怎么成功的？

用“i love you”當錨點，找到了品牌記憶點，再通過渠道放大。

這么一看，定位理論好像還真是營銷學的盲腸，有用但也沒那么有用，就像我們普通人的人生，別人的肯定比自己的努力重要多了。

聊到這里，我們已經搞懂了燕之屋為啥能從燕窩品類起步，也明白了定位理論就是找個心智錨點再放大。但這也引出了新問題，西貝的“i love you”錨點代表了什么心智？更有趣的是燕之屋這幾年不光強調燕窩這個品類，更強調“吃燕窩”這個場景，場景又意味著什么心智？

02

品牌搶占心智“十”字模型

我曾設計過一個品牌搶占心智“十”字模型，就是想直觀的理清用戶與品牌之間的關系。

模型的橫軸就是T型結構的超級品牌，我在《拼多多，就給電商行業一個體面》提到過，再復雜的品牌體系，無非是流通能力與稀缺能力的組合，上面的“一”代表著一個品牌的流通能力，

比如創新、價格、渠道這些硬實力，下面的“丨”代表著一個品牌的稀缺能力，比如定位力、精神力、社交力這些軟實力。。

模型的縱軸是人的兩大需求。我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一書將馬斯洛需求金字塔簡化為安全、生理之類滿足人的基本生存需要的基礎需求，以及滿足社交、尊重甚至是自我實現方面的文化需求。

以用戶需求為縱軸，以超級品牌T字模型為橫軸就組成了品牌搶占心智“十”字模型，整個模型分成四個象限分別是貼標簽、進圈子、鎖場景、找賣點。這四種策略基本可以解決品牌搶占用戶心智的問題。

比如開頭提到的燕窩，燕窩是一個品類，品類只是產品視角，并非用戶視角，最常規的將產品視角翻譯成用戶視角的手段就是通過用戶、時間、空間、行為鎖定一個用戶使用場景，也就是品牌搶占心智“十”字模型里的“鎖場景”。

有趣的是燕窩在女性消費者心中又兼顧了滋補養身這個消費場景，因此，簡單一個“吃”字就將品類變成了用戶場景，用在廣告上就是“吃燕窩就選燕之屋”，明確的“鎖場景”策略。

“鎖場景”的優勢就在于如果經過廣告的狂轟亂炸，一旦形成了這個場景的心智，也就形成了一個深厚的護城河，競爭對手很難攻破。不信想想“怕上火喝王老吉”？怕上火這個場景都快沒落了，王老吉還印象深刻呢。

西貝的“i love you”是一個符號標簽，在品牌搶占心智“十”字模型里從屬于貼標簽象限，其原理就是給一個陌生事物貼上一個熟悉東西的標簽，在兩者間建立關聯，這種標簽可以是找肖戰、王一博代言，可以是找藝術家進行聯名，也可以像蜜雪冰城一樣，通過熟悉歌曲建立關聯。

再比如lululemon的“super girl”是一個圈子，從屬于進圈子象限，他代表著一類用戶對成為更優秀人類追求的社交貨幣，類似的還有從歐洲名流起步的奢侈品牌、，。

喜茶創始人聶云宸曾分享過喜茶搶占心智的案例

當時我們首創芝士奶蓋茶，很想讓消費者知道這一點，于是就在廣告語寫上“喜茶是芝士奶蓋茶的首創者”。但我們發現這種宣傳很無力，其實消費者買產品很多時候是找共鳴的。后來，喜茶的宣傳語就調整為“一杯喜茶激發一份靈感”。

顯然，心智是復雜的，他既包括精神文化層面的心智，又包括物質層面的心智，可咱們做品牌增長真沒必要像心理博士那樣把心智搞的清清楚楚，咱們只需要把明白品牌和用戶心智之間的關系是什么？再用什么策略把這個心智搶下來？畢竟品牌增長，無非就搞清楚賣給誰，怎么賣這兩個問題。

這里感興趣的朋友可以想想

耐克的Just Do It

蘋果的Think Different

喜茶的靈感之茶

在品牌搶占心智“十”字模型里從屬哪個象限？可以在評論區留言，我將抽一人送《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》簽名版。

并且，品牌搶占心智“十”字模型并不只有心智，還包括產品分析、競品分析的環節，歡迎大家關注我的公眾號“楊澤l社交式增長”，我將在后續內容里繼續分析，也歡迎大家提供更多案例，豐富品牌搶占心智“十”字模型，畢竟在互聯網時代，任何事物都是一個迭代更新的過程。

楊澤是誰？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《產品冷啟動》作者。

·就職過互聯網大廠，曾負責脈脈、Totok等多個細分市場產品從0到1增長工作。

·資深品牌架構師。對外經貿大學、阿里巴巴UMIC課堂、36Kr Eclub特邀講師。

·人人都是產品經理、虎嗅、techweb專欄作者，曾出版《精益營銷第一課：產品冷啟動》。

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