失去宗慶后，500億娃哈哈何以走出中年焦慮？

文丨小寧 編輯丨杜海

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

（本文約為2600字）

娃哈哈創始人、董事長宗慶后，因病醫治無效，于2024年2月25日10時30分逝世，享年79歲。

人們在悼念這位商界巨人的同時，娃哈哈何以走出中年焦慮，也成為懸念。

在風起云涌的80、90年代，娃哈哈曾是飲料界的標桿。如今，90、00后為主流消費者的國內市場，可口、百事、元氣森林等多個品牌輪番登場。

二代接手的娃哈哈在失去靈魂人物后，如何在新時代走出中年焦慮，煥發新的生機？

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宗慶后的傳奇

娃哈哈，一個家喻戶曉的品牌。它的創始人宗慶后，更是中國商業界的傳奇人物。他從一個普通工人，一步步創造了一個食品飲料帝國。他的故事，激勵了無數的創業者和年輕人。

宗慶后1945年11月16日出生于浙江杭州，自幼家境貧寒，父親丟失工作后，全家人僅靠著母親的教師工資來維持生活。1963年，初中畢業后，輟學工作，去了舟山一個農場，幾年后輾轉于紹興的一個茶場。1978年，宗慶后母親退休，33歲的宗慶后得以回到杭州，頂替母親教職入工農校辦紙箱廠做推銷員。

直至1987年，42歲的宗慶后開始白手起家創業。他找來營養專家組建了一支研發團隊，研發出了讓他一炮走紅的娃哈哈營養液，僅僅用了三年多的時間，就帶來接近4億元的銷售額。

1991年，宗慶后又成立了娃哈哈食品集團公司，并陸續打造出AD鈣奶、營養快線、娃哈哈純凈水等一款又一款“網紅”產品，一手締造出中國最大的食品飲料加工企業，帶領娃哈哈一度成為國內飲料市場的引領者。

據娃哈哈官網顯示，在宗慶后的帶領下，娃哈哈35年累計銷售額8601億元，利稅1740億元，上繳稅金742億元。目前娃哈哈在全國29個省市自治區建有81個生產基地、187家子公司，擁有員工近3萬人，企業規模和效益連續20年處于行業領先地位，位居中國企業500強、中國制造業500強、中國民營企業500強前列。而在《2023年胡潤百富榜》顯示，宗慶后以950億位居第31位。

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娃哈哈的中年焦慮

娃哈哈創始人宗慶后逝世，走過34個年頭的娃哈哈，其實一直都直面著一個現狀：正在被老消費者遺忘，也讓00后新消費者感到陌生。

娃哈哈在2013業績登頂后，逐漸走向下坡路。2014-2020年分別實現營收728億元、494億元、529億元、464億元、468億元、464億元、439億元。盡管2021-2022年娃哈哈又突破500億元，但距離鼎盛時期仍有較大差距。

正經社分析師發現，娃哈哈走下神壇的信號，不僅寫在連年下跌的營收里，也體現在超市的貨架上。

近幾年，娃哈哈悄無聲息地從很多年輕人的飲料待選庫中消失了，大到大型超市，小到街邊地鐵口的便利店，貨架上除了瓶裝水和八寶粥之外，很難看到娃哈哈了。

而娃哈哈在其一直引以為傲的下沉市場，也已難覓蹤影。

一位95后在近日的采訪中，直白地道出：娃哈哈不是長輩們喝的嗎？

娃哈哈與年輕人的代溝，不言而喻。多年來產品口味單一、包裝審美疲勞、狂轟濫炸的電視廣告套路等因素，導致娃哈哈和消費者形成了巨大的鴻溝。

回看娃哈哈的產品，自營養快線后，很少在市場上打出聲量。宗慶后曾在央視《對話》欄目中，毫不諱言娃哈哈的衰落原因——缺少創新。

在包裝上，娃哈哈已經存在審美疲勞，一個代言人從少年看到中年看到老年，最終導致產品被年輕人“嫌棄”。

同樣，在包裝的更新換代方面，可口可樂、伊利等知名品牌善于通過各種花樣來保持消費者的熱度。比如世界級的老牌飲品可口可樂一貫也是能在包裝上玩創新，從風靡一時的“歌詞瓶”、“昵稱瓶”再到可以定制的個人專屬瓶，還懂得借助各種年輕人喜歡的手段掀起追逐浪潮，讓喝飲料成為時尚。

從營銷的角度來看，娃哈哈一直以來采用的都是傳統狂轟亂炸的廣告套路，不是給經銷商砸陳列費用，就是在央視、各大衛視花大價錢去推廣，或者直接冠名綜藝節目，在網劇、電視劇里做植入廣告等。

除此之外，一方面，隨著各地批發市場的日漸萎縮，連鎖超市、便利店、大賣場遍布城鄉，天貓、京東線上超市迅猛發展，娃哈哈的聯銷體系優勢越來越不明顯。

另一方面，宗慶后一邊懟馬云的新零售只是互聯網企業的炒作概念，一邊著手改善渠道，但節奏緩慢。

據貨圈數據，去年娃哈哈通過B2B渠道在不同城市的鋪貨數量中，合肥、濟南、石家莊位居前三，鋪貨量前十位的城市中，上海位居第四，北京位居第十，其他均為非一線城市。

而宗慶后也曾先后嘗試童裝、白酒、嬰幼兒奶粉、商業地產，甚至還要跨界進入機器人領域，按照宗慶后的原本設想，是希望借助娃哈哈品牌影響力與長期積累的渠道優勢，讓新進入的領域如虎添翼，快速實現合作。

但是理想很豐滿，現實卻很骨感。幾番嘗試之后，這些跨界大多打上了“失敗”的烙印。

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新掌門的挑戰

宗慶后逝世，30多歲的如此龐大的商業帝國，需要一個能讓它變得年輕的人。

宗慶后只有一個女兒——宗馥莉，也是他身體抱恙之前一直認為最合適的接班人。

盡管也有內部員工表示不太看好：“從接手公司之后就看得出能力不行”，但回看宗馥莉的經歷，也并非只是頭頂“二代”光環。14歲赴美留學，回國后用宗慶后給的1000萬元，低調創建娃哈哈下游企業宏勝集團。2014年，宏勝集團入選中國民營企業500強。宗馥莉曾對外宣稱，創立宏勝集團除第一桶金外，后續投資都是靠自己。

對于產品，此前宗慶后曾表示，工匠精神就是要精益求精，不怕困難與麻煩，應該要不斷提高產品的質量，提升產品的檔次，同時做到不斷研發和創新。可以說，產品思維，在很長一段時間里，都是娃哈哈發展主要遵循的原則。

但隨著經濟的發展，食品行業面臨著更多多元化的形勢。除了產品思維，還要疊加資本思維。

宗慶后與女兒宗馥莉，一定程度上，正好代表了這兩種思維，代表了老與新的碰撞。也因此，父女倆在很多方面都有分歧。

正經社分析師注意到，相比于走“+互聯網”思維的宗慶后，宗馥莉一直想走的是“互聯網+”路線。宗慶后基于產品本身開展研發，通過產品來擴大版圖，借力電商拓展渠道；宗馥莉則注重新式營銷，做情懷營銷、玩彩妝跨界，試水電競、盲盒等形式。

宗馥莉在2018年之后進入娃哈哈，主動請纓擔任品牌公關部部長。而早在2013年開始，宗馥莉頻繁出現在媒體面前，直言自己不喜歡現在娃哈哈的品牌形象，說它“太老了”。

2021年新老交接以來，宗馥莉正式掌舵娃哈哈，在連續幾年的銷售工作會議上發布了在產品、品牌、銷售等方面的相關戰略。上任至今，娃哈哈發布了多款新品，包括無糖茶飲、椰子牛乳飲品、蘇打水、運動飲料等品類。

除此之外，在宗馥莉領導下，娃哈哈近年來也在努力適應市場新玩法。從2018年開始AD鈣奶大單品的IP運作后，宗馥莉通過造節，深化了“天真”、“單純”、“溫馨”屬性在消費者心中的定位，突破了年齡層次，告訴不同年齡的成年人也可以“做回小孩”。2024年龍年央視春晚上，喝AD鈣奶的女生也跟著娃哈哈的營銷，也在春節火了一把。

2024年農歷小年的年夜飯上，宗馥莉現場致辭，為員工派送大禮包時，她透露年終獎“再發6個億”。2023年此時，宗慶后曾表示僅年終獎就達到6億元。

連續兩年高達6億元的年終獎，向外界傳達著娃哈哈的實力與繼續前行的意志。

在食品飲料行業磨礪多年、帶著獨到想法與經驗的宗馥莉，讓娃哈哈“變得有點不一樣了”，為這家36歲的老企業“帶起節奏”。

但真正離開宗慶后，如何重塑內核，走出中年焦慮，仍然是娃哈哈需要攻克的難題。【《正經社》出品】

責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

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