全面擴大消費，品牌增長的新坐標在哪里？

國家統計局數據顯示，2026年上半年，社會消費商品和服務零售總額同比增長2.7%。

其中，服務零售額增長5.3%，比商品零售額高出4.2個百分點；網上商品和服務零售額增長5.2%，網上服務零售額增速也高于網上商品零售額。

數據背后是一個清晰的變化：消費增長正在從單純的商品擴張，轉向商品、服務與體驗共同創造價值。

與此同時，低成本流量退潮，消費者決策鏈路被內容平臺和AI重寫，品牌既要回答“賣什么”，也要回答“為什么相信你”“為什么繼續選擇你”。

7月30日，由天下網商與香港大學中國商業學院聯合主辦的“擴大消費 增長有道”主題沙龍在香港大學中國商業學院北京教學中心舉行。

天下網商總經理熊偉林，香港大學中國商業學院客座副教授、聞遠達誠管理咨詢創始人李國威，夢潔家紡電商事業部總經理肖灑，優貝RoyalBaby創始人仝立新，分別從消費趨勢、聲譽管理、成熟品牌更新和垂直品類創新四條線索，討論品牌如何在新一輪消費變化中找到真增長。

現場四場分享指向同一個判斷：增長仍來自需求，但企業需要更準確地定義需求，更審慎地經營信任，也更有耐心把產品與服務做深。

“擴大消費 增長有道”主題沙龍現場

每年618和雙11之后，天下網商都會聯合平臺發布行業成交榜單。

在熊偉林看來，宏觀數據給出方向，榜單呈現市場變化，而真正的增長答案，還要從企業走訪和消費者選擇中尋找。

結合今年618榜單與一線調研，他總結了六個消費洞察：小賽道能夠長出新品類，成熟品牌可以加速品類教育，趨勢品類會走向大眾市場，品牌經營正在從用戶增長轉向用戶深耕，消費從滿足需要轉向創造向往，服務則讓商品價值繼續延伸。

這六點可以歸結為三個變化。

第一，品類創新的起點，不是平臺類目，而是消費者尚未被滿足的任務。

除螨儀解決的是敏感人群的深度清潔，分桶洗衣機對應的是母嬰和運動人群的專洗需求，不粘底貓砂減輕的是“鏟屎官”的清潔負擔。

熊偉林說：“一個新品類，是長在用戶心智里、最接近購買決策的分類，而不是平臺分出來的類目。”

一個小品類要跨越小眾市場，僅靠先行者并不夠。

先鋒品牌定義產品，平臺通過榜單與流量放大趨勢，成熟品牌再把供應鏈、渠道和信任帶進來，品類教育才會提速。

空氣循環扇、咖啡機、變形家具等賽道的擴張，都體現了這一過程。

第二，品牌經營的邊界正在從產品轉向人群。拉新空間收窄后，品牌不能只盯著一次成交，而要跟隨用戶的年齡、家庭結構和生活方式繼續提供產品。

母嬰品牌從孕產走向青春期護理，運動品牌覆蓋不同水平和年齡段的需求，本質上都在回答一個問題：同一群用戶進入下一個人生階段后，品牌還能為他們做什么？

第三，服務正在進入商品價值鏈。洗護、安裝、回收、維修、健康管理、興趣陪練等服務，把一次交易延伸為長期關系。

對品牌而言，服務不是售后的附屬環節，而是新消費供給的一部分。

天下網商總經理、香港大學中國商業學院客席講師 熊偉林

增長越快，品牌暴露在輿論場中的風險也越大。李國威將當下的輿論環境概括為兩個特點：情緒驅動，以及現實與輿論場中的強弱互換。

香港大學中國商業學院客座副教授，聞遠達誠管理咨詢創始人 李國威

企業在現實中擁有資源、組織和話語權，面對消費者或員工時，往往會被視為強勢一方；進入輿論場后，這種位置可能迅速逆轉。

只講資質、獎項和合格證明，未必能回應公眾的不安。

李國威因此提出，企業需要“有尊嚴地示弱”。這不是無原則認錯，而是承認公眾感受，降低對抗姿態，并為事實進入討論創造條件。

他將危機決策拆分為四個判斷：事實判斷、價值判斷、利益判斷和情緒判斷。其中，事實判斷是起點。

企業要盡可能核驗內部信息、消費者反饋、媒體報道、第三方證據和監管態度，識別哪些是真實事實，哪些是誤導性事實，誰可能成為同盟，誰會受到決策影響。

“要有追求真相的勇氣，也要選擇性、建設性地使用事實。”李國威解釋，選擇事實不等于隱瞞。

事實首先必須準確，傳播需要指向建設性結果，也不能誘導受眾做出傷害自己的決定。

企業最危險的做法，是在真相尚未查清時，用一份邏輯完整卻缺少關鍵事實的聲明倉促定調。

是否回應，也不能套用固定模板。

不公開回應，有時可以避免二次傳播，卻可能留下長期聲譽風險；公開回應也不等于必須發布正式聲明，客服溝通、媒體采訪、核心用戶說明和第三方調查都可能成為合適的回應方式。

關鍵是根據輿情走勢、公眾關切和企業所掌握的證據做判斷，并為決定承擔后果。

AI可以成為實時監測工具，幫助企業發現情緒和議題如何變化，但不能替代決策者。

李國威提醒，危機處理最終仍依賴批判性思維、組織領導力，以及承擔風險的能力。

對成熟品牌而言，更新不等于追逐所有熱門品類。肖灑分享了夢潔家紡從品牌傳播、電商經營到線下服務的實踐。

她把方法概括為“以信任筑新品，守邊界謀新增長”。

2024年，夢潔入選中華老字號。傳統資歷帶來認知，也容易讓品牌被貼上“成熟”“傳統”的標簽。

夢潔的做法，是圍繞睡眠和家紡這一核心能力，把信任轉化為可驗證的產品體驗。

在產品端，夢潔用“登峰”羽絨被進入戶外與極寒場景。

產品隨登山者抵達珠峰大本營，并圍繞國產羽絨、蓬松度、保暖、氣味和防跑絨等消費者關心的問題持續改進。

品牌還通過非遺合作、文化內容和產地溯源，讓傳統工藝進入年輕人的生活與送禮場景。

這里的跨界沒有離開睡眠，而是在新的文化和生活方式中重新解釋睡眠產品。

在渠道端，夢潔用平臺本地生活服務為線下門店引流。

品牌每天有百余個直播間在不同時段開播，直播間不以低價為唯一賣點，而是提供產品體驗券、洗護服務等到店理由。

線上成交由此轉化為線下客流，導購再根據家庭場景挖掘完整需求。

更值得注意的是服務。

夢潔把床品洗護嵌入門店，采用商用大容量設備和“一家一桶”的獨立洗護方式；部分羽絨被用戶可以獲得長期免費洗護，婚慶用戶還能預約上門鋪床等服務。

看似成本較重的服務，增加了品牌與會員的接觸頻次，也讓低頻的家紡消費獲得了復購入口。

肖灑引用企業創始人的一句話：“對顧客好一點，不一定都是為了做生意。”這句話也說明了成熟品牌更新的邊界。

信任不是一句品牌口號，而是產品、門店和服務長期兌現之后形成的結果。

夢潔家紡電商事業部總經理 肖灑

兒童自行車是一個典型的低頻耐用品類。購買者是家長，使用者是孩子，兩者對產品的判斷并不一致。

家長容易關注外觀、價格和“能騎幾年”，孩子卻會用最直接的方式投票：好不好騎，敢不敢騎，還愿不愿意繼續騎。

優貝RoyalBaby創始人 仝立新

仝立新回顧了優貝自2009年創立以來的發展。品牌早期趕上淘寶紅利，憑借產品評價形成線上正循環；平臺規則變化前，又逐步建立線下渠道。

2013年，團隊觀察到國內新生人口的長期變化，開始布局海外市場。

到2019年，優貝的品牌代理網絡已覆蓋約80個國家，并長期位列亞馬遜相關類目的暢銷產品。

為了穩定品質與交付，企業從品牌和研發進一步走向制造，在國內和越南建設生產能力。

流量帶來速度，產品決定品牌能走多遠。優貝累計申請專利超過300項，圍繞兒童安全、人機工學和使用體驗持續迭代。

早期推出的“95%預安裝”，把家長需要完成的裝車步驟壓縮到少量螺絲；2022年推出的“易騎”兒童自行車，則重新處理輔助輪、車架高度、腳踏、剎車和車重之間的關系，讓孩子先以平衡車模式掌握平衡、轉彎和制動，再安裝腳踏過渡到自行車。

仝立新認為，輔助輪并不能真正幫助孩子建立兩輪平衡。

兒童自行車也不應追求“一輛車騎十年”，而應讓孩子的腳可以落地，能夠自主起步和停車，從產品設計上建立安全感。

優貝還把產品向更大年齡段延伸，通過可調節車把結構和通勤安全設計，覆蓋兒童成長中的不同騎行場景。

“沒有流量肯定不行，但光有流量也肯定不行。”仝立新把企業經營比作自行車的兩個輪子，一邊是流量，一邊是客戶價值。

線上平臺、購物中心、專賣店和騎行活動都可以形成流量，但如果缺少產品創新與真實體驗，流量不會沉淀為品牌；如果只有好產品卻缺少傳播，酒香也會困在巷子里。

圓桌對話中，嘉賓還討論了GEO與傳統SEO的差異。

青藍智慧相關負責人指出，SEO有相對清晰的站內、站外優化規則，GEO面對的則是不斷更新的大模型。

不同問題對應不同信源，不存在一張固定的“AI最信任媒體排行榜”。

對品牌來說，更務實的起點有兩個：建立便于AI理解和引用的官方網站，系統整理企業的品牌資料、產品信息、市場活動、新聞內容與歷史回應，形成持續更新的知識庫。

這也給聲譽管理帶來新的要求。品牌已經解決的問題，如果沒有被準確記錄和傳播，AI仍可能反復引用舊信息。

企業需要讓最新、準確、可驗證的內容進入公開信息體系，而不是把GEO理解為批量發稿和關鍵詞堆積。

圓桌對話現場

從內容電商、短視頻和種草平臺，到今天的AI入口，流量的載體不斷變化，營銷的基本問題沒有變：品牌為誰服務，解決什么需求，憑什么獲得信任。

與會嘉賓也達成共識，品牌增長來自一套彼此咬合的系統：用細分需求定義產品，用品牌和服務擴大價值，用事實與組織判斷守住信任，再用新的內容和渠道把價值傳遞出去。

AI會改變入口，平臺會調整規則，消費者也會繼續變化。

能夠穿越這些變化的品牌，往往不是最會追逐概念的品牌，而是那些既看得見新機會，也愿意把基本功做深的品牌。

*本文來源于天下網商。