新政開啟“廣告+”時(shí)代

廣告行業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的直觀風(fēng)向標(biāo)。近年來，我國廣告產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，2025年國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破2萬億元。但區(qū)域發(fā)展失衡、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r參差不齊、實(shí)體賦能不足等問題突出，為此國家市場監(jiān)督管理總局等六部門聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于大力促進(jìn)新時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）。

本次新政摒棄單一監(jiān)管思維，堅(jiān)持發(fā)展與規(guī)范并重、創(chuàng)新與合規(guī)并行，從產(chǎn)業(yè)布局、數(shù)字創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)融合、對外開放、市場監(jiān)管、落地保障六個(gè)維度出臺(tái)組合舉措，為廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、行業(yè)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展明確方向。

分區(qū)發(fā)展縮小行業(yè)差距

《意見》提出，要立足全國區(qū)域發(fā)展格局，推行差異化、特色化、協(xié)同化發(fā)展布局。

支持東部、中部和西部地區(qū)分別依托城市群優(yōu)勢、區(qū)位樞紐優(yōu)勢和地區(qū)特色優(yōu)勢發(fā)展廣告服務(wù)。支持東北地區(qū)圍繞支柱產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，打造區(qū)域廣告發(fā)展高地。

支持京津冀、長三角、粵港澳大灣區(qū)、長江中游城市群和成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在產(chǎn)業(yè)培育上，升級廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，打造廣告產(chǎn)業(yè)集群；健全優(yōu)質(zhì)企業(yè)梯度培育體系，積極培育具有國際競爭力的領(lǐng)軍企業(yè)、專精特新企業(yè)和優(yōu)質(zhì)中小微企業(yè)，推動(dòng)大中小企業(yè)協(xié)同融通發(fā)展。

數(shù)字技術(shù)激活廣告業(yè)

《意見》提出，要聚焦技術(shù)賦能、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，全方位推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

要強(qiáng)化技術(shù)研發(fā)應(yīng)用，加大科技計(jì)劃支持力度，推動(dòng)大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)與廣告行業(yè)深度融合，攻關(guān)智能生成、效果監(jiān)測等核心技術(shù)，鼓勵(lì)發(fā)展廣告綠色低碳技術(shù)。

要培育數(shù)智廣告新業(yè)態(tài)，適配新型消費(fèi)場景創(chuàng)新廣告服務(wù)模式，鼓勵(lì)用好算力設(shè)施為廣告內(nèi)容生產(chǎn)和投放提供保障。

要推動(dòng)傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)型，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體廣告數(shù)字化升級，落實(shí)經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制扶持政策，推動(dòng)戶外廣告智能化、場景化改造，深化傳統(tǒng)廣告企業(yè)與數(shù)字科技企業(yè)合作。

“廣告+”助力實(shí)體打造品牌

《意見》提出，要深入實(shí)施“廣告+”行動(dòng)，推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)深度融入千行百業(yè)。

賦能品牌建設(shè)，依托廣告創(chuàng)意、策劃、傳播優(yōu)勢，助力企業(yè)塑造品牌價(jià)值，推動(dòng)“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變，支持本土品牌國際化傳播。

助力擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)，聚焦綠色、智能、健康等新興消費(fèi)領(lǐng)域，創(chuàng)新沉浸式、互動(dòng)式消費(fèi)廣告服務(wù)，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)廣告資源下沉，激活縣域和鄉(xiāng)村消費(fèi)市場。助力產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，推動(dòng)廣告與制造業(yè)、文旅、服務(wù)業(yè)深度融合，深化廣告助農(nóng)、數(shù)商興農(nóng)行動(dòng)，全面提升融合發(fā)展效益。

強(qiáng)化文化引領(lǐng)，堅(jiān)持正確價(jià)值導(dǎo)向，提升廣告創(chuàng)意水平，加大優(yōu)質(zhì)商業(yè)廣告和公益廣告供給，健全創(chuàng)作激勵(lì)與評價(jià)機(jī)制，助力文化高質(zhì)量發(fā)展。

內(nèi)外并舉助推國貨出海

《意見》提出，要堅(jiān)持“走出去”和“引進(jìn)來”雙向發(fā)力。

一方面，支持廣告企業(yè)全球化布局，培育中國廣告品牌集群，推動(dòng)廣告企業(yè)與本土品牌協(xié)同出海，適配不同區(qū)域市場特點(diǎn)，拓展國際傳播渠道。

另一方面，積極引進(jìn)國際優(yōu)質(zhì)資源，深化與國際廣告機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意、技術(shù)、運(yùn)營合作，規(guī)范舉辦國際廣告展會(huì)、創(chuàng)意賽事等交流活動(dòng)。

同時(shí)，完善廣告服務(wù)貿(mào)易支撐體系，搭建國際合作平臺(tái)，優(yōu)化跨境資金結(jié)算服務(wù)，落實(shí)相關(guān)外貿(mào)扶持政策，提升行業(yè)國際化發(fā)展水平。

綜合監(jiān)管凈化經(jīng)營環(huán)境

《意見》提出，要堅(jiān)持監(jiān)管規(guī)范與發(fā)展保障并重。

完善法治監(jiān)管體系，修訂完善廣告領(lǐng)域法律法規(guī)，健全新業(yè)態(tài)監(jiān)管規(guī)則，提升智慧監(jiān)管能力。

提升廣告監(jiān)管效能，加大違法引證廣告、直播電商中的違法廣告、人工智能生成式違法廣告等監(jiān)管力度，健全規(guī)范涉企執(zhí)法長效機(jī)制。

筑牢數(shù)據(jù)安全底線，健全廣告數(shù)據(jù)全生命周期保護(hù)機(jī)制，規(guī)范數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)，壓實(shí)企業(yè)數(shù)據(jù)合規(guī)和個(gè)人信息保護(hù)主體責(zé)任。

強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)與自律建設(shè)，研究制定廣告技術(shù)、內(nèi)控管理、效果監(jiān)測等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，依托行業(yè)組織完善自律機(jī)制，構(gòu)建政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督相結(jié)合的綜合治理體系。

多重保障抓實(shí)政策落地

各項(xiàng)扶持、監(jiān)管舉措落地見效，離不開財(cái)政、人才、部門協(xié)同三重配套支撐。

《意見》針對性出臺(tái)保障條款，打通政策執(zhí)行“最后一公里”。重點(diǎn)從三個(gè)方面強(qiáng)化保障、狠抓落實(shí)。一是強(qiáng)化政策扶持，統(tǒng)籌用好財(cái)政專項(xiàng)資金和優(yōu)惠政策，豐富金融產(chǎn)品和服務(wù)，加大對廣告企業(yè)的支持力度。

二是強(qiáng)化人才支撐，支持院校優(yōu)化廣告專業(yè)設(shè)置，建設(shè)產(chǎn)教融合實(shí)訓(xùn)基地，完善廣告相關(guān)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和評價(jià)規(guī)范，落實(shí)緊缺人才戶籍、住房、配偶就業(yè)等配套保障。三是強(qiáng)化統(tǒng)籌推進(jìn)，各相關(guān)部門壓實(shí)工作責(zé)任、健全協(xié)同機(jī)制，推動(dòng)各項(xiàng)政策舉措落地落細(xì)，全面激活廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)能。

《中國品牌》雜志社

本刊記者 ：田丹丹