便利店進(jìn)了ICU

從愚人節(jié)那天起，失戀的金城武一次次走進(jìn)便利店，一天一罐，購買五月一日到期的鳳梨罐頭——五月一日是他的生日，如果女友阿May還不回來，這段感情就過期了。

濾鏡先于實(shí)體抵達(dá)，《重慶森林》上映于1994年，兩年后，羅森才在上海開出第一家店，成為最早進(jìn)入大陸的日資便利店。

十余年后，許多人才在自己的城市里，等到期待中的那扇自動門。

鳳梨罐頭會過期，便利店也會。

門店數(shù)還在增長，拐點(diǎn)卻已到來——“萬店”的規(guī)模故事講不下去了，單店也在持續(xù)失血，2025年樣本企業(yè)客流下跌8.7%，單店日營收四年累計下降約13%。

便利店的傳統(tǒng)優(yōu)勢，正在被各路新玩家“肢解”。

“太原其實(shí)是偽裝成城市的便利店。三步一唐久、五步一金虎。”

王皓是太原人，在北京打工，他口中的家鄉(xiāng)是一個“十八線”城市。歷史文化之外，唯一值得炫耀的，就是便利店了。

在“中國城市便利店發(fā)展指數(shù)”里，太原是常年霸榜前三的存在，平均2565個人就有一家。

1998年，太原就有了第一家便利店，此后，交水電費(fèi)、手機(jī)充值、收寄快遞，便利店慢慢成長為社區(qū)服務(wù)中樞。

“由于商業(yè)不是很發(fā)達(dá)，唯一的夜生活就是逛便利店。”王皓說，開一家屬于自己的便利店，是他的理想和“退路”。

王皓對北京最大的不滿，就是沒有多少像樣的便利店。去上海出差常駐時，他會報復(fù)性地一日三餐都在便利店解決。

他喜歡羅森的甜品和二次元聯(lián)名，也喜歡全家的便當(dāng)。全家的口號是“全家就是你家”，王皓也真把這里當(dāng)成了家。

和太原與上海相比，王皓覺得北京真的是“便利店荒漠”，他的北京朋友卻對此不以為意：“北京都經(jīng)常被說是美食荒漠了，便利店荒漠又算啥。”

近幾年回家，王皓發(fā)現(xiàn)太原似乎也開始荒漠化了，藥店和零食折扣店越來越多，便利店越來越少，生意也越來越一般。

留在太原的弟弟，如今走進(jìn)便利店只為買一包煙。

陳湘對于便利店的濾鏡，來自日劇。

便利店是都市的小型燈塔，飯團(tuán)在貨架上擺放整齊，玻璃窗上糊著關(guān)東煮的白色熱氣，加班后的社畜、失戀的人、錯過末班車的人，都會推開深夜那扇門，聽到一聲“歡迎光臨”。

來北京后，她才第一次走進(jìn)現(xiàn)實(shí)中的日系便利店，一切和劇里一樣干凈、明亮、井井有條。

隨著憧憬變成日常，便利店的濾鏡也慢慢消退。工作忙起來，就在便利店解決午飯；和同事下樓逛一圈，算是輕度社交。

她老公比她更愛便利店，尤其愛那些小吃。

有時夫妻倆吵架，老公奪門而出，不會找酒店住、也不會在街邊喂蚊子，八成就坐在便利店生悶氣，那盞燈是婚姻里心照不宣的緩沖區(qū)。

這幾年經(jīng)濟(jì)不景氣，陳湘沒有停止消費(fèi)，只是去便利店的次數(shù)少了。她越來越不能接受便利店的溢價。

前不久，公司樓下的便利蜂悄悄關(guān)張。下午四五點(diǎn)的摸魚沒了去處，讓她覺得有些遺憾。

圖 | 春嬌與志明

不同的人給便利店投射了不同的感情，但近兩年便利店加盟商的故事大同小異。

有人辭掉了996的工作接手便利店，最后為了少虧點(diǎn)重新回去打工，一邊做牛馬，一邊維持便利店。

有人投入上千萬加盟二十多家日系品牌門店，月利潤還不如把錢存在銀行吃利息。

想退出也不容易，關(guān)店意味著幾十萬投入和保證金打水漂。店主群里天天有人發(fā)轉(zhuǎn)讓信息，幾乎沒人轉(zhuǎn)得出去。

有人選擇熬到五年期滿，只為了拿回保證金，一天也不多開。

便利店，其實(shí)是中國零售行業(yè)中，少數(shù)幾個始終保持正增長的業(yè)態(tài)。

門店從2016年的9.8萬家增至2025年底的20.8萬家，全行業(yè)銷售額突破4000億元。

但把鏡頭推進(jìn)到每一家店，圖景完全不同，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）與畢馬威發(fā)布的報告顯示，2025年便利店樣本企業(yè)客流下跌8.7%，單店日營收降至4453元，比上一年下跌3.9%，四年累計下降約13%。

在CCFA舉辦的中國便利店大會上，行業(yè)從業(yè)者幾乎都談到了壓力。

中國大陸全家總經(jīng)理吳海斌表示，便利店行業(yè)正面臨人口負(fù)增長、理性消費(fèi)崛起、即時零售爆發(fā)三重挑戰(zhàn)。

羅森中國總裁三宅示修示警，若不能順應(yīng)消費(fèi)者需求變化，將被更具便利優(yōu)勢的業(yè)態(tài)取代。

見福便利店董事長張利表示，“要從對過去成功的驕傲中走出來，清醒的認(rèn)識到我們所處的真實(shí)位置，以及我們面臨的真實(shí)挑戰(zhàn)”。

福建萬嘉董事長楊場寶坦言2020年至今已關(guān)閉300多家店，“穿越周期需穩(wěn)字當(dāng)頭，及時減負(fù)”。

便利店曾經(jīng)一度被追捧。

2016年馬云提出“新零售”后，“消滅最后一公里”的便利店，被公認(rèn)為線下最確定的賽道。

上百億資本隨之蜂擁而入，電商巨頭也開始大躍進(jìn)，劉強(qiáng)東甚至喊出“百萬京東便利店”的口號。

頭部品牌開始通過區(qū)域加盟下沉市場，并翻牌夫妻老婆店。羅森進(jìn)南京引發(fā)現(xiàn)象級排隊，“南京人把羅森當(dāng)?shù)鲜磕峁洹薄?/p>

7-ELEVEn在2018到2020年，每進(jìn)入一個城市幾乎都會刷新首店首日銷售紀(jì)錄，煙臺單店日銷超75萬元。

疫情中，便利店也經(jīng)歷了高光時刻，上海一位羅森店長在便利店堅守23天，便利店治愈文學(xué)開始刷屏，現(xiàn)象級商品和玩法也開始出現(xiàn)：網(wǎng)紅甜品賣到斷貨、葡萄冰與冰杯開啟DIY混飲文化，便利店測評也成了流量密碼。

然后，潮水退了。宏觀經(jīng)濟(jì)的下行與消費(fèi)降級是便利店遭遇增長拐點(diǎn)的一個因素，便利店的傳統(tǒng)價值，也正在被其他業(yè)態(tài)替代。

便利店其實(shí)是一門“消滅不便”的生意。向顧客出售時間便利、空間便利、商品便利和服務(wù)便利，顧客則為此支付溢價。

但現(xiàn)在，有人把“便利做得更便利”，還更便宜。

餐飲外賣覆蓋周邊三公里的供給，便利店的鮮食便當(dāng)不再是寫字樓和產(chǎn)業(yè)園最便利的選項，40多萬家現(xiàn)制飲品店，通過高頻上新與9.9元價格戰(zhàn)，讓便利店冷柜的水飲與現(xiàn)磨咖啡失去魔力。

新零售/胖改超市、生鮮電商、興趣電商、軟折扣店，給新消費(fèi)品牌提供了不同的“打新”渠道，便利店“逛”的樂趣也漸漸被削弱。

零食折扣店迅速擴(kuò)展到3.8萬家，占據(jù)最好的街角，以看起來更低的價格、更高的SKU密度，切割著便利店包裝食品的生意，以閃電倉為代表的即時零售，幾乎能滿足所有日常剛需和應(yīng)急場景，在豐富度和性價比上都強(qiáng)于便利店。

但外部周期和同業(yè)圍剿只是表象。

借用已故7-ELEVEn締造者鈴木敏文一生中最被引用的一句話：“真正的競爭對手不是同行，而是不斷變化的顧客需求。”

圖 | 暴雷的全時便利店荒廢至今

危機(jī)之下，行業(yè)的第一個共識是，規(guī)模的故事講完了。

萬店規(guī)模，其實(shí)一直是一個魔咒。

全時便利店曾經(jīng)有“五年萬店”計劃，結(jié)果因?yàn)橘Y方暴雷而倒閉，便利蜂有“萬店計劃”，但在疫情中宣布“冬眠”，至今尚未真正蘇醒。

在市場跑馬圈地的增量時代進(jìn)入存量時代，規(guī)模已經(jīng)不是答案。羅森中國將萬店計劃的達(dá)成時間，從2025年末推遲到2031年，目標(biāo)1.2萬家。

超過4萬家門店、被假煙與食安問題困擾的美宜佳，提出“不再對規(guī)模有追求”。

規(guī)模不再是答案，答案換成了一個樸素的問題：單店，到底靠什么賺錢？

新佳宜就在行業(yè)擴(kuò)店時主動關(guān)店，集中資源建設(shè)冷鏈產(chǎn)業(yè)園、冰杯工廠和鮮食工廠，累計投入數(shù)億元，實(shí)現(xiàn)所有門店冷藏冷凍日配。

結(jié)果是，實(shí)現(xiàn)單店日銷超8000元、同店同比連續(xù)三年增長5%的佳績。

啟承資本張鑫釗的判斷與此互為印證，便利店真正的效率差距不在流量，而在"單店效率+區(qū)域鮮食供應(yīng)鏈"的系統(tǒng)合力。

規(guī)模，則是能力被攤薄和放大的過程。

以鮮食為代表的自有品牌，是便利店商品力的重要體現(xiàn)。

尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，2025年83%的消費(fèi)者在過去一年買過便利店自有品牌，45%的消費(fèi)者買過便利店鮮食。

幾乎人人都在做。真正的差距在深度，羅森中國的自有商品占比做到了40%-50%，自有商品品牌均由羅森獨(dú)立研發(fā)。

而大多數(shù)企業(yè)的商品開發(fā)力度跟不上消費(fèi)者的變化，也存在相互模仿的情況，同質(zhì)化情況突出。

在鮮食的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，是餐飲化。

7-ELEVEn中國總經(jīng)理嚴(yán)茜認(rèn)為，對比日本，中國外賣業(yè)高度發(fā)展、餐飲密度較高，鮮食面臨更大挑戰(zhàn)；但中國便利店鮮食仍是引流的重要抓手，應(yīng)該更多追求“輕量、高頻、場景化”的消費(fèi)需求。

7-ELEVEn小食堂，就以“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)烤”模式重新定義便利店鮮食，現(xiàn)場制作環(huán)節(jié)不僅直接刺激消費(fèi)，也構(gòu)建了無法被線上替代的體驗(yàn)護(hù)城河。

目前在廣東已開出340家門店。

更進(jìn)一步的是全家便利店。

以一日五餐戰(zhàn)略全面升級旗下子品牌，如熱氣小灶、哈妮烘焙家、湃客咖啡、EMO深夜食堂滿足消費(fèi)者不同時段的多元、即時需求。

中國大陸全家總經(jīng)理吳海斌表示，便利店要從“效率場”變?yōu)椤巴Ａ魣觥保敝脸蔀椤安豢商娲纳羁臻g”。

今年下半年將以體驗(yàn)感、煙火氣、AI新技術(shù)為錨點(diǎn)推出第六代店型，強(qiáng)化“自主”與“自在”感。

異業(yè)的跨界合作，也是一個選項。廈門見福董事長張利就表示，摒棄單打獨(dú)斗，走向共生共榮。

吃獨(dú)食就是吃毒食，行業(yè)重復(fù)建設(shè)內(nèi)耗嚴(yán)重；推行同業(yè)聯(lián)合采購共享物流、異業(yè)跨界合作，從零和博弈轉(zhuǎn)為平臺化生態(tài)共贏。

臺灣便利店把咖啡稱作“黑金商品”，一年能賣出超過五億杯，但在中國大陸，咖啡不是一個品類的生意，而是一個品牌生意，因?yàn)楝F(xiàn)制咖啡的消費(fèi)教育由品牌完成，缺少品牌就會陷入低價內(nèi)卷，并難以做到多元化產(chǎn)品。

挪瓦咖啡已與超過100個便利店品牌建立店中店合作，合作伙伴包括羅森、711、美宜佳、湖北Today等頭部及區(qū)域連鎖品牌。

不止輸出單純的咖啡產(chǎn)品，更是會提供包括品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈基建、精細(xì)化運(yùn)營在內(nèi)的核心能力。

而在餐飲化這條路徑上，十足便利店則和京東旗下的七鮮小廚達(dá)成試點(diǎn)合作，對便利店來說，現(xiàn)炒餐品的加入讓原本的商品結(jié)構(gòu)多了一個“剛需”品類，以“快”和“鮮”為標(biāo)簽的業(yè)態(tài)，多了一層熱的溫度。

便利店的黃金時代結(jié)束了，實(shí)際上只是粗放擴(kuò)張和賺快錢的時代結(jié)束了。便利店，這個永遠(yuǎn)不斷進(jìn)化的業(yè)態(tài)，或許永遠(yuǎn)不會被取代。

鈴木敏文，這個幾乎發(fā)明了便利店一切的人，一生篤信便利店沒有天花板。

他從未把7-ELEVEn當(dāng)作一家賣貨的店，而是當(dāng)作一個“消除不便”的解決方案中心。生前留給繼任者的囑托只有一句：世の中の変化よ（世界在變）。

世界永遠(yuǎn)在變化，鳳梨罐頭會過期，便利店也會。但消除不便這件事，永遠(yuǎn)沒有天花板。

*本文來源于真故研究室，作者萬一，編輯張鐸。