董路的天賦、爭議和困局

導語

【文眼】中國足球需更多清醒的球迷，而不是迷信的粉絲。提高基礎認知、講事實和邏輯，而不是講站隊和利益捆綁，才能鑄造一個有發展前途的產業。一個分裂、各自站隊的中國足球青訓圈，并不利于中國足球的發展。

特約作者丨陳佳

圖片丨來自網絡

你不得不承認，就業務能力來說，董路是中國體育內容+營銷圈的天花板。

無論是傳統報紙/電視臺、博客、微博還是現在的短視頻/直播時代，他總能適應每個版本的內容需求，成為體育頭部創作者。他有極其全面的內容創作能力，寫稿、相聲、唱歌、訪談、直播、講段子，說來就來；也有極其高頻的創作精力，幾乎每天都在直播，微博更是至今發了9.9萬條。這對一個身體有些發福的56歲中年人來說，并不容易。

哪怕是足球青訓這么小眾的領域，他都能在今年成功破圈，成為今年上半年中國足球流量最大的那個男人，甚至可能沒有之一。

體育內容營銷的四種能力

當然，他的業務能力不僅僅如此。董路最牛的一點，在于他掌握了體育營銷的四個核心要點，并且融會貫通。

第一是打造原創IP的能力，持續建設“中國足球小將”、“2034杯”這個幾個IP，積累品牌資產。在所有體育內容創作者甚至各大平臺中，幾乎只有他能夠成功落地這么大一個原創IP。哪怕是曾經最火爆的籃球IP虎撲路人王，如今也銷聲匿跡。

在官方賽事壟斷運動員和頂級賽事資源的今天，能夠找到這樣一個切口，確實是非常幸運、也非常不易。當然這也是足協以往不作為，留下的一個機會。有了IP，相當于有了能夠持續供給內容、創造爆款新星和人物的泉水，有了一個根據地。

第二是講故事的能力，這既包括“造夢畫餅”（2034的名稱，恰恰是給了他十余年的“畫餅”紅利期），也包括持續支持并跟蹤留洋小將，讓每個追夢的小將都有一批忠實的擁躉。

換句話說，董路打造了一個足球版本的“時代少年團”，讓他有源源不斷的獨家“核彈”能夠增加粉絲的粘性，甚至愿意為直播付費。所以，這種講故事的能力，既包括包裝造星，也包括粉絲運營。事實上，所有文體娛的粉絲運營，都是參照某種獨特的組織發展，而其發展的核心，就是營造一種對未來抱有希望的信仰、一個令人神往的故事、一種強烈的身份認同、以及能夠自洽的解釋系統。目前，這套解釋系統，就像末日預言一樣，至少還能持續運轉幾年。

第三，是整合資源的能力，這也是內卷時代體育營銷最需要的核心能力。董路利用自己的影響力，一方面召集全國最有天賦的12歲以下好苗子來參加比賽選拔，另一方面也能召集一些國腳名宿為他背書，甚至落地各種比賽、在歐洲對接各大俱樂部、參加各種國際賽季。這些資源，既幫助他打造了這幾個原創IP，也成為他內容創作的持續來源。因為任何球員和博主的故事都會缺乏新鮮感，但董路這些小將的故事，永不缺乏新鮮感。

如果說上面三點確定性比較高的優勢，為董路構建了很高的下限，那董路一直追逐的上限是什么呢？

競技體育的成績！

這是一個刮彩票的行為。誰能成為第一個進入拉瑪西亞的中國球員？誰能成為第一支擊敗拉瑪西亞的中國球隊？誰能成為第一個在歐洲大型青少年比賽奪冠的中國教練？這種突破性的成績，必然引爆中國球迷最需要的自信心。

幸運的是，董路刮到了幾張彩票。李昊炎進入了拉瑪西亞、中國足球小將獲得了意大利的SIGISMONDI杯冠軍。

雖然后者并非真正意義上的“小世界杯”，相當于一個非官方的歐聯杯。但你不得不佩服董路還是有點東西，至少他的眼光是挺準的，也確實幫助了一些小將的成長。

所以，在業務上，我們必須承認董路的能力是很全面的，因為目前中國體育圈，極少有人能將原創內容、正向營銷、中國足球這個不可能三角打通。

所以，董路打造體育IP，進行體育內容營銷的能力，是行業頂級的。

董路的性格和爭議

從業務上，你會感覺董路的中國足球小將，有點像郭德綱的德云社。同樣作為挑戰行業傳統權威的一家之主，作為知名垂類IP的創辦者，董路的性格則要比郭德綱更強勢、引發更多爭議。

董路的性格兼具強勢和果決，喜怒形于色，尤其是對于球員資源的把控和爭奪。所以他和第一代小將孫臣曦的父親、萬項母子都有過比較著名的沖突。后來一度合作過的山東泰山隊教練汪強、以及清華附中，也最終與他關系破裂，在社媒公開對戰。

而在話語權上，董路雖然一直在抨擊傳統青訓圈把持話語權。但是在《毅路捧杯》節目中，當合作搭檔楊毅針對他的話語權提出調侃性質疑時，董路表現出明顯不悅，導致兩人在本屆世界杯后不歡而散。這說明，董路也一定程度上也形成了自己的權威話語權，不容他人挑戰。

當然，董路最大的爭議，在于對中國足球小將出國戰績、個人能力、以及董路個人功勞的過度營銷，被無數粉絲和自媒體稱為“中國足球青訓教父”（雖然他并未自封，但已經無法拒絕這個稱號了）。

目前，董路帶隊取得的最好成績，就是U12意大利SIGISMONDI杯冠軍；董路付出時間較多、培養的最TOP球員，除了U17國少的鄺兆鐳、萬項和趙松源，還包括剛進入拉瑪西亞學院的14歲小將李昊炎、比利亞雷亞爾梯隊的16歲小將劉凱源。相比傳統青訓圈培養了武磊（曾征戰西甲攻破巴薩球門）等國腳的徐根寶、培養了董方卓（曾加盟曼聯）等大連球員的程顯飛，顯然還有很大的差距。如此便被廣泛稱之為“青訓教父”，顯然讓許多圈內人和資深球迷難以接受。

而且傳統青訓圈培養出來的球員如謝晉、袁博涵、張伯霖、李鈞鵬等人，代表中國足球小將踢了十幾場比賽，就被劃歸為小將系。在他的社媒矩陣和粉絲的宣傳下，許多球迷都認為這些球員是董路培養的，而不知道為這些球員付出更多時間、帶隊打了更多比賽的青訓教練，到底是誰。

另外，董路一直在抨擊傳統青訓圈只顧低水平訓練、缺乏高水平比賽，但事實上，中國足球青訓圈并非沒認識到這一點，萬達的留洋計劃送了七批累積200余人前往西班牙，孕育了李昊、黃嘉輝、呂焯毅、王振澳等職業球員；恒大足校的馬德里留洋計劃，也讓目前留洋狼隊的徐彬提前得到了鍛煉；徐根寶甚至還買了一支西乙B（后升入西乙）的俱樂部……魯能足校也很早就建立了海外訓練基地，并且一度定期邀請國外球隊參加濰坊杯，近期還組織山東泰山U17集體前往法國歐塞爾長期集訓比賽。雖然并沒有培養出武磊這般能立足西甲、打進巴薩球門的亞洲級球星，許多賽事和留洋計劃也被中斷，但至少認知上并沒有那么封建。

所以，董路之所以在足球圈內有較大爭議，就在于他花費過多時間在社媒運營（雖然也包括線上指導），在球場的時間并不如其他一線青訓教練，攻擊青訓同行的同時，賺取了遠超其他青訓教練的名利。這難免讓缺乏媒體宣傳和自媒體能力的傳統青訓俱樂部和教練心生怨恨，也引起了部分球迷的反感。

對體育解說同行來說，一個在比賽中睡覺打呼嚕、在《毅路同行》節目中堂而皇之看手機、吃東西的行為，也是相當不職業的行為。職業足球是一個極其注重細節和紀律的行業，如果你是一個以娛樂大眾為賣點的純解說或者博主，這一點沒有問題。但作為一個被廣泛認可的“青訓教父”、許多小球員的精神導師，這些行為顯然不妥。也就是說，隨著董路地位和身份的提升，他的一些固有習慣已經不合適了。

因為在娛樂圈，粉絲圈地自萌，說“哥哥最棒”“哥哥天下第一帥”，是沒有任何問題的。但是在最講究實力地位名氣對等的職業足球圈，哪怕拿過五次歐冠和五次金球獎的C羅都被指責為過度營銷，更何況是如今破圈的董路？

對中國足球的貢獻

即便如此，我們依然不能否認董路對中國足球的貢獻。

董路的第一個貢獻在于，打破了足球門閥無可爭議的話語權，對偽權威進行了消解，把一些故作高深的理論簡單化、金句化。通過一系列訓練vs比賽、誰能當青訓教練的論戰，讓球迷開始思考：原來孫繼海不一定每句話都是對的，原來青訓教練不一定都得退役球員來當，原來青少年球員過早曝光未必是壞事。通過一系列爭論，提升了大家對足球青訓的理解，甚至形成一定的共識。

第二是自起爐灶，給了優秀球員展示自己甚至留洋的機會。在國內高水平青訓賽事參賽權被傳統強隊壟斷、參賽名額極少的情況下，他打造了一個選拔平臺，挑選值得投資的球員，讓他們獲得和國外高水平球隊過招的機會，獲得更多的曝光和自信。然后鼓勵他們留洋，并且給予一定的支持和持續的宣傳，持續宣傳歐洲足球快節奏高強度比賽對球員成長的好處。這一定程度上促進了更多優秀球員奔赴歐洲，也給了傳統青訓更多的壓力。

第三是讓中國足球尤其是青訓IP得到了最大流量的曝光，吸引了比亞迪、新建元等品牌贊助，相當于跑通了這樣一個足球IP商業模式，給其他的青訓賽事打了一個樣，這是足協官方不太可能做到的。

但是，這所有的一切，都有一個度的問題。

如果一直強調“45度炸”、“必須贏球”這類簡單粗暴的理念，一直鼓吹留洋而不突出其巨大風險，一直攻擊傳統青訓教練、甚至諷刺其他球隊成績，將流量和營銷過度引入青少年足球領域，難免會引發一系列負面效應。雖然目前尚未產生明顯負面作用，但依然需要警惕。

未來的困局

未來，董路將面臨兩個非常棘手的問題。

第一個問題，是他能否克制住自己對國字號的輿論影響力？

作為中國足球小將IP的主理人，這個IP下有不少他自稱培養多年的“干兒子”。不用說，他必然要為這些嫡系爭取利益發聲，雖然他可能已經極力在克制，但不可能做到完全中立客觀。尤其涉及到國少選拔和比賽，一旦某些他非常喜愛的球員沒有入選或者被放置在替補席，不管他時下有沒有發表直接評論，至少通過無數直播和社媒內容的夸贊和正向宣傳，在董路那些經常付費看比賽直播的粉絲眼中，他們一直在追的小將絕不會比同等位置的其他球員差。

因此，2009年齡段的多位球員和主教練浮嶋敏，都曾遭遇過大量的網友抨擊。隨著嫡系球員越來越多，未來這種劇情大概率會持續上演，這會對國字號的選人產生很大的輿論壓力。從這方面來說，是否對同一位置上的其他球員，有點不公平呢？

換句話說，作為一個擁有上千萬粉絲、影響力巨大的自媒體，他有一大批潛力新星嫡系。這種模式，是官方非常忌憚的。董路能否控制住這股強大的力量，不越過官方的紅線，將是對他的一個考驗。

第二個問題，是他能否講出新的爆款故事？

接下來，他需要在更高的年齡段獲得更有分量的冠軍，以及要培養真正能立足五大聯賽的球員，至少能做到這兩點，才能維持目前的熱度。相比之前奪得一個U12賽事的冠軍、幫助小球員進入豪門青訓梯隊，這個難度是幾何級別的提升。畢竟，曾經，徐新和李昊進過馬德里競技、林良銘進過皇家馬德里，但最終連一線隊的邊都沒摸到，都只能回歸中超。

劉凱源和李昊炎要進入比利亞雷亞爾和巴塞羅那一線隊，需要非常非常好的運氣，因為在歐洲，邊鋒和攻擊型中場的競爭是最激烈的，非洲和南美的天賦怪太多，又要占非歐名額。今年夏天，董路曾經帶領袁博涵、黃子杰等16歲上下的球員前往歐洲南美等地征戰，但并沒有取得超預期的成績。

總之，這會對董路的執教水平、以及球員的選材和成長都有更高得多的要求。試想一下，大多數歐洲豪門U15以上青訓教練，本身就是激烈競爭下萬里挑一的歐洲頂級教練，手下有一大批來自世界各地的拔尖天才，每天都要心無旁騖地工作十幾個小時，每周都有高水平的比賽鍛煉。那如此高頻運營社媒的董路，平時在國內缺乏高水平訓賽經歷，哪怕你的戰術和管理能力世界頂級，但靠著臨時借調、集訓數周的一批全國精英，憑什么能夠帶隊擊敗對手呢？

而且在外部競爭上，隨著U23和U17奪得亞洲杯亞軍，萬項、徐彬、張家鳴、王博豪等人在其他組織的運作下嘗試留洋，董路的故事不再有那么強的稀缺性。尤其是他在抨擊傳統青訓的王曉龍、孫繼海、周海濱等人后，得罪了幾個人才供應大戶。未來中國足球小將外戰的人才選擇，會少一些。

在電影、娛樂、包括非政經自媒體這類生產周期較短、幾乎完全市場化的領域，你可以完全自力更生、不仰仗體制。但是在職業足球這個大部分依然是官方把持資源的行業，你這么高調地和大部分人唱反調，并不是一個可以長期生存的狀態。

十字路口，路在何方

董路是一群球迷的精神圖騰，靠著自己獨特的人格魅力，他匯集了那些對中國足球傳統力量徹底失望、同樣具有反叛精神的球迷，這些球迷希望董路能組建一股獨立的力量，成為中國足球崛起的支柱。

所以在數以萬計受眾的期待中，董路必須建立自己的權威、不斷抨擊舊的勢力、不斷創造新的故事，這是他為什么近期和楊毅鬧掰的核心原因。

但是一國足球的發展、青訓開花結果，從來都是風險極大且耗時長久的事，它無法像互聯網大廠和AI公司那樣每半年講一個新戰略方向，哪怕董路已經是體育圈最會講故事的天才，但連王健林、許家印這種前中國首富都在足球青訓上輸給了時間，董路的前路，同樣是充滿未知數。

在未來的十字路口，董路需要時間，需要刮出超級彩票。但是，在千萬粉絲和合作方的裹挾下，他會不會有更激進的動作，那得看他的選擇。是選擇以中國足球的利益為先，還是以個人和資本利益為先？畢竟他的身份有兩面，既是熱愛中國足球的圈內人，也是緊靠球員資源的生意人。

打個比方，為了維持冠軍教頭的頭銜、為了維持“小時候不贏長大后怎么贏”的理論，他以后帶隊打比賽，第一目標必然是贏，因為董路說過，他帶給中國足球最重要的是兩個東西：一個是勝利，一個是希望。那這樣的話，在選人上會不會選擇更高更壯更早熟的球員？在打法上會不會選擇更簡單暴力的長傳沖調？如果一個小球員錯失了絕佳機會導致球隊關鍵戰輸球，球員會遭受怎樣的批評？從概率上，這些考驗100%會出現，而且不止一次，那董路每次會做出怎樣的選擇？每個選擇會產生怎樣的后果？隨著（潛在）贊助商越來越多，這會影響他多少收益呢？

我個人當然希望董路保持初心，也相信他的性格能保持足夠的自主性，我也不希望中國足球又一個相對正面的形象倒塌。他做了一些傳統青訓并沒有做的事情，對中國足球的現有青訓格局是一種補充。

從這方面來說，我也更希望，董路和他的粉絲，減少對其他青訓力量、包括可能對這篇文章的攻擊；而不喜歡董路的圈內人和球迷，也會對他的貢獻和培養的球員保持相對客觀的評價。

因為中國足球需更多清醒的球迷，而不是迷信的粉絲。提高基礎認知、講事實和邏輯，而不是講站隊和利益捆綁，才能鑄造一個有發展前途的產業。一個分裂、各自站隊的中國足球青訓圈，并不利于中國足球的發展。

至少，今年的2034杯，我還是會去現場支持一下的。