特別策劃 | 走向敘事中心 “銀發劇”市場加速擴容

近年來，越來越多聚焦老年群體的劇集、微短劇進入公眾視野。《重返青春》以代際碰撞的輕喜風格收獲關注；《我的后半生》聚焦老年婚戀引發網友熱議；“18歲太奶奶”系列微短劇以超70億總播放量席卷全網；《閃婚老伴是豪門》上線后連續5日位居榜首，抖音主話題播放量超19億。

這股熱潮并非偶然。政策端，從2024年國家首次提出發展面向老年人的影視內容產業，到2026年多部門聯合部署“樂享銀齡”系列活動，支持老年題材影視內容創作，政策持續加碼護航；市場端，聚焦中老年生活、情感的作品付費轉化率遠超行業均值，銀發群體正以穩健的付費意愿和觀看黏性成為內容消費的重要力量。從邊緣走向中心的銀發敘事正在撬動一個規模可觀的文化消費新市場。

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政策東風勁吹

2024年，國務院辦公廳發布《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》，首次在國家層面將面向老年人的影視、短視頻內容納入銀發經濟重點發展范疇。2025年，《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》明確要求推出更多適合老年人的優質影視、短視頻等文化產品。2026年，民政部聯合12部門部署開展“樂享銀齡”系列活動，將老年題材劇集創作納入重點支持方向，從備案綠色通道、宣發資源傾斜、精品項目扶持等多個維度為行業提供支持。

政策引導下，各地廣電、網絡視聽平臺積極發力。湖南廣電打造“愛晚頻道”全媒體矩陣，電視、客戶端、社區屏三屏聯動，構建“內容+服務+社交”的立體生態；江蘇廣電推出“老開心啦”平臺，并組建“全媒體老齡服務聯盟”開展線下活動。優酷于2024年5月推出“銀發劇場”，已累計上線超300部、萬余集大字幕影視作品，涵蓋經典劇目、革命抗戰、古裝傳奇、輕松喜劇等多個品類。愛奇藝自2024年起推行“一老一小”戰略，其中，“微劇場”明確將“銀發族群”列為重點內容方向之一。紅果短劇推出“果燃計劃”，累計投資立項超50個項目，覆蓋非遺傳播、普法反詐、老年生活等題材。中國移動咪咕聯合浙江省網絡視聽協會啟動“跟著微短劇享養老”創作計劃，鼓勵養老題材微短劇創作。

張書樂

文化產業分析師

“政策導向已明確，關鍵在于落地見效。”文化產業分析師張書樂表示，行業應主動作為，積極參與銀發題材劇集創作，為創作團隊提供更多深入生活、扎根人民的采風機會。唯有如此，才能避免銀發題材創作中的人文關懷浮于表面、流于形式，防止部分作品片面追求經濟效益而偏離創作本位。

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銀發族成“付費主力”

政策東風下，銀發群體正以穩健的消費力重塑內容市場格局。《中國互聯網發展報告2025》顯示，我國微短劇用戶規模6.62億，市場規模突破500億元。在用戶結構中，40歲至59歲用戶占比37.3%，60歲以上用戶占比12.1%，中老年群體合計占比近五成。

據秒針系統2025年行業調研數據，45歲以上中老年群體在微短劇用戶中占比40.8%；付費用戶中，該群體占比同比提升6.8個百分點，增速遠超年輕群體。在付費行為上，中老年用戶群體付費活躍度超過整體平均水平，40歲以上用戶貢獻了微短劇市場超七成付費份額。以爆款微短劇《閃婚老伴是豪門》為例，其小程序投流付費用戶中60%至70%為男性，年齡主要集中在41歲至50歲。銀發群體正以穩定的付費能力和高活躍度，成為微短劇市場名副其實的“付費主力”。

微短劇制作公司聽花島相關負責人在接受采訪時表示，銀發用戶的付費決策和年輕用戶有本質區別。年輕用戶付費往往是為了短平快的情緒刺激，追求密集的反轉和爽點；銀發用戶的付費行為，核心驅動力是情感共鳴和價值認同。

艾瑞咨詢分析師張華（化名）表示，銀發群體的圈層傳播屬性顯著放大了內容的商業價值。銀發用戶習慣通過微信家族群、老友群分享劇集，一部口碑不錯的銀發作品，往往能在投放一周內，通過熟人推薦實現用戶量的翻倍增長。以2025年上線的《回到70年代霸道婆婆帶我飛》為例，該劇依靠中老年用戶自發分享，短短十幾天播放量便破10億，更成為不少中老年線下聚會的社交話題。這種基于熟人社交的傳播模式，既降低了宣發成本，也讓銀發微短劇的商業回報周期比其他題材更緊湊。

張書樂認為，銀發群體擁有穩定的退休金收入與充裕的閑暇時間，是微短劇消費市場的重點受眾群體。無論適配免費微短劇的廣告變現模式，還是付費微短劇的內容解鎖模式，都對這一群體高度關注。與伴隨互聯網成長、習慣“共享免費”的中青年用戶不同，銀發群體的付費習慣早在青年時期購買圖書、中年時期為有線電視付費的階段就已逐步養成，這使得他們在內容消費上沒有明顯心理障礙，更愿意為優質內容付費。

盧 蓉

中國傳媒大學戲劇影視學院教授

中國傳媒大學戲劇影視學院教授盧蓉分析，銀發群體成微短劇付費主力，是多重因素共同作用的結果。從需求端看，不少老年人退休后職業關系與社交空間收縮，難以獲得持續陪伴。微短劇聚焦晚年情感、二次就業、獲得尊重等內容，精準匹配老年人對陪伴感、存在感與自我價值實現的精神訴求。從消費機制來看，微短劇單集付費成本低，且劇情常在懸念處戛然而止，容易激發用戶“再看一集”的消費沖動。同時，多數中老年用戶對平臺自動解鎖、連續扣費、虛擬幣兌換等規則缺乏了解，平臺算法持續捕捉用戶內容偏好、反復推送同類內容，小額消費積累，最終推高銀發群體的整體支出規模。

她強調，銀發群體不能僅被當作流量和付費用戶看待。平臺需做到收費方式、累計消費金額完全透明，取消隱蔽的自動解鎖、連續扣費規則，對短時間內的高頻付費行為設置消費提醒；推薦算法不能單純依據用戶的充值額度持續強化同類內容推送。

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老年題材劇走向敘事中心

在長劇領域，老年題材劇長期處于敘事邊緣。影視作品中，老年形象多為青年職場、情感或生活故事的陪襯。如今，這一局面逐漸被打破。

2024年播出的《老家伙》講述三位退休老伙伴共同創辦養老社區，在啼笑皆非中探索“如何老去”的故事，被評價為一部“披著老年題材外衣的勵志生活喜劇”，用輕松的方式探討養老、代際溝通等現實議題。

2025年播出的《我的后半生》聚焦年近七旬的退休教授沈卓然喪偶后的婚戀之旅。劇集通過幾段迥然不同的婚戀關系，多維度展現老年人面臨的財產、疾病、社交和情感等現實問題。該劇在電視臺和網絡平臺均取得不俗收視成績，引發社會對老年情感需求的廣泛關注。

2026年，老年題材劇進一步打開敘事維度。由英達執導的都市情景喜劇《重返青春》以輕松溫暖的代際互動打破大眾對老年生活的刻板想象，通過養老社區的日常，在笑聲中傳遞“老有所樂、老有所為”的積極觀念。劇中老年人玩劇本殺、搞直播、談黃昏戀的鮮活模樣，詮釋了“青春無關年齡，重在心態”的劇集主旨。《重返青春》導演英達在接受媒體采訪時坦言，選擇養老題材是因為這是一個備受關注的現實課題，老年人與年輕人的思維碰撞是喜劇的富礦。

此外，由郎朗執導的《老去的家》預計于今年在愛奇藝播出。該劇講述年過六旬的姐弟因走失的母親突然回歸而引發的一系列故事，探討代際關系與老年困境。由楊亞洲導演的《老寶貝兒》也在籌備中，劇集講述話劇團退休演員在行業沉浮和生活變故中不忘演藝初心，迎來屬于老戲骨的春天的故事。

盧蓉表示，銀發題材劇要實現精品化，首要前提是更新創作觀念，破除對老年群體的刻板成見，對步入“后半生”的個體給予更真誠、更理性的尊重與理解。在具體突破方向上，一要拓寬敘事邊界，跳出當前過度聚焦的疾病、失智、喪偶、死亡等內容局限，退休角色轉換、老年社交、終身學習、銀發旅行、數字社交、AI陪伴等大量現實題材仍待挖掘。二要拓展生活層次，從大眾熟悉的家庭關系、職業經驗切入，自然帶出城鄉養老差異等深層現實議題，將老年人積累數十年的專業經驗、社會關系轉化為核心創作資源。三要回歸人物本身，避免將角色簡化為“弱勢符號”，將人物放回真實社會結構中，讓社會關懷落到實處。

她強調，銀發長劇要跑通可持續的商業模式，不應局限于生產“專門面向老年人”的定向內容，要將銀發群體的人生經驗置于整體社會結構中展開敘事。養老方式、家庭照護、代際責任、社會保障、生命尊嚴這類議題，并非僅屬于老年群體的局部問題，而是所有家庭終將共同面對的公共命題，要打造讓全年齡觀眾共情的現實題材作品。

張書樂表示，銀發題材劇集可深入挖掘老年生活中的鮮活故事，圍繞老年群體普遍關切的醫療保障、康養服務、老年文旅、孝親敬老等現實話題展開創作：既可通過溫暖細膩的情感表達為老年觀眾填補精神空白；也可通過直面現實的創作筆觸為老年群體發聲；還可探索與相關涉老機構聯動創作的模式，在內容中自然融入正向的服務與產品引導，為現實中的老年生活提供更多元的選擇參考，實現社會效益與市場價值的良性統一。

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銀發微短劇精品化是關鍵

相較銀發題材長劇的穩步推進，銀發微短劇賽道呈現井噴式增長與快速迭代的特征。

2025年的現象級作品《閃婚老伴是豪門》，將“黃昏戀”與“家庭團圓”巧妙結合，讓銀發觀眾獲得強烈的代入感。“18歲太奶奶”系列更是將情緒價值推向新高度——讓老年主角“重生”未來，為后輩重整家族，滿足銀發群體被看見、被尊重的深層渴望。

一位微短劇創作者告訴記者，團隊在創作前與老年人一對一訪談后發現，老年人的心理痛點主要包括子女關系、被愛與尊重等。所以，微短劇劇情高潮往往被設置為不孝子女的幡然悔悟、失散多年的親人最終相認、主人公在晚年收獲溫暖陪伴等內容，為觀眾提供強烈的情緒代償。

“銀發微短劇+文旅”成為創作新風口。2026年五一期間播出的《最浪漫的事》，以一對處于離婚邊緣的中老年夫妻在張家界的自駕游為主線，將矮寨大橋、醴陵瓷器等地域元素自然嵌入劇情；《黃昏愛人》以“年輕人穿越至老年時期”的輕喜溫情設定打破年齡壁壘，將海島文旅資源巧妙融入劇情；攜程老友會與無憂傳媒聯合制作的《報告勞總，您的50歲初戀找到了》則將郵輪旅行與中老年情感故事結合，獲得超4000萬次播放量。這種“內容—流量—線下消費”的轉化鏈路，為銀發微短劇商業化做出有益探索。

“銀發短微劇+科技”成為敘事新賽道。AI生成微短劇《碳硅密語》以科幻視角探討獨居老人與護理機器人的情感羈絆，憑借對銀發經濟與人工智能的深入思考，入選第31屆上海電視節“新時代·新影像”中外聯合創作計劃。銀發微短劇開始向科幻、AI倫理等更具未來感的題材拓展，探索技術與人性交織下的老年生活新圖景。

盧蓉認為，銀發微短劇的精品化轉型，首要突破方向是擺脫對“情緒爽點”的刻意追逐，轉向扎根老年人的真實生活進行創作。當前部分作品過度放大不孝、欺騙、背叛、身份反轉等極端沖突，雖能在短期內制造感官刺激，卻將豐富的老年生活壓縮成幾個刻板標簽，所有爽感設計與劇情反轉，都應具備真實可信的現實依據。盧蓉表示，避免“情緒收割”的核心，是杜絕“先放大老年人的孤獨、恐懼與家庭焦慮，再將焦慮直接變現”的商業模式，行業應當在保障內容質量的基礎上，建立與用戶的長期信任關系，只有塑造真實、豐富、飽含尊重的老年人物形象，才能培育穩定健康的銀發內容市場。

張書樂認為，銀發微短劇走精品化路線，核心是要牢牢守住最初破圈的根本邏輯：讓長期被影視創作忽略的銀發受眾，感受到被重視、被尊重，獲得專屬定制的正向情緒價值。這種創作不能異化為對老年群體的情緒收割，創作者必須沉下心走進老年群體的日常生活，深入體察他們的精神世界，以“雜取種種人、合成一個人”的現實主義創作方法，打磨真正貼近老年生活、共情老年心聲的優質微短劇作品。

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