耐克急了！將清退中國所有線上經(jīng)銷商

7月22日，滔搏國際、寶勝國際在港交所公告中確認(rèn)收到耐克集團(tuán)的正式通知，其在中國內(nèi)地的耐克產(chǎn)品線上平臺銷售將于2027年1月1日起全面終止。其中，滔搏是耐克在中國內(nèi)地最大的經(jīng)銷商。

此前，耐克公司表示，計劃從2027年1月起清退中國數(shù)千家在線經(jīng)銷商。自明年起，耐克線上銷售渠道將主要集中于品牌官網(wǎng)、官方APP，以及其在天貓、京東、抖音等國內(nèi)主流電商與社交平臺運(yùn)營的品牌旗艦店。耐克收縮線上渠道布局的計劃，意在為消費(fèi)者打造更優(yōu)質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的購物體驗，同時重新掌握線上定價主導(dǎo)權(quán)。

滔搏表示，鑒于截至2026年2月28日止財年，來自耐克產(chǎn)品線上平臺銷售的收入貢獻(xiàn)約占集團(tuán)總收入的22%，該終止事項將在短期內(nèi)對業(yè)務(wù)造成重大負(fù)面影響。盡管存在短期負(fù)面影響，集團(tuán)將本著互利互惠的原則，就線下銷售安排致力與耐克保持緊密合作。寶勝國際在港交所公告稱，截至2025年12月31日止財年，來自耐克產(chǎn)品線上平臺銷售的收入貢獻(xiàn)約占本集團(tuán)總收入的15%，對該集團(tuán)之盈利貢獻(xiàn)并不顯著。

與此同時，滔搏小程序也開始大量打折：耐克(NIKE)男子跑步鞋ZOOM FLY 6原價999元/雙，現(xiàn)在只要599.4元/雙，這些折扣商品還能繼續(xù)疊加"滿2件95折、滿3件95折"……業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，滔搏手上還有大量耐克的線上庫存，2027年1月1日之后，這些庫存就不能在線上公開賣了，最好的辦法就是趁這幾個月盡快賣完。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，未來幾個月內(nèi)過季庫存可能出現(xiàn)更低折扣。對想買便宜耐克的消費(fèi)者來說，現(xiàn)在到年底可能是一個窗口期。

滔搏和寶勝分別是耐克合作了27年和25年之久的“老隊友”，為何被耐克“砍一刀”？據(jù)媒體報道，“控價”是其重要原因。今年6月，“原價899的耐克降至429消費(fèi)者仍不買賬”“耐克正在被消費(fèi)者拋棄”相繼登上微博熱搜，也折射出耐克在中國市場的尷尬境地。

耐克最新發(fā)布的2026財年第四季度（截至2026年5月31日）顯示，大中華區(qū)是耐克全球唯一持續(xù)負(fù)增長的核心市場，當(dāng)季營收12.97億美元，同比下滑12%，若剔除匯率影響，實際跌幅高達(dá)17%，這是耐克在大中華區(qū)市場連續(xù)第八個季度出現(xiàn)營收同比負(fù)增長。

耐克高層曾指出大中華區(qū)營收下滑的癥結(jié)在于“品牌在消費(fèi)端，尤其是在數(shù)字渠道，頻繁進(jìn)行折扣銷售”。

3月末接任耐克集團(tuán)副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理申凱希認(rèn)為，耐克在華銷售波動的原因是，銷售變得過于分散。由此，耐克向電商渠道開刀，目的是更多地轉(zhuǎn)向全價銷售。守住價格，很大程度上也就是在保衛(wèi)耐克的品牌調(diào)性。

盤古智庫高級研究員江瀚指出，此次中斷經(jīng)銷商合作，耐克的核心訴求就是重塑價格體系與品牌溢價。他表示，耐克的線上渠道過度碎片化導(dǎo)致無序價格戰(zhàn)，嚴(yán)重侵蝕了品牌價值。通過終止合作，耐克意在收回核心資產(chǎn)掌控權(quán)，直接掌握全量用戶數(shù)據(jù)與會員體系，為本土化產(chǎn)品定制提供支撐。同時，優(yōu)化渠道利潤結(jié)構(gòu)，將批發(fā)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為毛利率更高的直營收入，以應(yīng)對大中華區(qū)連續(xù)下滑的業(yè)績壓力。

來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、中新經(jīng)緯等

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