趕集——消費品牌的下一個流量入口

在這篇文章里我將和你分享一個我的發現：一個性價比挺高的“流量入口”。

這個機會非常適合那些在尋求知名度打開和銷量突圍的初創公司，尤其是消費類初創公司。歡迎閱讀轉發。

五一勞動節假期的一個下午，天氣不錯，我約朋友一起去北京朗園Station玩，恰巧趕上了他們正在舉辦的一個市集——“雙手做工、養活自己”勞動者市集。

進入這個市集買東西竟然是要收門票的！39元門票，竟然還要排隊！想要進去的人太多了。

看介紹說，里面有199個新消費主理人品牌，覆蓋吃喝玩樂各個方向。

行吧，好奇的我們果斷買了票。

入場后，果然很熱鬧，攤位一個挨一個，各種文藝手作、風物美食、手帳首飾、服裝玩具。

一個個時髦的生活方式主理人們混雜在顧客中間，雙方像朋友一樣交談的不亦樂乎，一時間分不清誰是主人誰是客人。

市集現場很是熱鬧

場內還有賣酒的小酒吧，很多人竟然端著酒杯在逛。

人們時不時在一些攤位前停下，詢問、聊天、掃碼、加微信、拍照，也會分享到社交媒體。雖然也有購物和買賣，但整體感覺我們像參加了一個主題聚會。

我和一個主理人聊了一會，她跟我說，結束了這個市集，他們還會去下一個在南城的市集，品牌經常參加這樣的活動，也因此積累了不少精準客群。

她說參加市集還有一個更大的價值，是可以用最低的成本看到面對面的顧客會給產品什么反饋、能看到顧客的表情和反應，這對初創品牌非常重要。

看，同一個市集，消費者要的是一個業余時間的聚會機會，品牌主理人看見的是一個性價比很高的品牌洞察機會和新流量入口。

市集對消費品牌來說，真的是個機會嗎？

趕集這事兒不新鮮。

很多人小時候都趕過農村大集，吃喝用啥都有，去一趟就能把日用品買全，小孩兒們更開心，那可不只是買東西的地方，還是一個好玩兒的游樂場。

農村的風刮向了城市！

年輕人們在城市里也開始趕一種很新的集——創意市集。

新型創意市集其實最早在2006年就萌芽了。

國內比較早的一個創意市集品牌叫“IMART”，是2006年在廣州開始的，然后發展延伸到深圳、北京、上海等地方，這時候的創意市集，還是局限在很小眾的圈子里的一種文化活動。

它真正的爆發是2015年之后，也就是“消費升級”概念喊出來、消費投資最火熱的那幾年。

2015年開始，一批具有影響力的品牌化市集誕生，比如伍德吃托克（2015年）、黃小廚noob市集（2015年）、銀鹽復古市集（2016年）和凡幾（2016年）等等。

它們把市集概念從過去單純的買賣空間，升級成了社群和潮流的聚會。

在潮流人群中很有影響力的銀鹽復古市集

如果說2015年前后的市集爆發，是因為熱錢涌動，很多消費品牌目的是出來亮相給投資人看。

那2023-2024年疫情后的市集，才算真正來到了“市集”接地氣和促交易的本質。

2023年后，市集在全國遍地開花，風格越發細分，商場市集也跟風興起，各旅游步行街、地產空地等，一夜之間，都開起了市集。

2023年7月一個月，據不完全統計，僅開設在北京、上海的單月市集就分別達到了18場和24場。

到2024年上半年，全國新辦市集更是超過了5000場。

2023年之后，除了多地放開了地攤經濟的大背景之外，還發生了什么？

電商流量越來越貴。

據公開數據，傳統電商獲客成本已從2020年的47元/人上漲至2025年的138元/人；品牌在抖音的平均獲客成本較2024年上漲41%，投入產出比卻下滑27%；

近85%的中小商家反映，過去三年流量成本平均漲幅超過50%，超七成商家處于虧損邊緣。

線上太貴，就得琢磨其他出路。

線下開店的成本太高、試錯周期太長。

一二線城市核心商圈的店鋪，動輒幾十萬的押金、三年起簽的租約，對于還沒摸清楚產品在消費者那里是什么反應的初創期品牌來說，風險太高。

消費者對工業化審美產生了疲勞。

購物中心高速擴張，也越來越同質化。走進不同城市的同一家連鎖商場，沒啥太大差別。消費者也想換換口味，品牌也想多一種和消費者的連接互動方式。

市集恰好回應和解決了這三個問題，它門檻低、時間周期短、現場反饋直接。對品牌來說，這是線下能找到的成本最低的一種真實連接。

于是，大量的市集品牌開始涌現出來，市集作為一種能引流的策劃形式，也受到了園區、商場、街區的熱烈歡迎。

2025年之前，市集在很多消費品牌的心目中，還只是一個可參加可不參加的“線下活動”。

但是隨著市集的數量越來越多，形態越來越多樣，它的一些品牌營銷銷售價值開始正兒八經的落地了。

越來越多的品牌，不光是初創品牌，就連成長品牌和成熟品牌，都開始關注到這個新的流量渠道。也許，它更像是一波線下流量的“撿漏”。

1、對初創品牌：冷啟動

初創品牌參加市集，最重要的是低成本驗證產品能否被接受，能不能面對面獲得一些初始流量。

來市集的人已經主動花了時間和注意力，在一個個攤位前，他們會觀察、會詢問、會交流、會反饋，這個過程可以得到很多線上得不到的真實信息，對品牌來說，非常難得。

這種反饋的好處即時、真實。

同時，初創品牌能得到更加實際的銷售反饋。

比如，珠寶設計師湯夢婷帶著她的夢境珠寶，從2022年在武漢免費市集3天流水近萬，到2025年開出獨立品牌店，用三年時間驗證了市集對初創品牌的孵化價值。

比如咖啡豆品牌“有事沒事Quincoffee”的主理人，前期就是靠著跑了三年咖啡節市集，從“一天賣不出100杯”到“一天兩三百杯”，如今也在小紅書咖啡品類取得了很好的成績。

有事沒事Quincoffee，跑市集做電商兩不耽誤

2、對成長階段的品牌：用戶畫像驗證與區域測試

成長期品牌需要收集很多信息，市集的調研效果，比讓員工做調查問卷來的更直接。

在不同城市的不同市集，可以測試不同區域人群對品類的接受度、產品的定價彈性、以及不同話術的轉化效率。

這是一種低成本的“區域市場調研”，而且調研結果是直接呈現的，真實、有效。

2025年底，松江商發集團帶著“五色豆漿條”等新品，在上海“轉場”了兩個截然不同的市集——陸家嘴國際健康品牌節和上海供銷市集黃浦區站。

這兩場市集的人群完全不同，品牌快速摸清了產品在年輕白領和中老年人群中的銷量和反饋。

還有寧夏枸杞企業“名特匯”，創始人在2023年初帶著產品來到上海，但打不開局面。2024年通過對接上海供銷市集打開市場。

目前名特匯已參加供銷市集活動22場，現場零售業績和外溢業績（復購、團購等）都非常出色，還通過市集對接了光明隨心訂等渠道資源。

3、對成熟品牌：新品測試與場景延伸

成熟品牌參加市集的邏輯，賣貨是其次，測試新品和場景延伸才是重點。

成熟品牌的產品線長、SKU多，推新品時需要低成本測試場。市集就很適合：產品擺在攤位上，用戶拿起來、問價格、什么反應、掏不掏錢……現場直播。

上海的“愚園新市”模式就是這種。它是街道和街區運營方共創，不以銷售為主要目的，主要為線上品牌提供線下直面消費者的空間。

品牌們不光是來賣貨的，是來測試線下場景、判斷是否值得開實體店的。

2025年8月，它的獨立展區就出現了李寧、GIRLCULT、娥佩蘭等成熟品牌的身影。

上海的愚園新市市集

市集對成熟品牌的另一個價值是觸達特定圈層。

FILA在2025年打造了“果然出彩市集”“摸魚市集”等活動，通過打卡送禮、藝術家聯名等方式增強用戶體驗，品牌年輕客群占比顯著提升。

adidas在上海永源路打造貝殼頭街區，相關話題在社交平臺引發大量討論。

這些品牌不缺渠道，但需要和年輕人建立新的連接互動方式。

肯定不是所有品牌都適合出現在“市集”這樣的生活休閑方式，也不一定匹配市集的氛圍和氣場。目前來看，這幾類品牌在市集上天然有優勢：

第一類，強體驗、強觸感的品類。

比如食品、飲品、香氛、護膚、手作飾品這些品類，都有一個共同點：用戶需要親自體驗，試過才會放下防備。

創意飾品，現場的實感很重要

咖啡和精油香氛的香氣、手工匠人的溫度，光看產品詳情頁總是差點意思。擺出來讓人摸、讓人嘗，轉化率遠高于線上圖文。

第二類，高客單價、高決策成本的品類。

幾百塊的手工藝品、上千塊的獨立設計師服飾、小眾設計家具，顧客可能感興趣很久了，但是產品一直在購車里躺著，就是不下單。

本質原因，還是解決不了信任的問題。

而市集恰好能解決這類痛點問題：和創始人面對面聊了十分鐘，了解產品的初心和理念；親手摸過一遍，起身體驗一番，信任有了，成交就有了。

第三類，強視覺、強社交屬性的品類。

市集好看又有特色，太適合拍照分享了。

來逛市集的人們，手機是不會閑著的。

如果產品的核心競爭力就是設計，顏值在線、有辨識度、擺出來就能出片，那市集就是品牌UGC的內容生成器，非常適合這類產品。

用戶在市集上就會主動制作內容，自發為產品打call。

獨立設計、文創周邊、復古服飾，凡是好看的，在市集上，都能收獲一批自來水，比投達人省錢。

第四類，強IP、強文化內容型的品類。

年輕人很認帶有故事和文化屬性的商品，非遺、國潮、各種IP相關的產品，都能俘獲一大批消費者。

比如蘇繡小鏡子、植物染布藝等非遺手作，或是國潮文創與IP聯名產品，以及景德鎮陶然集上售賣的柴燒陶藝等。

這些產品已經證實，消費者愿意為故事和文化溢價買單。

文化溢價越來越被消費者接受

第五類，互動體驗型品類。

很多市集都有互動和體驗型的產品，比如陶藝課程，戲曲體驗，國風服裝制作學習等等。

這類能讓人“上手”的品類，是市集的重頭戲之一。

第六類，精準圈層型。

市集越來越垂直化了，精準切入特定興趣圈層是新的流量密碼。

與其討好所有人，不如服務好一群人。

例如寵物市集的寵物零食、玩具，復古市集的古著、黑膠唱片，以及手賬市集的膠帶、印章，谷子市集的二次元周邊等等。

這類市集受眾精準、黏性極高，復購率也遠超普通市集。

說了這么多市集的價值，現在說說它的坑。

市集是入口，不是歸宿。

有一類主理人，在市集上得到了正反饋：產品有人買，有人夸，有人加微信。正反饋讓人微醺，讓人沉迷。

于是越來越深地把精力和資源押在市集上——跑完北京跑上海，跑完上海跑成都，一年跑幾十場，每場人氣都不錯，但一年下來品牌卻沒啥進步。

這是一個很常見的陷阱，叫"市集溫情濾鏡"。

在市集的消費場景下，有一種特殊的加成：現場氣氛好、消費者情緒高、面對面的關系聊得好開心……這些因素都在給成交加分。

但脫離了這個場景之后呢？

真正的商業不是靠情緒價值。

它靠的是：當消費者走出市集，還記得這個品牌嗎？他會不會主動回購？會不會推薦給朋友？愿不愿意在沒有任何氣氛加成的電商平臺上，直接付款？

這些問題的答案，取決于產品本身，取決于供應鏈能不能保證批次穩定，取決于復購邏輯是否成立。

所以品牌去市集，回頭要重點看復購率。復購率如果不好，那就要找找市集之外的原因了。

市集能幫助品牌完成流量的打開，一次高情緒的首次購買，但這只是生意的開始。

所以在決定把資源投入市集之前，品牌要想清楚一個問題：這個產品，能不能保證很好的復購？如果能，市集是個不錯的入口；如果不能，回頭繼續磨。

市集有它的作用，但真正走下去走得遠，靠的是市集之外那些不浪漫的事。

市集的本質，很樸素：產品展示出來，路過的人看到，合適的就會成交。

沒有平臺算法，沒有達人投放，沒有轉化漏斗……就是品牌+產品，和顧客進行真實的連接。

當產品和顧客的關系，回歸了最本質的狀態，市集這種古老的方式反而有了更多的可能性。

在市集上，一個攤主會笑、會累、會講錯話；一個顧客會猶豫、會嫌貴、也會在猶豫之后掏出手機掃碼。

這些真實的場景，真實的瞬間，都可以總結和萃取出有關于品牌的真正有效的洞察。

真實的力量，無法被取代。

*本文來源于李倩說品牌。