二次元流量如何變現(xiàn)？“漫展經(jīng)濟學(xué)”里的IP攻守道

21世紀(jì)經(jīng)濟報道 劉婧汐 廣州報道

盛夏來臨，廣州又一次變成了一座二次元“痛城”。

7月17日，廣州第三十九屆螢火蟲動漫游戲嘉年華和第五屆KKWORLD快看漫樂園開展當(dāng)天，數(shù)以萬計的年輕觀眾涌入場館。

場館外，周邊酒店的房價在展會期間普遍上浮30%至50%，場地方圓兩公里內(nèi)的咖啡店、奶茶店排起長隊；場館內(nèi)，明星汪東城COS千年狐仙“慕蘭澤”，身著紅彤彤COS服空降現(xiàn)場，全場“迷弟迷妹”連連尖叫。

一場漫展，在三天內(nèi)改變了一座城市的消費曲線。這已不是某一座城的偶發(fā)熱鬧，而是每年暑期國內(nèi)固定上演的“二次元經(jīng)濟”壓力測試。

國家廣播電視總局在2025年發(fā)布的《中國動畫發(fā)展報告（2025）》顯示，2025年與動畫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生品市場規(guī)模約6521億元。而漫展正成為這條產(chǎn)業(yè)鏈上最直接的“線下收款機”。

“漫展經(jīng)濟學(xué)”——這個由愛好者社群催生的概念，正在被城市管理者和商業(yè)資本正視：如何最大化挖掘虛擬二次元IP的價值，讓其與線下活動相結(jié)合，進而拉動城市經(jīng)濟的發(fā)展？

從“流量”到“留量”：IP的線下考題

漫展對城市經(jīng)濟的拉動路徑并不復(fù)雜：外地觀眾涌入帶來交通、住宿、餐飲的即時消費；場館內(nèi)，限定周邊、手辦、吧唧（徽章）的客單價動輒數(shù)百上千元；展后，大量場照和Vlog在社交平臺二次傳播，為城市免費種草。

但這一模式的痛點同樣明顯——“展完人散”是常態(tài)，流量難以沉淀為長期消費。核心問題在于：IP是否具備在線下場景中持續(xù)“被遇見、被體驗、被表達(dá)”的生命力。

“IP經(jīng)濟不再只拼流量，而要回到內(nèi)容本質(zhì)。”快看IP運營及商業(yè)化負(fù)責(zé)人蘇華向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示。他提出了對行業(yè)趨勢的四點判斷，其中尤為值得關(guān)注的是IP經(jīng)濟將從線上走向線下，成為“無處不在的經(jīng)濟”。“有生命力的IP會進入音樂、演出、簽售、周邊、城市打卡、文旅體驗等真實生活場景，讓用戶在更多場景里持續(xù)遇見它、參與它、表達(dá)它。”

一些消費品牌選擇主動走進漫展，并將IP融入自家產(chǎn)品。老字號珠寶品牌老鳳祥亮相展會，攜《圣斗士星矢》《蛋仔派對》《崩壞：星穹鐵道》等聯(lián)名IP產(chǎn)品，把IP內(nèi)容、黃金材質(zhì)和展會場景放在同一個消費語境中重新組合，讓黃金變成“金谷子”，通過二次元文化這一介質(zhì)拉近與年輕消費者的距離。

這暗合“漫展經(jīng)濟學(xué)”的商業(yè)邏輯——漫展不是目的，而是IP與城市、與消費者、與產(chǎn)品建立真實連接的接口。關(guān)鍵在于，誰有能力將這種連接從展會三天延長至全年常態(tài)、融入大眾消費者的日常生活。

女頻IP的“情緒溢價”：為何女性用戶更愿為線下買單

“漫展經(jīng)濟學(xué)”的高客單價并非均勻分布。一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是：女性用戶在場內(nèi)的消費意愿和傳播力顯著高于均值。從“谷子”（周邊商品）購買到妝造攝影，從集章打卡到同人創(chuàng)作，女性用戶構(gòu)成了漫展消費的基本盤。

這與記者在螢火蟲動漫游戲嘉年華現(xiàn)場觀察到的場景相符。在那些精心打扮的Coser中，女性占據(jù)更大的比例。現(xiàn)場也有不少提供補妝、修假毛、打光拍照等服務(wù)的攤位，讓女性消費者們玩得盡興。

快看女頻統(tǒng)籌負(fù)責(zé)人魯韻子分享的數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢——過去三年快看累計上線新作6000余部，其中女頻向的“女性美學(xué)”“清新日常流”等新品類增長迅速。近期快看打造的《說謊的小狗會被吃掉的》全網(wǎng)閱讀量超10億，《精衛(wèi)》漫畫與歌曲聯(lián)動播放量超千萬。

在魯韻子看來，漫畫仍是年輕一代最喜愛的創(chuàng)作與表達(dá)形式之一，能被年輕用戶“長期喜歡”的IP，才是具備線下轉(zhuǎn)化價值的好IP。

而女頻IP天然具備更高的“情緒溢價”和“打卡屬性”。當(dāng)IP角色成為用戶情感投射的對象，線下場景（簽售會、主題快閃、城市打卡點）便成為情緒兌現(xiàn)的場所——這類“為愛發(fā)電”的消費者，往往對價格敏感度更低，對體驗感和傳播性要求更高。

文旅新變量：IP如何撬動城市存量資源

“漫展經(jīng)濟學(xué)”的真正想象空間，或許不在于場館內(nèi)的三天熱鬧，而在于它能否成為城市文旅存量資源的激活器。

此次快看IP生態(tài)聯(lián)盟的合作伙伴名單中，出現(xiàn)了一家并非傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司的面孔——國文聚文化科技有限公司。作為一家在中國文物交流中心相關(guān)資源支持下開展文化科技業(yè)務(wù)的企業(yè)，國文聚長期深耕文博、文旅數(shù)字化建設(shè)，在文化資源整合、數(shù)字內(nèi)容開發(fā)和文旅項目運營方面擁有豐富經(jīng)驗。

這一合作釋放出明確信號：地方文旅正在主動向二次元IP拋出橄欖枝。

傳統(tǒng)的“名山大川”式旅游，對Z世代吸引力正在遞減；而將文化遺產(chǎn)二次元化，本質(zhì)是用年輕人的語言重譯城市故事，讓歷史景點擁有新的打卡理由和傳播載體。

隨著線上線下不斷融合，一個真正有生命力的IP，不再局限于漫畫、動畫等內(nèi)容載體，而會進入音樂、演出、文旅、城市空間等更多真實生活場景。文化遺產(chǎn)同樣需要新的年輕化表達(dá)，讓更多年輕人愿意了解、參與和傳播傳統(tǒng)文化。

在漫展場域之外，比數(shù)據(jù)更值得關(guān)注的，還有一個微妙而深刻的變化：那些穿著華麗服裝、戴著彩色假發(fā)的年輕人，從容地走在城市街頭，等地鐵、逛商場，也不再擔(dān)心路人投來異樣的眼光。

從“奇觀”到“日常”，這或許是“漫展經(jīng)濟學(xué)”最底層的價值支撐——一個被主流社會接納的文化消費群體，才是線下IP經(jīng)濟能夠持續(xù)擴張的土壤。