消費與市場丨從“看完就走”到“沉浸式打卡”“電影院+”將成為特色文化消費新場景

電影院“不只是電影院”

編者按

國家電影局、市場監管總局近日發布《關于促進電影院多樣化經營繁榮發展電影院文化的通知》，推動電影院業態創新、模式創新、服務創新，將電影院打造成為集觀影、社交、娛樂、消費于一體的綜合性文化體驗空間，更好滿足人民群眾多樣化、多層次、個性化的精神文化需求。隨著傳統電影院靠單一票房盈利的模式面臨壓力，電影院在守住觀影品質底線的同時加快多樣化經營，將打開發展新空間。

消費趨勢

圖片來源/新華社

■中國經濟時報記者 李曉紅

我國電影院行業正在開啟一場深層次的變革。近日，國家電影局、市場監管總局聯合印發《關于促進電影院多樣化經營繁榮發展電影院文化的通知》（以下簡稱《通知》），鼓勵電影院開展多樣化特色經營，將電影院打造為集觀影、社交、娛樂、消費于一體的綜合性文化體驗空間。“電影院+”多業態融合發展將為觀眾帶來更為豐富的文化消費新體驗。

政策賦能電影院消費打開增長新空間

《通知》明確，推動電影院業態創新、模式創新、服務創新，將電影院打造成為集觀影、社交、娛樂、消費于一體的綜合性文化體驗空間，更好滿足人民群眾多樣化、多層次、個性化的精神文化需求。

“《通知》精準把握了當前電影院轉型發展的痛點，為行業高質量發展指明了清晰路徑，是推動電影院業態升級、激活線下文化空間價值的關鍵政策指引。”浙江時代電影院線股份有限公司董事長、總經理孫德順在接受中國經濟時報記者采訪時表示。

長期以來，電影院的營收高度依賴票房與傳統賣品，盈利結構單一、抗風險能力薄弱已是行業共性難題。“因頭部影片集中在核心檔期上映，多數電影院依靠春節檔、暑期檔兩大檔期實現盈利，淡季時段客流持續走低，僅靠影片放映收入難以覆蓋場地租金、人員運維等固定成本，大量電影院處于虧損狀態。”在孫德順看來，推動電影院開展多樣化經營是行業突破發展瓶頸，實現可持續運營的必然路徑。

四川省電影有限責任公司副總經理、四川太平洋影院管理有限公司總經理王彥告訴中國經濟時報記者，對于電影院的多樣化經營，此前業內更多的是呼吁與倡導，而此次兩部門首次以正式文件的方式呈現，并明確電影院多樣化經營絕不是“選擇題”，而是“必答題”，關乎電影院的“生死存亡”?！锻ㄖ分该髁穗娪霸罕仨氜D型的發展趨勢。

國家電影智庫聯合創始人劉正山認為，新政策允許電影院做更多事情，給了電影院多樣化經營的空間，這很務實。但是，如果電影院缺乏內容運營和審美構建的能力，政策紅利可能反而把它們變成什么都想賣卻什么都賣不好的雜貨鋪。因此，政策是一張入場券，帶動作用會有多大，需要看電影院是否想清楚自己要經營的核心是什么。

鼓勵電影院開展多樣化經營，也是順應觀眾消費需求變化作出的考量。當下，觀眾走進影院，早已不再滿足于單純的觀影體驗。比如，年輕客群有社交打卡、潮流體驗需求；家庭客群期待一站式休閑消費；文藝愛好者期盼展覽、講座、美育分享等文化內容?！啊锻ㄖ诽岢霭l展特色餐飲、文創零售、科普美育、IP快閃、AI互動、商圈聯動等融合業態，核心是推動電影院從單一放映場所轉型為集觀影、社交、休閑、消費于一體的城市綜合文化空間，精準匹配觀眾多層次、個性化精神文化消費需求，讓影院真正融入城市日常文化生活?！睂O德順表示。

不過，劉正山強調，電影院售賣的主要產品，不是銀幕、音響或者爆米花，而是一種獨特的體驗效用——在黑暗中與陌生人共同經歷一種敘事的儀式感，以及走出電影院后仍然延續的社交話題和集體記憶。這是流媒體無法供給的，也是電影院真正的不可替代性所在。

“《通知》會激勵電影院以更加積極的姿態探索新場景和新業態，會促進電影院尋找和搭建一些鏈接到觀眾的場景，增加一些現金流的入口，擁有一些新的生存本領。”在王彥看來，新政策是“出題人”，電影院是“答題人”，在這個答題的過程中，會促進電影院終端加快進化。

“電影院+”出圈打造特色文化消費新場景

近年來，各地電影院早已開啟“電影院+”的轉型升級探索，打造特色文化消費場景。

“目前，電影院的同質化比較嚴重，放映的產品和提供的體驗幾乎一樣。將電影院打造成為集觀影、社交、娛樂、消費于一體的綜合性文化體驗空間是電影院避免同質化競爭的關鍵?！蓖鯊┍硎尽?/p>

例如，浙影時代M511未來影城依托多功能空間常態化落地脫口秀、駐場音樂劇、電競賽事、行業論壇等特色內容，大量觀眾專程為線下活動而來，不再單純依賴新片上映引流，幫助其擺脫影片供給周期的制約，構建起不可復制的線下文娛競爭力。成都的太平洋影城（王府井店）不僅引進脫口秀、賽事直播、兒童劇、VR空間、特色國際影展、衍生品賣場、音樂療愈場、大咖營銷課等多業態項目，而且打造了最有特色的“太平洋電影研學、銀幕內外皆課堂”自有研學品牌，結合每月上映的電影已完成了近百期親子研學特色活動，形成了穩定的研學社群及品牌效應，成為假期研學基地。

劉正山強調，多樣化經營取得成效的電影院，都有一個共同點：拉長觀眾體驗鏈條，制造不可線上化的附加價值。

對于電影院而言，如何創造新需求讓原本不進電影院的人愿意走進電影院，是面臨的更大挑戰。王彥發現，鑲嵌在社區里的電影院，最大的優勢是可以積極融入周邊居民的生活日常。比如，定位為“您家門口的好鄰居”的太平洋影城西村店，將電影院大堂及影廳通道開放，擺上各種沙發座椅，讓居民即使不看電影也能在這里或帶娃或聊天會友休息。同時，電影院會通過運營多個“鄰里社群”將活動觸達到周邊小區，開展不間斷的親子活動場、銀發場、寶媽場、惠民專場，通過便民設施及惠民活動，讓電影院成為附近社區居民自己的會客廳。

在劉正山看來，電影院轉型就是要從“放映容器”升級為“共生場域”。當電影院從一個“看完就走的地方”，變成一個“想待一會兒，甚至專程為氛圍而來”的空間時，自然就對那些并非只為某一部電影而來的觀眾產生了吸引力。

“多樣化經營是電影院打造專屬品牌價值、沉淀自有文化資產的核心抓手。僅依靠影片供給，所有電影院提供的基礎服務高度趨同，無法形成差異化辨識度；而政策鼓勵的國潮IP開發、本地非遺聯名文創、主題特色空間、自有線下活動體系，能夠幫助電影院打造獨有的文化標簽?！睂O德順說。

總 監 制丨楊玉洋車海剛

監 制丨陳 波 劉衛民

審 核丨周子勛 發 布丨張貴辰