關(guān)店九成后，曾經(jīng)的“牛仔褲之王”真維斯線上賣了100億

說起服裝品牌，許多人第一時間想到的是阿迪達斯、耐克、puma等大型國際知名品牌，而對于某些小眾品牌和一些資深老品牌卻是知之甚少。而有一個品牌，迎合了20世紀(jì)90年代至2000年初年輕消費者的需求，填補了市場空白，被稱為“牛仔褲之王”。此后數(shù)年，卻接連遭遇虧損，一度“銷聲匿跡”，它就是真維斯。

風(fēng)靡一時的巨頭

盡管真維斯在中國市場的認(rèn)知度極高，一度“霸占”90后的衣柜，但它實際是一個澳洲品牌。1972年，Jeanswest創(chuàng)立于澳大利亞Perth，旭日集團則在很長一段時間里是Jeanswest的供應(yīng)商。我們所熟識的真維斯，是1990年，旭日集團“反客為主”收購Jeanswest后的“版本”。

1974年，楊勛和楊釗在香港創(chuàng)辦旭日制衣廠，從來料加工做起。隨后十多年里，旭日制衣在穩(wěn)定的外貿(mào)訂單中完成了第一輪財富積累。1980年代中期起，香港房地產(chǎn)進入低潮時，楊氏兄弟開始將大量利潤投向?qū)懽謽恰⑸啼伵c長期出租物業(yè)，逐步構(gòu)建起穩(wěn)定的資產(chǎn)池。在那一階段，地產(chǎn)與金融資產(chǎn)成為旭日集團最主要的利潤來源，財富規(guī)模迅速擴展至數(shù)十億港元。

1990年，38歲的楊勛完成了對澳大利亞休閑品牌真維斯的收購。當(dāng)他將品牌引入中國內(nèi)地時，一個關(guān)鍵的結(jié)構(gòu)性變化正悄然發(fā)生：服裝不再只是耐穿實用品，而成為年輕人彰顯自我的表達。

楊勛，圖片來源：新華網(wǎng)

1993年5月，真維斯在上海開設(shè)了第一家休閑服裝專賣店，正式進入中國市場，與班尼路、Esprit、佐丹奴、堡獅龍等一眾港資品牌一起，吃到了中國經(jīng)濟騰飛的一波紅利。

在當(dāng)時一條牛仔褲的價格普遍在50塊的年代，真維斯可以賣到180元，是當(dāng)時學(xué)生和工薪階級眼中的高端品牌。抓住窗口期，真維斯也迅速在中國市場擴張，迎來了其在中國市場的黃金時期。

到2013年，真維斯在內(nèi)地開出近3000家門店，年銷售額近50億元。這套覆蓋廣泛的線下網(wǎng)絡(luò)，一度支撐起品牌的主體營收。

但快速擴張帶來了隱憂。隨著門店向三四線城市下沉，部分區(qū)域銷售乏力，庫存積壓加劇；疊加外部經(jīng)濟變化，經(jīng)營壓力集中爆發(fā)。

逐漸被時代拋棄

轉(zhuǎn)變出現(xiàn)在2013年，真維斯遭遇庫存危機，開始走下坡路。

這一年，電商行業(yè)規(guī)模已經(jīng)基本成型。ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等一批國際快時尚品牌也紛紛進入中國，憑借便宜的價格和時尚的款式受到年輕人青睞，進一步搶奪中國服裝品牌的市場。

而到了2014年，淘寶和京東便接連上市，雙十一、618不斷刷新購物狂歡記錄，為電商行業(yè)的發(fā)展注入了更多的活力。而此時的真維斯表現(xiàn)出“佛系”態(tài)度，線上發(fā)生的一切事物與它無關(guān)，依然固守實體店銷售模式。結(jié)果等到真維斯反應(yīng)過來的時候，線上的市場已經(jīng)挪不出一絲一毫的余地給它們了。

2013年過后，真維斯業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，銷售額從50億到40億、28億、19億、16億，一年一個大退步。2017年，真維斯全年虧損4509萬。

2018年，旭日集團以8億港元的價格將真維斯中國業(yè)務(wù)出售給集團創(chuàng)始人、大股東楊釗和楊勛兄弟，將真維斯剝離出了上市公司。

截至2019年，真維斯在中國20個省份開了2000多家連鎖店，但是裁員6000多人、關(guān)店1300多家，業(yè)績下滑65%。淤積的庫存和高漲的租金，已經(jīng)不能支撐其正常運轉(zhuǎn)。

2025年3月，真維斯澳大利亞公司進入自愿清算流程，當(dāng)?shù)?0余家門店全部關(guān)閉，并出售真維斯品牌的知識產(chǎn)權(quán)。

時代總是在變化，服裝市場進入“紅海”階段，前期的紅利逐漸消失殆盡。電商的迅速崛起也在沖擊著傳統(tǒng)的實體店，越來越多的消費者選擇線上購物。面對市場的巨大變化，真維斯的管理者們并沒有緊跟時代潮流與時俱進，經(jīng)營理念沒有改進。最終，真維斯喪失了對核心消費群體的吸引力。

“牛仔褲之王”的盛譽已是過眼云煙，面對電商的崛起、國際快時尚的入駐，真維斯逐漸被消費者遺忘。

靠線上起死回生

現(xiàn)在，真維斯的門店不再隨處可見，當(dāng)很多人以為真維斯已經(jīng)走到末路之時，它卻在線上活得風(fēng)生水起。

真維斯最初于2009年上線淘寶，但多年間一直承擔(dān)“尾貨處理”功能。隨著線下增長見頂，庫存壓力倒逼其進行系統(tǒng)調(diào)整。真維斯開始將分散在門店的貨品集中回倉，由線上統(tǒng)一調(diào)配，實現(xiàn)庫存的全國范圍匹配。

商品結(jié)構(gòu)也隨之重組。暢銷款滾動補貨，滯銷款中期處理不再壓倉到底；SKU被按照品類、價格帶、基礎(chǔ)款與主推款重新劃分。線下門店維持精簡陳列，線上則利用平臺差異擴展更豐富的組合。補貨與定價開始與流量及用戶行為數(shù)據(jù)聯(lián)動。

到2018年，這套體系被內(nèi)部稱為“品牌生態(tài)圈”——不再只是賣貨，更是一種以品牌為核心的多平臺運營系統(tǒng)。

與此同時，消費邏輯的變化也在同步發(fā)生。過去，品牌通過門頭、廣告影響顧客。如今，在淘寶、抖音、小紅書等平臺上，用戶搜索“牛仔褲”或“T恤”時，排序由算法決定，評論與買家曬圖成為主要參考依據(jù)。品牌不再是信息主導(dǎo)者，消費者擁有更高的信息對稱權(quán)。

這場長達十年的轉(zhuǎn)型最終讓真維斯門店數(shù)量縮減至300家。但在真維斯管理層看來，這是為未來調(diào)整留下空間的主動止損。

電商逐步成為真維斯增長主力。從2009年起步至2019年，線上銷售額才慢慢爬升至4.6億元。2019年至2024年，從4.6億到60億，增長超過13倍。最新數(shù)據(jù)顯示，真維斯2025年的全渠道GMV突破100億元。

沉寂蟄伏的真維斯再次“響徹”內(nèi)地市場，而當(dāng)消費者望向它時會發(fā)現(xiàn)，真維斯還是那個真維斯，但又已是全新的真維斯。

（內(nèi)容綜合自界面、觀察者網(wǎng)、經(jīng)觀等）