寶潔、聯合利華、百威英博、谷歌......全球營銷決策者都在關心什么？

文 | 陳曉雨 Harper

2026年全球營銷決策者都在關注什么？

Morketing梳理了今年戛納國際創意節期間，寶潔、聯合利華、百威英博、Google、OpenAI、愛德曼等全球頭部企業與機構高層的分享后發現，2026年的品牌建設正在發生八個值得關注的變化：

1.AI正在重塑營銷方式，但品牌價值仍然來自“人”；

2. 品牌傳播權力正在從“品牌”轉向“用戶”；

3. 創作者從傳播伙伴走向品牌共建者；

4. 品牌建設正在從一次Campaign走向持續運營；

5.AI正在成為影響消費者決策的新入口；

6. 創意正在重新回歸商業增長；

7. 全球化競爭的關鍵，是用“本土表達”創造“全球共鳴”；

8. 廣告正在從“打斷用戶”，轉向“吸引用戶”。

這些趨勢看似彼此獨立，卻共同回答著同一個問題：當AI不斷降低內容生產門檻之后，未來品牌真正的競爭優勢，到底還剩下什么？

營銷“三明治法則”：人、技術、人

在寶潔首席品牌官Marc Pritchard看來，AI改變的是品牌工作的方式（How），卻沒有改變品牌建設的基本原則（Fundamentals）：理解人。

今天，AI可以批量生成素材、快速迭代創意，也能幫助品牌完成數據分析、內容生產和消費者互動，讓原本幾個月的營銷周期被壓縮到幾天，甚至幾個小時。

但效率提升，并不會自動轉化為品牌價值。

真正決定一個品牌能否長期建立價值的，依然是對人的理解，那些關于消費者的真實洞察、能夠打動人的創意，以及最終沉淀下來的品牌信任。這些，恰恰是AI最難替代的部分。

寶潔首席品牌官Marc Pritchard

對此，百威英博全球首席營銷官Marcel Marcondes提出了營銷的“三明治法則：人、技術、人”。“開始是人，結束也是人，中間才是技術。”在他看來，營銷始終是一門關于人的生意，技術只是幫助品牌連接消費者，而不是決定消費者為什么會被打動。

問題來了：當AI全面進入營銷全流程后，品牌應該如何定義人與技術的關系？

Marc Pritchard認為，核心是打造品牌創意轉型的“渦輪增壓引擎”，放大“人的創造力”，形成“AI+人類創造力”的協同模式。

在這個模式中，AI負責提升生產效率、擴大內容規模、加快市場響應；人負責找到消費者洞察、定義品牌方向，并創造能夠產生情感連接的核心創意。

以Secret止汗露為例，當時品牌銷量持續下滑，寶潔團隊首先找到消費者洞察，“壓力狀態下產生的氣味，比普通汗味更難聞，而壓力越大，又越容易出汗，形成循環”。基于此，AI生成了初始創意文案“Fresh Under Pressure”；隨后，人類團隊將其調整為“Fresher Under Pressure”。

一個詞的變化，讓表達從功能描述走向情緒共鳴，強化了消費者“即使面對壓力，也能保持更好狀態”的心理感受。這也是AI目前難以完成的部分，它可以生成內容，但無法真正理解品牌想與消費者建立怎樣的情感關系。

而當核心創意確定后，AI的效率優勢才被真正釋放。

寶潔通過內部AI工具ChatPG、ImagePG，快速完成多版本創意測試、素材規模化生產以及全渠道適配，將一個洞察轉化為大規模傳播。據Marc介紹，該項目推動Secret數字電商渠道增長超過50%，品牌整體銷售額最高提升80%。

這一邏輯也得到了Google DeepMind CEO兼聯合創始人Demis Hassabis的技術視角印證。

Hassabis認為，AI真正的價值并不是替代人類完成創造，而是成為創意過程中的協作者。AI可以幫助人們更快地產生想法、驗證方向、迭代方案，但最終決定作品高度的，依然是人的經驗、判斷和想象力。

當AI不斷提升內容生產效率，讓數字內容變得越來越豐富時，另一個趨勢也正在出現——內容不再稀缺，真實體驗開始變得稀缺。

如今，越來越多品牌開始重新回到實體、感官和人與人的互動。比如，我們看到Pinterest聯合Adobe Express打造個性化實體手賬，并設置紋身、法式甜點等互動體驗；Sixième Son通過“Sound of the Sea”海上巡游，為參會者提供一段遠離喧囂的聲音體驗；Epidemic Sound則推出AI驅動的廣播互動，探索聲音表達的新形式……

這些案例共同說明，在數字內容無限供給的時代，真正有價值的并不是更多信息，而是那些能夠被身體感知、被情緒記住、被人與人共同經歷的體驗。未來真正有長期價值的品牌，不是制造更多內容，而是創造那些無法被復制的真實連接。

從“品牌發聲”到“用戶傳聲”

當AI讓內容生產進入低成本時代，品牌面臨的新問題不是“還能生產多少內容”，而是“為什么用戶愿意相信并主動傳播”。

因為如今內容產能無限泛濫、同質化營銷過載，流量可以買、內容可以量產、曝光可以堆砌，但用戶的信任與自發傳播無法付費購買。

對此，聯合利華美容與健康業務首席營銷官Leandro Barreto提出了一個值得所有品牌重新思考的判斷：“未來品牌建設的關鍵，不在于品牌說了什么，而在于人們愿意主動向外傳遞什么。”

聯合利華美容與健康業務首席營銷官Leandro Barreto

在他看來，行業正在陷入一種新的低效內卷：營銷人越來越擅長批量生產用戶視而不見的內容，用內容體量替代內容價值，用曝光數量替代真實影響。因此，聯合利華重新調整了品牌建設思路：不再追問“品牌想要表達什么”，轉而思考“誰會真正在乎這個品牌，并愿意主動承載、持續傳遞品牌故事”。

這一點其實并不新鮮。

畢竟，在社交媒體、網紅和算法誕生之前，人類就依靠口口相傳、鄰里推薦、社群分享完成信息流轉。這也是聯合利華跳出行業盛行的“社交優先”套路，堅定落地“現實優先”戰略的根本原因。

但Barreto同時提醒，品牌話語權向用戶轉移不會自動發生，需要品牌搭建完整的支撐體系：

1.擁有清晰、統一、長期穩定的品牌核心意義；

2.主動放下品牌控制權執念，持續投入用戶共創與創作者共生；

3.建立成熟的內容擴散機制，讓優質的民間內容能夠自主規模化流轉。

三者疊加，品牌才能完成從“自我發聲”到“大眾傳聲”的跨越。多芬（Dove）的”真美運動”就是最典型的例子。從2004年啟動以來，這一品牌IP跨越二十多年依然保持生命力，關鍵不在于廣告內容持續更新，而是“真實之美”的價值主張始終穩定清晰，讓消費者產生強烈的身份歸屬感，主動將品牌主張視作自我價值觀的延伸。

久而久之，品牌理念就從一句口號，演變成由用戶共同討論、共創的公共共識。

2026年，多芬在Reddit社區推出的真實測評項目，把“用戶定義品牌”的邏輯推向了極致。區別于傳統品牌篩選好評、美化口碑的營銷套路，多芬選擇在獲得用戶授權的前提下，原樣公開前50條真實評價，不篩選、不修改、不美化，正負評價全部如實呈現。

這種極致透明、徹底放權的姿態，反而增強了用戶信任。最終，該發膜產品銷量同比增長超100%，登頂美國市場發膜品類銷量第一；衍生專屬社區完全依靠用戶自發傳播，斬獲超10億次自然曝光。

類似的判斷，也出現在BBDO全球首席創意官Chris Beresford-Hill的分享中。

他認為，AI量產時代，品牌單向輸出廣告已經很難再砸出記憶點，真正決定傳播廣度的，是消費者是否愿意接過品牌的話題，繼續創作與表達。

百事超級碗廣告《The Choice》便是如此。這支廣告之所以能夠席卷社交媒體，并不是因為品牌或代理公司利用AI完成創意，而是廣告上線后，大量用戶自主借助AI生成惡搞視頻、表情包和各種衍生表達，讓品牌敘事不斷被延展。

這也意味著，品牌傳播的價值評估正在發生變化。短期曝光不足以衡量創意價值，真正關鍵的，是能否激活民間討論、催生原生用戶內容、形成社區持續發酵的文化熱度。擁有可供大眾不斷續寫空間的品牌，才具備真正的長效競爭力。

品牌進入共創時代

過去，品牌負責定義自己，創作者負責傳播品牌。

今天，這條分工正在被重新改寫。越來越多創作者，不再只是品牌傳播鏈路中的執行者，而開始參與品牌價值的定義、內容表達，甚至文化塑造。品牌與創作者的關系，也從一次性的合作，逐漸演變為長期的價值共創。

這一變化，首先體現在創作者自身角色的升級。Poster Child創始人James Brownstein表示，相比討論一次品牌合作，越來越多創作者開始思考如何建立自己的媒體公司、產品品牌和內容IP，品牌合作只是支撐長期創作與業務發展的組成部分，而非最終目的。比如，CatGPT創辦產品工作室、Tejas Hullur規劃將公司拆分為內容制作和品牌合作兩大業務、YouTube創作者Brandon Baum創立Studio B……

這意味著，創作者正從“內容生產者”走向“創意企業家”。而擁有越來越成熟的商業體系和獨立品牌后，他們與品牌之間的關系，也從接受Brief、完成傳播任務，轉向共同參與品牌價值的創造。

這種合作關系的變化，本質上來自消費者信任機制的改變——消費者開始向真實關系遷移。

愛德曼首席執行官Richard Edelman指出，在通脹、AI、地緣政治以及虛假信息不斷增加的背景下，人們正在不斷縮小自己的信任半徑，更愿意相信那些與自己擁有相似價值觀、生活方式的人。

《2026 Edelman Trust Barometer》報告數據也印證了這一趨勢：82%的消費者信任朋友和家人，76%信任“與自己相似的人”，而信任名人的比例僅為42%。消費者判斷一個品牌，不再只關注它賣什么、說什么，更關注是誰在使用它、推薦它。

因此，Richard Edelman認為，品牌傳播需要從強調“We”的品牌敘事，轉向關注“I”的個體表達，讓消費者感受到“我被理解、我被代表、我屬于這里”。營銷資源也開始從明星傳播，轉向真實用戶、垂直社區和具有真實影響力的創作者。

愛德曼首席執行官Richard Edelman

而在這個過程中，品牌需要注意：

近年來，不少品牌都將創作者營銷理解為一次預算遷移，即，把原本投向電視、戶外等傳統媒體的預算，轉移到社交平臺和達人合作。但在聯合利華美容與健康業務首席營銷官Leandro Barreto看來，“問題從來不是渠道，而是思維。”人們一直相信真實口碑和社區推薦，但很多品牌仍把創作者當成媒體資源和流量庫存，希望靠一份Brief、一筆預算完成一次傳播。

然而，創作者真正帶來的，不只是一次曝光，而是品牌在營銷結束之后，是否還能持續被社區討論、被消費者主動分享，甚至成為文化的一部分。“創作者分享一個品牌，不是因為品牌付費，而是因為他們認同品牌，也相信自己的社區會認同這樣的表達。”

正如百事食品美國區首席創意官Chris Bellinger所說：“品牌必須成為文化的一部分，也必須成為討論的一部分，而創作者正是實現這一目標的重要連接者。”

拋棄“Campaign思維”，

品牌建設進入持續運營時代

過去，品牌習慣依靠一場大型Campaign集中制造聲量：一支TVC、一輪投放、一場發布會，希望在短時間內完成品牌曝光、用戶討論和銷售轉化。

但今天，這套邏輯正在失效。

消費者活躍在社交媒體、內容平臺、社區、電商等不同場景，品牌與用戶的關系也從一次次集中觸達，變成了持續發生、不斷延續的連接。一次Campaign依然能夠帶來關注，卻越來越難支撐長期增長。

正因如此，越來越多國際品牌開始重新定義品牌建設。

Marc Pritchard提出，品牌不應再把營銷理解為一場場獨立、線性的Campaign，而應該圍繞消費者洞察、內容創作、傳播執行和銷售轉化，建立能夠持續運轉的閉環，并在更短時間內完成創意迭代和市場響應。他將這種新的品牌建設方式稱為Continuous Flow（持續流動）。

這意味著，Campaign不再是品牌建設的終點，而只是整個品牌運營鏈路中的一個節點。

這一變化，Marcel Marcondes看來，則可以概括為一句更簡單的話——“We need advertising, but we also need to go beyond advertising（我們需要廣告，也需要超越廣告）。”

百威英博全球首席營銷官Marcel Marcondes

他的意思并不是廣告不重要，而是廣告只能幫助消費者認識品牌，真正讓品牌留在人們心里的，往往發生在廣告之外。

例如Stella Artois與法網、溫網的合作，并沒有把體育賽事當成一塊曝光資源，而是圍繞觀賽、社交和生活方式設計了一系列真實體驗，讓消費者感受到品牌所代表的生活方式。品牌建設因此不再只是傳遞信息，而是在不斷創造值得參與、值得分享、也值得記住的品牌體驗。

從品牌增長規律來看，營銷學者Mark Ritson和Ehrenberg-Bass Institute主任Byron Sharp也得出了相似的結論。

兩人都認為，品牌增長本質上依賴的是長期、持續且一致的積累，而不是不斷追逐新的傳播熱點。Sharp強調，消費者記住品牌，依賴的是穩定重復的品牌資產，而不是不斷變化的Campaign主題；Ritson則援引IPA Effectiveness Database研究指出，一項優秀創意真正發揮長期效果通常需要2至3年，而現實中，許多大型Campaign平均只持續30至40天。

很多品牌并不是缺少好創意，而是在消費者尚未形成記憶之前，就已經迫不及待地開始講下一個故事。

回過頭來看，未來的Campaign不會消失，它依然是品牌制造話題、釋放創意的重要時刻。

真正改變的是，Campaign不再承擔品牌增長的全部使命。品牌競爭，也正在從“誰能做出一場刷屏Campaign”，轉向“誰能夠持續創造內容、持續經營體驗、持續積累品牌資產”。

AI成為品牌影響消費者

決策的新入口

OpenAI全球廣告解決方案負責人David Dugan提出，廣告行業正在從“注意力經濟”邁入“智能經濟”。

兩者的區別在于：傳統數字廣告更多依賴用戶留下的行為痕跡做投放，而AI對話讓消費者直接表達需求。“人們進入ChatGPT時，通常都帶著一個需要解決的任務。他們會告訴我們自己正在解決什么問題，這正是營銷人員提供精準廣告解決方案的理想場景。”當前ChatGPT的用戶對話中，約20%的查詢具有直接商業意圖。

OpenAI全球廣告解決方案負責人David Dugan

更重要的是，AI還能更早發現那些尚未形成購買決策的需求。例如，一個用戶詢問AI什么時候適合去瑞士阿爾卑斯山進行家庭旅行。看似只是簡單的咨詢，背后已經釋放出清晰的潛在消費信號。品牌只要在關鍵節點介入對話、提供有效信息，就有機會提前影響用戶決策。

David Dugan也坦言，這類價值仍然很難量化，不過大方向是確定的：未來營銷的競爭重點，不再只是搶奪用戶已經顯性化的需求，更是讀懂、回應那些正在形成、尚未成熟的潛在需求。

創意回歸商業價值

“創意最終要回到商業增長。”在寶潔首席品牌官Marc Pritchard看來，銷售增長依然是衡量營銷ROI最核心的指標。這也是P&G持續投資零售媒體的重要原因：創意與生意直接掛鉤，營銷投入到底帶來了多少增長，一目了然。

百威英博全球首席營銷官Marcel Marcondes同樣強調：創意從來不是品牌的營銷裝飾。“創意只有在解決商業和消費者問題、保持長期一致性，并以人為核心時，才能發揮最大價值。”“不要被那些大家都在談論的酷東西所吸引。”

Marcondes還進一步解釋了什么是“有效創意”：

1.對內落地生意：不透支品牌、不做短期流量收割，持續沉淀長期品牌資產，為業務增長持續賦能；2.對外打動用戶：貼合真實消費痛點、搭建情緒共鳴，讓用戶愿意認可、愿意買單。

真正走向世界的，都很本土

長期以來，很多品牌做全球化，都在追求一件事——找到一套“放之四海而皆準”的表達。

為了降低文化風險，內容越來越標準化；為了適配更多市場，表達越來越中性。結果往往是，看起來誰都能接受，卻也很難真正打動任何人。

對此，演員、創作者Priyanka Chopra Jonas表示，真正能夠跨越文化邊界的內容，恰恰不是迎合所有人，而是足夠真實。

以《魷魚游戲》《寄生蟲》為例，這兩部作品并沒有為了國際市場刻意削弱韓國文化，相反，從生活細節、人物關系到社會語境，都保持著鮮明的本土特色。

但也正因為足夠具體、足夠真實，反而讓全球觀眾都能從中找到情緒共鳴。

在她看來，全球化并不意味著把內容做得“中性化”，而是在保留獨特視角的基礎上，找到跨越文化的人性共鳴。這套“真實本土表達，成就全球共鳴”的創作邏輯，同樣適用于品牌全球化傳播。

可見，正能夠走向全球的，從來不是“去文化”，而是“有文化”。

與此同時，今年MENA地區創意評審團隊則認為，全球創意正進入“文化主權”階段，越來越多來自不同地區的原創表達開始反向影響全球文化。無論是貝魯特、利雅得等城市的生活場景，還是當地獨有的音樂、視覺語言和社會議題，都沒有刻意迎合全球市場，反而因為真實、具體、有辨識度，獲得了更廣泛的傳播。

這其實也說明，平庸的全球化無法出圈，極致的本土化才能穿透。未來品牌跨文化競爭的關鍵，不是比拼誰的內容更穩妥、更通用，而是比拼誰的表達更真實、更落地、更具備獨一無二的在地生命力。

廣告需要從“打斷用戶”轉向“吸引用戶”

過去，廣告最大的能力，是找到用戶；今天，更重要的能力，是留住用戶。

當消費者擁有跳過、關閉甚至付費減少廣告干擾的能力時，單純靠技術獲得的曝光，越來越難轉化為真正的品牌連接。

廣告教父Sir John Hegarty指出，行業需要重新回答一個最基本的問題：為什么消費者愿意花時間看你的內容？

在他看來，消費者并不排斥品牌內容，他們排斥的是缺乏價值的廣告打擾。人們依然愿意花時間看電影、劇集、體育賽事和各種文化內容，問題在于，很多廣告沒有成為值得消費的內容。

因此，廣告行業需要重新學習娛樂行業的邏輯：從“打斷用戶”轉向“吸引用戶”。品牌不能只依靠精準投放爭奪注意力，還需要通過故事、情緒和創造力，讓內容本身具備被觀看、被討論和被分享的理由。

Hegarty強調，能夠長期產生影響的創意，往往具備鮮明的品牌特征、強烈的情緒感染力，以及創造文化記憶的能力。

AI時代，廣告競爭的重點，或許不再是誰能夠生產更多內容，而是誰能夠持續創造真正值得被觀看的內容。