60萬億打底！史詩級大蛋糕，來了

是首次規劃，也是重要轉折。

文 | 華商韜略出品人 畢亞軍

近日，國務院正式印發《擴大消費“十五五”規劃》。

這是我國首次圍繞擴大消費編制的國家級五年規劃。

規劃提出，到2030年，我國社會消費品零售（社零）總額要達到60萬億元左右。2025年，我國社零總額約為50萬億元左右，這意味著，未來幾年將是10萬億的增長。而看完整個規劃更可發現，未來更大的增長，還不是社零。

60萬億元之外，中國消費還有更大的空間，也有更大變化。

【01 60萬億只是打底】

什么是消費？

習慣認知乃至官方統計、媒體口徑里，消費往往等同于社零、吃喝買東西。

必須嚴肅糾正，這是對消費的片面甚至錯誤認知。

消費必然是包括社零，但隨著經濟發展，人們生活水平提升，消費早已超越社零。

社零之外，玩樂、體驗等精神消費，正越來越成為消費構成，而且越往后，會占比會越大。

通常，我們將這種消費稱為服務性消費。

中國如今就正站在服務消費占比持續增大的進程上，這也是經濟更發展，生活更美好的必然要求，就像恩格爾系數，吃飯之外的支出越大，生活才越是美好。

所以，單拿社零看消費，就像單拿吃沒吃飽看生活水平，是狹隘，甚至荒唐的。

也會導致對市場、經濟的錯誤認知與判斷。

消費，不只是社零；消費，一定要看服務。

官方的統計數據，其實也越來越強調這一點。一個重要標志是，2023年8月起，國家統計局開始發布一個指標：服務零售額。今年6月，國家統計局又再發一個指標：

“社會消費商品和服務零售總額”。

從統計數據看，我國消費的增長極也是在從商品消費轉向服務消費。

以2026年5月為例，當期的社零總額41090億元，同比下降0.6%，但服務零售額同比增長5.4%，文體休閑類甚至超過了10%。

這也更進一步說明，現在不能單以社零來看消費了。若以社零而論，那消費是不好，但社零不好的另一邊，服務零售很好，加起來看整體，其實也還好。

至少沒那么差。

《擴大消費“十五五”規劃》，雖然只有社零總額60萬億元左右的目標規劃，但也置頂般強調了服務消費的重要。所以，“十五五”期間，真正的消費蛋糕，其實比60萬億元更大。

60萬億，只是打底的數字。

增量變化之外，更值得重視的規劃內容，或許還是質量和趨勢的變化。

【02 更個性，更多樣，更品質】

電視、冰箱、空調、洗衣機、汽車、電腦、手機……企業不斷提高產能、降低成本，把越來越多緣起于發達市場的稀缺商品變成普通商品，甚至過剩產品，送進千家萬戶。

目前為止，中國消費增長，依然基本建立在這種工業化和規模化供給之上，并且基本延續一個規律發展與競爭，誰規模最大，誰效率最高，誰就能贏得市場。

但今天，一個巨大的變化正在出現。

很多家庭與消費者個人都已不缺大宗標品了，一臺冰箱可以用十幾年，一輛汽車可以開很多年，手機更新周期也越來越長，就算有的家庭需要多買一臺，換快一點，那也是增量有限。

當整個國家基本告別大宗耐用品和消費標品爆發式增長的階段，想要讓大家換下已有產品，或者增添新產品，你得有點新意思，新意義，甚至一點都還不夠。

過去驅動消費增長的“從無到有”，因此變成是不是“足夠好”“足夠新意與心意”。

此次《規劃》就明確對此做了指引，反復強調了個性化、多樣化、品質化消費。

誰能更好滿足個性化、多樣化、品質化，誰才有可能是未來贏家。

過去，一個爆款產品服務一億人，未來，可能是一百個細分需求，每一個服務一百萬人，合起來服務1億人。

事實上，中國已經出現了不少這樣的企業。Citywalk、露營、騎行、飛盤、槳板、徒步，一個個原本小眾的興趣，也正迅速成長為新的消費市場。

寵物經濟更是一個典型案例。截至2025年底，中國城鎮犬貓數量已超過1.2億只，圍繞寵物的各種需求，一個曾經不起眼的市場，已經成長為快速奔向萬億級規模的新產業。

而在這些行業成功的企業都有一個共同點——不是先發明技術或產品，而是先發現需求，不是沿襲已有市場去滿足需求，也更是創造需求。

今天的商品消費乏力，購買力是一個因素，但一個因素也不容忽視，對于很多消費者而言，的確是找不到什么可買了。

尤其是那些購買力充足的消費者，讓他們多買個電視，買個冰箱，買個手機，買件衣服？他們可能啥都有了，你的理由是啥？

從整個經濟看，能夠去創造需求的企業多了，消費才會更被激活，供應也進而被拉動，整個供需跑成一個個新的循環，也就是一個個新的產業誕生，然后經濟才能前進。

未來的商品消費要繼續繁榮，一是讓依然未被標品化滿足的需求得到滿足，一個就是讓非標的個性，品質被大規模發現和滿足，后者的路，顯然才更加寬廣。

誰能在這條路上求新求變做出新境界，未來也就是更屬于誰。

【03 更大的增長，已不再貨架上】

前面說到，未來，更大的增長空間是在服務之上。

這也是這份規劃最大的看點和亮點——服務消費第一次真正站到了舞臺中央。

養老、托育、健康、體育、文化、旅游、教育、家政……都被敲黑板，圈重點。

為什么？因為商品消費終究是有邊界，一直圍繞物質商品去做，大家都去商品打擠，就算是個性化、多樣化、品質化，最后也會這個生意本來有路，走的人太多，就無路可走了。

服務消費天花板就要高很多，可持續空間也要大很多。

旅游結束了，可以再來一次；演唱會結束了，可以再來一場；上午采了耳，下午來個足療，晚上還可以SPA一下，這有點奢侈，但不如非要豆漿喝一碗倒兩碗浪費。

服務、體驗、精神，相比物質商品，既更豐富多彩，也更無限無期。這也正是中國消費與經濟未來最大的增長極，也是人們美好生活未來的必須部分。

泡泡瑪特為什么值得看好？因為你不能把它當制造業看，拿商品邏輯看，它賣的不是玩具，不是商品，而是IP、收藏和情緒價值，是精神體驗。

它有自己的產品、商品，但本質上，它是一家創造和滿足用戶精神需求的服務性企業。

精神需求有多大，那可海了去了。

如果以商品而言，14億生活水平越來越高的中國人，早已超越3.4億多美國人。

數據也支持著這一點，據商務部披露數據，2021年至2025年期間，按匯率計算的中國社零總額大致為美國的八成，若按實際購買力計算，中國社零總額已達到美國的1.6倍。

但美國依然是全球消費第一強國。為什么？差在哪里了？關鍵就在海了去了的服務業。

看看正在舉辦的世界杯，看看球場內外，如何各種玩樂，折騰，嗨皮，那都是消費，都是錢啊，也就對它的服務消費有多旺盛，我們的空間還有多大，有個大概觀感了。

我們服務的重點在哪里呢？此次《規劃》也明確提出方向，要擴大健康、養老、托育、文化、旅游、體育等服務消費供給，推動服務消費提質惠民。

制造業側重滿足物質需求，服務業才真正創造愉悅幸福感。這一方向下，如果說過去中國消費更多發生在商品之上，那未來中國消費將更多發生在生活里，發生在路上。

未來，中國消費最大的增量，不再是多賣幾臺電視、幾輛汽車，而是來自你能不能讓更多人為一些不那么物質的事情愉快且不斷地掏錢包，就像泡泡瑪特那樣。

【04 想要做大消費，先要做強研究人】

每一次消費革命，背后都有兩個最重要的力量。

一個是人口，一個是技術。

從這兩個因素看，中國消費也是站在被重新定義的門檻上。

人口結構，正重新定義著中國消費。

比如，老齡化可能讓年輕消費市場有一定的萎縮，但卻帶來養老、康復、護理、旅居養老、適老化改造等巨大增量市場。

少子化，看起來是減少母嬰童消費，但也同時帶來——每一個孩子可獲得更多投入，高品質托育、教育、醫療、成長服務將持續擴大。

單身化、小家庭化，看起來減少了傳統家庭式消費，但卻催生出即時零售、小家電、寵物經濟、到家服務等一系列新消費業態。

如何去把握這些需求，首先要研究這些人。

技術，尤其人工智能也正重塑著消費需求與供給。

AI最大的機會，一定也是在消費。前面講到的，無論物質商品，還是服務，未來都是個性，都是細分，而這正是AI可以帶來的優勢。

傳統工業化時代，企業要個性化，成本昂貴。今天，AI設計、數字工廠、柔性制造、智能推薦，正在快速降低個性化成本。

一雙跑鞋可以根據腳型定制，一套健康方案可以根據體檢數據實時生成……未來，每一個消費者，都可能擁有屬于自己的產品和服務。

包括AI本身也正在成為新的消費對象。AI助手、智能眼鏡、家庭機器人、健康陪伴、教育智能體……今天，它們還是新產品，未來，它就是普通家庭的日常。

如何把握這些，重點也是要先研究人。

這背后也是中國消費企業競爭邏輯的改變——過去，誰能多快好省地生產和提供商品，誰就贏，未來，誰更懂人的痛癢偏好與喜怒哀樂，誰才有機會上桌。

所以，《擴大消費“十五五”規劃》它不是一份刺激消費的政策文件，它其實是一份中國消費的未來路線圖——從商品消費走向商品與服務消費并重，從標準化消費走向個性化消費，從滿足需求走向創造需求，從追求性價比走向追求生活品質。

過去幾十年，中國成功的重點是建立了全球最完整、最強大的制造體系，讓十幾億人從物質匱乏走向豐富。未來，新的成功與增長，是真正讓十幾億人擁有精彩紛呈的幸福生活。

誰能參與這個蛋糕的做大，這個蛋糕也就屬于誰。

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