對(duì)話勝加華sir，世界杯營(yíng)銷的6個(gè)真問(wèn)題

一些變化，正在今年的世界杯營(yíng)銷里悄悄發(fā)生。

更小、更真實(shí)、更活人—— 相比于“球場(chǎng)上的英雄”，觀眾越發(fā)呼喚“世界杯里真實(shí)的人”。

與之相對(duì)，僅靠巨星堆砌不一定好用，情緒和真實(shí)感有時(shí)比精良的制作更戳人。

可參與、輕量化、玩得開(kāi)—— 只有這樣，用戶才會(huì)將品牌內(nèi)容變成自己的表達(dá)，為傳播延伸出更廣的生命力。

事實(shí)上，這兩點(diǎn)并不新鮮，它們是行業(yè)變化在世界杯營(yíng)銷里的延續(xù)與集中放大。

伴隨世界杯內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播轉(zhuǎn)向創(chuàng)作者主導(dǎo)，并全面碎片化，品牌需要更巧妙地，爭(zhēng)奪人們的關(guān)注與表達(dá)。

王老吉《哈蘭德哈王老吉》與蒙牛《冠軍的秘密》在以上兩個(gè)維度，各提供了一種參考。

哈蘭德的王老吉廣告，以“洗腦”、“抽象”出圈。

從“噴火”特效、改編版《哈蘭德之歌》到他令人上頭的中文發(fā)音，都成為網(wǎng)友玩梗的素材。

“梗王”渾身上下都能產(chǎn)出表情包的實(shí)力，名不虛傳。廣告甚至火到海外，不少人因此記住了來(lái)自中國(guó)的WALOVI。

中國(guó)用戶將廣告打印出來(lái)帶到世界杯現(xiàn)場(chǎng)

圖源：小紅書@王植樹(shù)Tom

蒙牛《冠軍的秘密》里，觀眾難得地看到了三位頂級(jí)球星在球場(chǎng)之外，調(diào)皮的一面。

不再是光榮與夢(mèng)想的壯闊敘事，這一次，梅西、姆巴佩與亞馬爾開(kāi)了個(gè)小小的玩笑。冠軍的高光時(shí)刻，藏進(jìn)了日常里。

兩支風(fēng)格截然不同的廣告，均出自勝加之手。

帶著從各方聲音中提取的6個(gè)問(wèn)題，我們與勝加集團(tuán)CCO 周華安（華sir）展開(kāi)了交流。

1、這個(gè)廣告有創(chuàng)意嗎？

《哈蘭德哈王老吉》可謂世界杯周期內(nèi)傳播度最高的品牌廣告之一，讓不少人直呼“好上頭”，30秒看完很難不記住品牌與產(chǎn)品。

在網(wǎng)友的玩梗熱和“哈哈哈”中，也有一種聲音引起了我們的注意，即討論這支廣告是否“有創(chuàng)意”。

不同聲音反映出行業(yè)內(nèi)外對(duì)廣告創(chuàng)意的多元標(biāo)準(zhǔn)，其中既隱含審美判斷，也涉及對(duì)廣告作為一種商業(yè)工具的不同看法。

但在回答這個(gè)問(wèn)題前，可以先換個(gè)角度想：哈蘭德合作接到手軟，為什么偏偏王老吉這支，能被大眾玩起來(lái)？

答案或許在于一種強(qiáng)烈的沖突。

華sir：王老吉是很有中國(guó)特色的飲料，王老吉這三個(gè)字、產(chǎn)品包裝都非常中式，所以當(dāng)哈蘭德這樣一位外國(guó)球星、一個(gè)國(guó)際化面孔與王老吉聯(lián)系起來(lái)，就產(chǎn)生了意外性。

我們當(dāng)時(shí)就意識(shí)到這是最大的沖突點(diǎn)，而創(chuàng)意要做的，是盡全力放大這種沖突。

于是便有了 —— 金發(fā)碧眼北歐大高個(gè)哈蘭德拿起紅色包裝的王老吉、用中文說(shuō)出“怕上火喝王老吉”這句中國(guó)消費(fèi)者熟知的廣告語(yǔ)。

還有刻意設(shè)計(jì)的字體等等反差感拉滿的呈現(xiàn)，都是在塑造和強(qiáng)化內(nèi)容的沖突感。

考慮到品牌媒介重點(diǎn)是30秒短片，勝加選擇倒推去思考內(nèi)容 —— 因?yàn)橹挥?0秒，所以“一定要力出一孔”，創(chuàng)意必須簡(jiǎn)單、清晰、高效。

也是因此，有了“哈哈哈”的極致重復(fù)、改編版《哈蘭德之歌》等強(qiáng)化印象的設(shè)計(jì)，造成了如此“洗腦”的效果。

而哈蘭德本人在拍攝現(xiàn)場(chǎng)看到樣片demo時(shí)，也表示很喜歡，覺(jué)得非常有意思。

不過(guò)，在華sir看來(lái)，以上種種努力，都只是共同促成廣告出圈的要素。

“雖然我們預(yù)期過(guò)效果肯定會(huì)不錯(cuò)，但它超出預(yù)期。回過(guò)頭看，并不僅僅單純因?yàn)閯?chuàng)意，而是在這個(gè)項(xiàng)目里，天時(shí)、地利、人和這三張牌都打到了最好。”

① “天時(shí)”，抓住某種大的社會(huì)勢(shì)能，與內(nèi)容形成共振。

—— 夏季是王老吉的旺季，雖然不是官方贊助商，但世界杯觀賽場(chǎng)景與其飲用場(chǎng)景十分契合。

廣告中的“噴火”、哈蘭德喝完王老吉后仰天一“哈”的“冰爽”效果、“天熱/燒烤/看球就哈王老吉”的廣告詞等，看著沒(méi)什么創(chuàng)意。

都是為了打通“天時(shí)”，讓天時(shí)完全為我所用，讓王老吉成為這個(gè)時(shí)候的流行，加強(qiáng)“夏天喝王老吉”的潛意識(shí)。

② “地利”，把社會(huì)熱點(diǎn)、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)等，轉(zhuǎn)化成為品牌、產(chǎn)品所用的機(jī)會(huì)。

—— 不止挖掘出本土品牌王老吉與國(guó)際球星哈蘭德之間的“沖突感”，團(tuán)隊(duì)還考慮到了社交媒體上“外國(guó)人夸中國(guó)”敘事的流行基礎(chǔ)，因此更有信心地推進(jìn)這個(gè)方向。

③ “人和”，將項(xiàng)目中不同角色的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮，產(chǎn)生能和產(chǎn)品、和觀眾有化學(xué)反應(yīng)的結(jié)果。這既包括代言人、也包括幕后的團(tuán)隊(duì)配合。

—— 一方面是運(yùn)用哈蘭德本人的魅力，最大化他“魔人”與“哈寶”的兩面性，讓他能夠“流行”起來(lái)；

另一方面，華sir提及王老吉品牌團(tuán)隊(duì)對(duì)營(yíng)銷的理解和對(duì)專業(yè)的尊重，不僅與勝加一起共創(chuàng)改編了中文歌詞，對(duì)創(chuàng)意提出的打破品牌過(guò)往廣告路數(shù)的各種顛覆性手法，也都很愿意嘗試。

“從這個(gè)意義上，是哈蘭德團(tuán)隊(duì)、品牌、創(chuàng)意、導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的大家，共同促成了項(xiàng)目的人和。”

這套“天時(shí)地利人和”的思考框架，貫穿在華sir處理品牌課題的日常中。

“這三張牌是品牌最值得重視的策略思考與創(chuàng)意設(shè)定的底層邏輯”，在他看來(lái)，一般能被大家注意到的廣告，“起碼有一張牌打得特別好”。

回到開(kāi)頭，對(duì)于“重復(fù)洗腦不算創(chuàng)意”的評(píng)價(jià)，華sir倒并不介意：“雖然大家覺(jué)得洗腦，但我們挺開(kāi)心的是，這不是個(gè)被罵出圈的廣告。

洗腦效果并不來(lái)自令人厭煩的強(qiáng)制重復(fù)輸出，而是因?yàn)閮?nèi)容的娛樂(lè)性和互動(dòng)感。”

他最在意的，是讓真正的“大家”、大眾消費(fèi)者，能看到，能記住品牌與產(chǎn)品，能玩起來(lái)。

華sir：某種程度上，這個(gè)案子也實(shí)現(xiàn)了我一直以來(lái)的廣告夢(mèng)想 —— 我的夢(mèng)想就是做爛大街的廣告。

因?yàn)槊浇榈淖兓F(xiàn)在行業(yè)的一大痛點(diǎn)恰恰就是廣告不夠“爛大街”，大家都在想辦法破局。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，很多廣告或許因?yàn)樘Ｍ豢吹剑灾劣谠谟^點(diǎn)和創(chuàng)意上過(guò)于用力，遮蓋了產(chǎn)品和品牌。

可能你輸出了一個(gè)觀點(diǎn)，讓人記住了一個(gè)好玩的梗、某一個(gè)明星，但品牌或產(chǎn)品缺失了，這是我一直特別警惕的。

創(chuàng)意當(dāng)然是本職工作之一，但不是目的。目的是讓廣告有力地傳遞品牌和產(chǎn)品并傳播起來(lái)。

做一些大家有好印象、覺(jué)得生活還是有點(diǎn)意思的東西，讓品牌和產(chǎn)品被看到、被討論，這是我們的責(zé)任。

至少我非常在意這件事吧，不夸張地說(shuō)，為了這個(gè)在意，有時(shí)我們寧愿去犧牲一些創(chuàng)意。

讓勝加團(tuán)隊(duì)同樣開(kāi)心的，還有廣告的海外反響，有效幫助WALOVI加強(qiáng)了全球認(rèn)知度。

近年來(lái)，通過(guò)打造國(guó)際品牌WALOVI、深耕全球渠道、構(gòu)建海外供應(yīng)鏈等，王老吉正在系統(tǒng)加速全球布局。

此次邀請(qǐng)哈蘭德成為WALOVI全球品牌代言人，是重要一步。

哈蘭德在Instagram上同步官宣，目前已有25萬(wàn)贊

海外版廣告中，沒(méi)有試圖讓王老吉“看起來(lái)更國(guó)際化”，而是將其本土性本身變成了內(nèi)容，并有意識(shí)地保留了哈蘭德對(duì)“王老吉”“怕上火喝王老吉”的中文演繹。

中與西、熟悉與新鮮的沖突，發(fā)酵出另一種奇妙的效應(yīng)，也為中國(guó)品牌走向海外提供了思路參考。

它像是國(guó)際傳播中的本土文化自信表達(dá)，用華sir的話來(lái)說(shuō)，“既沒(méi)有丟失自己，也接納了他人。”

X（原Twitter）上同樣有很多討論，“老實(shí)說(shuō)，這廣告絕了”

2、這個(gè)廣告是“真“的嗎？

對(duì)“真”的討論有兩個(gè)角度。

一是對(duì)于“正經(jīng)廣告”的疑問(wèn)，映照出當(dāng)下用戶創(chuàng)作與品牌廣告邊界的模糊。

網(wǎng)友評(píng)論：這是正經(jīng)廣告還是網(wǎng)友做的？

對(duì)此華sir覺(jué)得，“不像正經(jīng)廣告對(duì)我們來(lái)說(shuō)是個(gè)褒獎(jiǎng)，說(shuō)明新的語(yǔ)言奏效了。”

面對(duì)市場(chǎng)與傳播環(huán)境的變化，華sir曾分享過(guò)“廣告需要再發(fā)明”的觀點(diǎn)，他和團(tuán)隊(duì)一直在探索不同的廣告語(yǔ)言。

“語(yǔ)言”并非僅僅是文案，而是廣告的體裁、敘事手法、視覺(jué)表達(dá)等等。

他也提到，村上春樹(shù)對(duì)“故事語(yǔ)言”的觀點(diǎn)令自己很受啟發(fā)。

“故事這東西，在現(xiàn)實(shí)中大概早就已經(jīng)不存在什么‘嶄新的素材’了，在漫長(zhǎng)的歷史中都已經(jīng)被作家們徹底寫盡了……

既然素材和主題無(wú)法徹底翻新… 我所做的，就是用屬于我自己的、當(dāng)代人的‘語(yǔ)言節(jié)奏’，去講述那些已經(jīng)存在的故事。”

—— 節(jié)選自村上春樹(shù)《我的職業(yè)是小說(shuō)家》

或許在廣告的母題、各類主張想法上尋找全新的東西也是很難的，但從語(yǔ)言上探索，去變化語(yǔ)言的材料、手法、講述方式等等，依然會(huì)不斷產(chǎn)生新的可能性。

所以我們會(huì)看到，勝加在語(yǔ)言上的種種嘗試 ——《吳彥祖給古茗咖啡取英文名》對(duì)代言人營(yíng)銷的創(chuàng)新解構(gòu)。

蒙牛三大球星故事里塑造的全世界都懂的幽默敘事，從產(chǎn)品創(chuàng)意出發(fā)為王老吉打造的蛇年長(zhǎng)吉罐……

延續(xù)到這次的王老吉合作，跳脫出“傳統(tǒng)”的廣告語(yǔ)言，帶著網(wǎng)感和非正式的魔性。

如華sir所言，“不希望它的語(yǔ)言帶有明顯匠氣，好像一看就是廣告公司出品。”

二是評(píng)論區(qū)里，對(duì)“是不是AI”的普遍疑問(wèn)。它反映出隨著AI內(nèi)容的日益普遍，大眾已經(jīng)開(kāi)始形成一種“肉眼鑒AI”的審美直覺(jué)。

連海外用戶都問(wèn)“是不是Seedance”

華sir和團(tuán)隊(duì)對(duì)AI使用的態(tài)度相對(duì)審慎。

在他們觀察里，AIGC目前更適合于突破傳統(tǒng)制作限制，例如實(shí)現(xiàn)富有想象力的視效；而當(dāng)觸及需要與人建立深度情感鏈接的部分，某些時(shí)候AI的表現(xiàn)會(huì)讓人覺(jué)得有點(diǎn)“不對(duì)”。

王老吉和蒙牛的廣告都選擇遠(yuǎn)赴海外實(shí)拍，內(nèi)容演繹中細(xì)微的人味與情感表露，有其不可替代的價(jià)值。

但觀眾的AI懷疑，對(duì)團(tuán)隊(duì)是“一個(gè)意外的驚喜”。

因?yàn)榭鋸埖奶匦А⑾茨X的歌曲、哈蘭德略顯生硬但努力的中文與表演形成的反差萌，像極了AI造成的“雷點(diǎn)”，實(shí)際卻都是創(chuàng)意放大沖突的刻意為之。

這種討論為廣告延伸出更多話題點(diǎn)，而“當(dāng)大家意識(shí)到是真的時(shí)，會(huì)覺(jué)得哈寶更可愛(ài)了”。

事實(shí)上，華sir及團(tuán)隊(duì)操盤的“哈蘭德哈王老吉”也遠(yuǎn)沒(méi)有停留在一個(gè)視頻廣告。

隨著哈蘭德在賽場(chǎng)上的一路神勇發(fā)揮，品牌一系列營(yíng)銷動(dòng)作持續(xù)展開(kāi)：

賣爆了的哈蘭德定制罐、不斷加碼的贈(zèng)飲活動(dòng)、不同品牌間的聯(lián)合推廣、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的海報(bào)周邊等，與觀眾的持續(xù)互動(dòng)仍在不斷推進(jìn)中。

緊跟哈蘭德場(chǎng)內(nèi)賽況，王老吉旋風(fēng)響應(yīng)

3、為什么用一種舉重若輕的策略？

自2018年成為FIFA首個(gè)乳品全球贊助商后，今年是蒙牛連續(xù)贊助的第三屆世界杯，展現(xiàn)出其打造全球品牌的長(zhǎng)期決心。

品牌“天生要強(qiáng)”的內(nèi)涵，也在不斷刷新。

2018年俄羅斯世界杯，梅西“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”成為經(jīng)典；2022年卡塔爾世界杯，“要強(qiáng)”精神在梅西、姆巴佩間接力。

對(duì)世界杯重金投入、品牌資產(chǎn)厚重、今年又集齊三位重磅巨星 ——面對(duì)營(yíng)銷背景的“重”基調(diào)，今年，蒙牛為什么通過(guò)《冠軍的秘密》講了一個(gè)“輕”故事？

這是品牌與勝加共識(shí)的“舉重若輕”。

“輕創(chuàng)意”不以丟失“重策略”為前提。在勝加看來(lái)，這次蒙牛的世界杯傳播是一場(chǎng)身份戰(zhàn)。

為助其占據(jù)世界杯主陣地，要“把蒙牛的官方身份放大到極致”；與此同時(shí)，立足于蒙牛國(guó)際品牌的站位，要“講一個(gè)全世界都能懂的故事”。

華sir提到，這個(gè)舉重若輕尤其要感謝客戶。

品牌管理者既明確了在品牌的長(zhǎng)期性上做持續(xù)性投入和布局，同時(shí)在這次球星主創(chuàng)意的具體敘事上，也明確地順應(yīng)傳播語(yǔ)境變化。

從傳遞體育競(jìng)技的高燃熱血，突破性地轉(zhuǎn)向了“更松弛、更有活人感的表達(dá)”。

用他的話說(shuō)，“這個(gè)idea是非常old school的”，恰好和王老吉形成了鮮明反差。

“但我們從來(lái)不低估old school的力量，很多經(jīng)典廣告的法則在今日并不過(guò)時(shí)，反而是我們有沒(méi)有吃透它的問(wèn)題。”

也正因此，《冠軍的秘密》讓中國(guó)觀眾看到了更具真實(shí)感的球星，也以幽默作為一種共通語(yǔ)言，讓全球觀眾都能理解。

廣告影片中，亞馬爾向兩位球王“打探”世界杯奪冠的秘密；世界杯賽場(chǎng)上，真實(shí)情境又能與故事產(chǎn)生呼應(yīng)。

借助內(nèi)容打破場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外邊界，為觀眾制造了情緒上的互動(dòng)切口。

事實(shí)證明這一點(diǎn)奏效了，網(wǎng)友會(huì)拿廣告去調(diào)侃賽事結(jié)果

更重要的是，產(chǎn)品依舊是英雄，貫穿整個(gè)故事的“冠軍的秘密”，就是蒙牛牛奶。

“舉重若輕”的另一面，是輕重有的放矢、形成體系。

作為母品牌的世界杯傳播主線，“冠軍”敘事是蒙牛的一場(chǎng)重量級(jí)布局，貫穿整個(gè)賽事周期。勝加與客戶攜手打造的一系列內(nèi)容在不同節(jié)點(diǎn)釋出 ——

六一兒童節(jié)《怎樣才能去世界杯》預(yù)熱短片，從全民關(guān)心的話題切入；《冠軍的秘密》三位球星互動(dòng)，吹響輕松前哨；蒙牛×肖戰(zhàn)《冠軍是誰(shuí)》聯(lián)動(dòng)國(guó)內(nèi)頂流明星……

這條主線還將沿著世界杯的淘汰賽、決賽等賽程一路演進(jìn)，像一場(chǎng)大秀一樣高潮不斷。

伴隨賽事推進(jìn)，蒙牛和全球觀眾一起見(jiàn)證世界杯冠軍的誕生，品牌的“冠軍”敘事心智、主場(chǎng)認(rèn)知和“要強(qiáng)”精神也得以持續(xù)鞏固。

4、與國(guó)際頂級(jí)球星合作，是一種怎樣的體驗(yàn)？

頂級(jí)球星的團(tuán)隊(duì)，通常都像一個(gè)高度專業(yè)化、企業(yè)化運(yùn)作的個(gè)人IP管理公司，從商業(yè)開(kāi)發(fā)、輿論管理到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，各司其職。

形象管理有“人設(shè)邊界”，社媒內(nèi)容有獨(dú)立編輯判斷。

一個(gè)此前被人津津樂(lè)道的細(xì)節(jié)是，梅西團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌篩選極其嚴(yán)格，每個(gè)合作對(duì)象都要與梅西“謙遜、家庭、專注”的個(gè)人形象對(duì)齊。

對(duì)國(guó)際球星團(tuán)隊(duì)的專業(yè)，華sir也印象頗深。

王老吉和蒙牛項(xiàng)目中合作的四位足壇頂流，背后都是“非常專業(yè)的人在做專業(yè)的事”，對(duì)接的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)中不乏廣告營(yíng)銷背景的人。

據(jù)他分享，每個(gè)經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)都和勝加開(kāi)了專門視頻會(huì)議，讓團(tuán)隊(duì)能夠完整地介紹idea。

他們會(huì)大方表達(dá)對(duì)創(chuàng)意的認(rèn)可，認(rèn)真討論腳本，有問(wèn)題也禮貌反饋，有時(shí)還會(huì)給出專業(yè)度很高的修改意見(jiàn)。

比如，姆巴佩團(tuán)隊(duì)就對(duì)《怎樣才能去世界杯》短片中的角色設(shè)定提出了建議，“讓這個(gè)故事變得更自然了”。

球星團(tuán)隊(duì)的嚴(yán)謹(jǐn)同樣考驗(yàn)著執(zhí)行的完成度。華sir坦言，“現(xiàn)在看到的每一句話，每一個(gè)動(dòng)作設(shè)計(jì)，都是三個(gè)球星（的團(tuán)隊(duì)）來(lái)來(lái)回回溝通才最后敲定的。”

在這套高度專業(yè)化的國(guó)際合作體系里，勝加也用兩個(gè)品牌的世界杯營(yíng)銷項(xiàng)目，證明了自己有能力接住那個(gè)球 —— 接住球星團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，也接住創(chuàng)意本身的完整性。

這構(gòu)成了一種底氣。

華sir：我覺(jué)得今天中國(guó)品牌與代理商走出去要有自信。

這次我們兩個(gè)客戶、勝加內(nèi)部都是由本土團(tuán)隊(duì)來(lái)操盤海外項(xiàng)目，過(guò)程中能夠感受到國(guó)內(nèi)與國(guó)際的能力接軌。

無(wú)論是蒙牛和王老吉客戶展現(xiàn)出的統(tǒng)籌和決斷力，還是創(chuàng)意本身受到的認(rèn)可、團(tuán)隊(duì)的順暢溝通，包括制作層面 —— 本土制作公司劍閣統(tǒng)籌了所有項(xiàng)目。

《哈蘭德哈王老吉》與中國(guó)導(dǎo)演師豪合作，他統(tǒng)領(lǐng)海外制作團(tuán)隊(duì)，對(duì)我們這支片子做出了很重要的貢獻(xiàn)；

《冠軍的秘密》是國(guó)際導(dǎo)演，合作非常愉快，但仍然是由勝加主導(dǎo)的剪輯和制作。

5、怎樣有效地玩梗造梗？

梗正在從“意外收獲”，變成主動(dòng)設(shè)計(jì)的傳播目標(biāo)。品牌絞盡腦汁接梗、造梗、追熱點(diǎn)，玩梗式創(chuàng)意越來(lái)越多。

而勝加，前有#吳彥祖為古茗咖啡取英文名#的成功造梗先例，今有網(wǎng)友玩王老吉和蒙牛廣告的梗玩到出圈。

對(duì)于玩梗，勝加有哪些經(jīng)驗(yàn)？

但這或許不是對(duì)的提問(wèn)方式，因?yàn)閷?duì)勝加而言，“梗從來(lái)不是思考的原點(diǎn)，我們真正要研究的是梗長(zhǎng)出來(lái)的土壤。”

在華sir看來(lái)，如果創(chuàng)意的重點(diǎn)停留在梗，容易變得窄化，陷入同一種路徑。

那么，什么是“梗的土壤”？

可以理解為，“土壤”是看不見(jiàn)的底層，是對(duì)傳播背景、對(duì)品牌、對(duì)項(xiàng)目的理解。

每個(gè)品牌項(xiàng)目的“土壤”不同—— 從口味、場(chǎng)景到品牌語(yǔ)言，王老吉是極度本土化的，合作的哈蘭德又有自身特質(zhì)；

而蒙牛的土壤，包含了跨越十余年的世界杯布局，也包含當(dāng)下需要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，梗可以被模仿，但土壤不能被復(fù)制。

華sir也補(bǔ)充道，盡管梗不是出發(fā)點(diǎn)，但可以成為創(chuàng)意的落點(diǎn)，幫助廣告擴(kuò)散。

從“沖突”出發(fā)，王老吉廣告的內(nèi)容處理手法，如團(tuán)隊(duì)所預(yù)期的，在社媒上衍生了眾多二創(chuàng)內(nèi)容；而“冠軍的秘密”，也延伸出額外的傳播勢(shì)能。

6、這竟然是勝加做的？

網(wǎng)友評(píng)論：“沒(méi)想到這個(gè)廣告竟然是勝加做的”

不止王老吉廣告，類似的表達(dá)時(shí)常會(huì)在勝加評(píng)論區(qū)出現(xiàn)，反映出一種預(yù)期違背 —— 不少案例打破了用戶對(duì)勝加的既有認(rèn)知，更進(jìn)一步，可能是對(duì)勝加特定作品“風(fēng)格”的認(rèn)知。

“「沒(méi)想到這是勝加做的」”，華sir對(duì)此笑稱，“這是最讓我覺(jué)得莫名其妙的一個(gè)評(píng)論。其實(shí)我們自己都不知道我們下一個(gè)作品的風(fēng)格是什么。”

這些年，從廣告的敘事語(yǔ)言、手法到內(nèi)容載體，他和團(tuán)隊(duì)做了各種各樣的嘗試。

《媽媽愛(ài)花，我們愛(ài)她》的溫暖，“杰士喵”品牌的IP化和娛樂(lè)化，“史上最不好使的大使”的自嘲，“i人買iPhone”的社交性，《冬季老人看病提醒》的公益性……

無(wú)論是“溫情”、“社交”、“洗腦”，還是 “故事長(zhǎng)片”、“宏大敘事”，我們已經(jīng)無(wú)法用一個(gè)標(biāo)簽來(lái)完全定義勝加。

“風(fēng)格”探討也牽涉出對(duì)廣告公司的角色認(rèn)知。根源上，華sir相信基于不同客戶訴求，創(chuàng)意要像魔術(shù)師一樣多變。

廣告的技法在于多元和變化，“不應(yīng)該只有一套方法論打天下，也不應(yīng)該框定成一個(gè)樣子”。

華sir：如果說(shuō)我有什么方法論，那就還是“具體問(wèn)題具體分析”。

我一直這么想、也是這么做的 —— 創(chuàng)意要“無(wú)我”，就是不需要用這個(gè)“我”去指導(dǎo)作品，而是這件事情去指導(dǎo)這件事情……

關(guān)鍵是為品牌找到合適的角色，定制合適的語(yǔ)言。

這場(chǎng)對(duì)話始于項(xiàng)目，但華sir對(duì)以上問(wèn)題的回應(yīng)，也展現(xiàn)了一個(gè)團(tuán)隊(duì)如何在不確定里繼續(xù)做事。今天整個(gè)行業(yè)要面對(duì)的“不確定”太多，比如：

市場(chǎng)環(huán)境與媒體碎片化，讓出圈更難了；舊的廣告語(yǔ)言，很多用戶不買賬了；

業(yè)內(nèi)叫好的創(chuàng)意，大眾未必真正知道；評(píng)價(jià)創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，各方各執(zhí)一詞；AI開(kāi)始讓假亦真、真亦假；……

但好在，不確定里，他依然看到像蒙牛和王老吉這樣許多不同的客戶，都有各自的品牌自信和對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持。

也好在，不確定里，他和勝加依然在往前走、持續(xù)做新的嘗試。

“在品牌長(zhǎng)期主義的方向下，廣告就是需要不斷地推陳出新嘛。一個(gè)廣告做完了，再用同樣的模式復(fù)制，可能就不對(duì)了。”

推陳出新帶來(lái)新的作品，而作品一直都是踏實(shí)的路徑。

華sir：廣告非常需要重新證明自己的價(jià)值，面向客戶、面向消費(fèi)者，所以重要的是大家都能一直做出新東西、有層出不窮的好廣告出現(xiàn)，推動(dòng)它向前……

這是我們廣告行業(yè)的一個(gè)功課吧。

這也是我們的相信。

*本文來(lái)源于數(shù)英DIGITALING，作者Ruonan。