這屆世界杯，品牌做起年輕人的情緒生意

總有人說，世界杯是四年一次的人生計(jì)量單位，用它來丈量青春、標(biāo)記成長(zhǎng)。而今年夏天，那些開口就是「愛你老幾」的年輕人，正在這片綠茵場(chǎng)上，玩出一套獨(dú)特的記憶編碼。

拼豆、寵物球衣、AI合影，哈蘭德成了表情包大戶，球星被K-pop化，品牌周邊層出不窮，世界杯物料接二連三地刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)「情緒價(jià)值」在這個(gè)時(shí)代被反復(fù)提及，足球便成了那個(gè)最直接的出口。

一屆世界杯之所以能在社交平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)「賽博永生」，靠的不只是比賽本身。

比賽會(huì)結(jié)束，比分會(huì)定格，但與賽事相關(guān)的表情、動(dòng)作、臺(tái)詞和截圖，還會(huì)繼續(xù)被剪輯、改寫并再次傳播。世界杯也成為一個(gè)不斷被生產(chǎn)和再生產(chǎn)內(nèi)容的「梗池」。

隨著AI工具和平臺(tái)模板不斷迭代，用戶參與世界杯的視覺內(nèi)容門檻也在降低。

在小紅書，隨著世界杯頻道上線，平臺(tái)把「智能AI自拍藝術(shù)寫真館」等功能放進(jìn)世界杯場(chǎng)景里，用戶可以一鍵生成球衣寫真、球星同框、賽場(chǎng)大片等內(nèi)容。抖音也能通過特效入口和挑戰(zhàn)話題，配合熱門BGM和統(tǒng)一動(dòng)作模板，快速發(fā)布內(nèi)容。

人們渴望「我也在場(chǎng)」的參與感，能夠迅速得到滿足。

作為世界杯最重要的主角，以哈蘭德為代表的一批球星不斷被網(wǎng)友「二創(chuàng)」，在新的傳播環(huán)境下，呈現(xiàn)出更強(qiáng)的「活人感」。

其中，被「嬤化」的C羅在小紅書反復(fù)刷屏，硬氣的賽場(chǎng)形象和生活里的反差被不斷放大；也有人干脆用K-pop的邏輯去解釋世界杯，把48支球隊(duì)想象成48個(gè)頂配男團(tuán)，在一個(gè)月里高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)、淘汰。

甚至梅西、姆巴佩、賴斯等球星也被AI套進(jìn)打歌舞臺(tái)的ending pose里；哈蘭德則幾乎成了表情包素材庫，「哈寶」「挪威大運(yùn)」等標(biāo)簽被一遍遍改編、再傳播。

在當(dāng)下的傳播語境下，一個(gè)球員越有明確的視覺識(shí)別度、動(dòng)作記憶點(diǎn)和反差氣質(zhì)，就越容易被年輕人拿來再加工。

品牌也在順著這種傳播方式調(diào)整自己的世界杯表達(dá)。最直接就是把球星變成洗腦內(nèi)容。

東鵬補(bǔ)水啦簽下姆巴佩之后，「我是姆巴佩，補(bǔ)水啦」這句帶著法語口音的中文廣告語，在電梯、劇集植入和社交平臺(tái)上反復(fù)出現(xiàn)。

因?yàn)椤秆a(bǔ)水啦」聽起來接近「不睡啦」，這句廣告詞很快從產(chǎn)品口號(hào)變成世界杯期間的社交梗。法國(guó)隊(duì)比賽遭遇大雨之后，網(wǎng)友又把姆巴佩淋雨的畫面和「補(bǔ)水啦」聯(lián)系在一起，品牌廣告語被賽事現(xiàn)場(chǎng)反向激活。

王老吉簽下哈蘭德，也是類似邏輯。

品牌把曼城球迷熟悉的《Haaland Song》改編成魔性廣告，用「哈蘭德哈王老吉」的諧音和哈蘭德本人反差感，制造出一首可以被重復(fù)播放、模仿和二次傳播的世界杯神曲。

球星代言正在從形象、成績(jī)綁定，進(jìn)入到「梗」的綁定。用戶每一次調(diào)侃、改寫和二創(chuàng)，都在替品牌延長(zhǎng)廣告語的生命。

當(dāng)然，世界杯情緒的流動(dòng)并不只發(fā)生在手機(jī)屏幕里。

大賽期間，人們對(duì)球隊(duì)、球星、國(guó)家身份和賽事記憶的投入，往往會(huì)延伸到更具體的消費(fèi)場(chǎng)景中。世界杯情緒也會(huì)從球迷蔓延至整個(gè)家庭，寵物、孩子和家人都會(huì)被帶進(jìn)同一個(gè)觀賽場(chǎng)景里。

球衣成為這一場(chǎng)景最直接的承載品——穿上某支國(guó)家隊(duì)的球衣，就意味著站隊(duì)和身份表達(dá)。

根據(jù)在線寵物平臺(tái)Rover于2026年4月在美國(guó)對(duì)1000名寵物主人、在加拿大對(duì)500名寵物主人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩國(guó)均有四分之三（75%）的受訪者計(jì)劃讓寵物參與體育相關(guān)活動(dòng)和賽事的消費(fèi)。

阿迪達(dá)斯在2026世界杯寵物主場(chǎng)球衣系列，就踩中了這一需求。該系列涵蓋墨西哥、哥倫比亞、阿根廷和日本國(guó)家隊(duì)主場(chǎng)球衣風(fēng)格的寵物球衣。據(jù)報(bào)道，開賽當(dāng)天，哥倫比亞和墨西哥款式的球衣就宣告售罄。

更值得關(guān)注的是，寵物消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入世界杯的授權(quán)體系。本次世界杯，寧波新禾控股集團(tuán)成為FIFA全球首個(gè)寵物品類獨(dú)家授權(quán)合作伙伴。

從銷售數(shù)據(jù)看，這一品類也有著十足的潛力。根據(jù)EchoTik數(shù)據(jù)，寧波新禾旗下Allforpaws-USA店鋪中，某款寵物球衣7天賣出近2000件，周期內(nèi)銷量增長(zhǎng)率達(dá)到17770%。

可以看出，寵物周邊已經(jīng)不只是趣味小品類，已經(jīng)成了世界杯消費(fèi)外延的一部分。

當(dāng)世界杯作為一種公共話題持續(xù)進(jìn)入日常生活，消費(fèi)也會(huì)繼續(xù)轉(zhuǎn)向更個(gè)性化的參與方式。看完比賽之后，球迷還會(huì)想把某個(gè)球星、某支球隊(duì)、某段記憶保留下來，并繼續(xù)擺放、展示和分享。

于是，世界杯消費(fèi)從陪伴場(chǎng)景繼續(xù)延伸到動(dòng)手參與——拼豆、樂高這類手工類產(chǎn)品，也成了世界杯情緒的另一種出口。

從平面的球星表情包到立體的三重浪掛件，從mini大力神杯到隊(duì)服、球隊(duì)徽章……挑好顏色，花個(gè)幾十塊錢，就能沉浸式坐在店里拼上幾小時(shí)，一個(gè)投入了個(gè)人情感、好攜帶的「非官方世界杯周邊」就熱乎出爐了。

對(duì)輕度球迷、女性用戶、手作愛好者和家庭用戶來說，這類產(chǎn)品把世界杯的參與門檻變得更低，只需要一個(gè)熟悉的球星符號(hào)、一組國(guó)家隊(duì)顏色，或者一段可以親手完成的過程，就能建立和世界杯之間的連接。

相對(duì)于90分鐘即時(shí)結(jié)束的比賽，手作和拼搭則是一種延時(shí)的情緒，消費(fèi)者可以在比賽之外，繼續(xù)停留在世界杯的氛圍之中。體育賽事由此被轉(zhuǎn)譯成一種更為日常的生活方式。

與此同時(shí)，世界杯情緒也進(jìn)入了收集和交換的邏輯里。

可口可樂與Panini合作，把世界杯球星貼紙藏進(jìn)飲料包裝里。用戶購買飲料之后，撕開包裝就能得到一張球星貼紙，再放進(jìn)官方貼紙冊(cè)中。

美國(guó)銀行推出的世界杯串珠手環(huán)，則把收集機(jī)制帶到了線下。球隊(duì)、城市、地標(biāo)和賽事符號(hào)被做成一顆顆珠子，球迷可以按照自己的支持對(duì)象、到訪城市和觀賽經(jīng)歷自由組合。

麥當(dāng)勞則把世界杯打造成了「盲盒周邊」。消費(fèi)者購買指定世界杯套餐后，會(huì)隨機(jī)獲得一款收藏杯。杯身圖案包括貝克漢姆、羅納爾迪尼奧、亞馬爾、孫興慜等球星，以及麥當(dāng)勞經(jīng)典IP。

從寵物球衣到拼豆樂高，再到Panini球星卡、麥當(dāng)勞盲盒和美國(guó)銀行串珠手環(huán)，這些世界杯相關(guān)的小物件真正提供的，是一種低成本的社交貨幣。

這種變化背后，是品牌對(duì)泛體育人群的重新理解，品牌真正抓住的，也不是單一的足球消費(fèi)，而是世界杯期間不斷外溢的情緒需求。

體育大賽正在從垂直球迷消費(fèi)，擴(kuò)展成更廣泛的大眾情緒消費(fèi)。

過去，品牌參與世界杯，核心邏輯是爭(zhēng)奪曝光位置。球場(chǎng)圍擋、電視廣告、球星代言、官方贊助權(quán)益，都是為了把品牌呈現(xiàn)在世界杯的中心畫面里。

但現(xiàn)在，大賽營(yíng)銷的難點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生變化。用戶不再滿足于被動(dòng)接收世界杯內(nèi)容，而是希望在其中留下自己的痕跡。有人會(huì)用自己的方式表達(dá)支持，有人會(huì)借賽事完成社交互動(dòng)，也有人只是尋找一個(gè)輕量的參與理由。

換句話說，品牌要找到一個(gè)巧妙的切口，把世界杯做成一種社交貨幣和用戶情緒的表達(dá)工具。

Levi’s Stadium在世界杯期間被改為中性名稱后，李維斯通過「被遮擋」的品牌輪廓和社交媒體調(diào)侃，甚至還推出了一件紀(jì)念T恤，讓消失的Logo變成新的記憶點(diǎn)。同樣圍繞被遮擋Logo的還有亨氏，品牌推出「非官方球場(chǎng)番茄醬」，用黑條遮住瓶身品牌名稱，把贊助限制變成自嘲式包裝。

李維斯還順勢(shì)推出「被遮擋Logo」的紀(jì)念T恤

原本屬于賽事規(guī)則里的曝光限制，反而被品牌轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者一眼能看懂的「視覺?！梗柚筚愓Z境完成了一次反向傳播。

宜家則把世界杯情緒與自身產(chǎn)品巧妙結(jié)合。加拿大宜家的「Assemble the World」企劃，把家居產(chǎn)品重新組合成世界杯參賽球隊(duì)的國(guó)旗，在社媒上，用戶可以猜這些國(guó)旗由哪些宜家產(chǎn)品組成，也可以進(jìn)一步點(diǎn)擊購買、在家復(fù)刻。世界杯里的國(guó)家歸屬、主隊(duì)身份和陣營(yíng)感，被轉(zhuǎn)譯成了宜家的產(chǎn)品語言。

這種轉(zhuǎn)譯能力，正在成為大賽營(yíng)銷中的關(guān)鍵一環(huán)。品牌需要判斷，世界杯情緒如何與自身的品牌屬性相結(jié)合。

正如上文的案例，食品飲料品牌可以承接觀賽陪伴，快餐品牌可以承接高頻消費(fèi)和輕收藏，運(yùn)動(dòng)品牌可以承接身份表達(dá)……不同的品類都可以有自己的承接方式。

當(dāng)下，世界杯作為全球最大的體育注意力場(chǎng)，品牌爭(zhēng)奪的對(duì)象已經(jīng)不只是球迷本身，而是更大范圍的輕度用戶的參與理由，以及社交平臺(tái)上的二次傳播空間，是所有愿意借世界杯表達(dá)自己的大眾。

世界杯營(yíng)銷也已經(jīng)不單單只是「借勢(shì)」，更像一場(chǎng)圍繞情緒消費(fèi)的產(chǎn)品和內(nèi)容設(shè)計(jì)競(jìng)賽。一個(gè)足夠輕、足夠好玩、足夠容易被傳播的載體，決定了品牌能否真正吃到大賽紅利。

這也要求品牌需要在不同的節(jié)點(diǎn)，圍繞賽事節(jié)奏持續(xù)更新。誰能把世界杯情緒更快地產(chǎn)品化、內(nèi)容化、社交化，誰就能把大賽熱度從短期曝光，變成更長(zhǎng)周期的用戶關(guān)系。

大賽終會(huì)收?qǐng)?，但圍繞世界杯產(chǎn)生的情緒會(huì)隨著時(shí)間沉淀，當(dāng)品牌能夠承接這些細(xì)碎又真實(shí)的情緒，短暫的大賽聲量也會(huì)變成品牌與消費(fèi)者之間更長(zhǎng)久的連接。

*頭圖來自小紅書@已開啟工作模式