世界杯營銷進入資產(chǎn)配置時代，EMW如何為品牌找到最優(yōu)解

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這是國際足聯(lián)（FIFA）在7月6日公布的累計現(xiàn)場觀眾數(shù)字，持續(xù)刷新歷史。與此同時，F(xiàn)IFA預計本屆世界杯門票及相關收入將突破30億美元，再次刷新賽事歷史紀錄；官方社媒平臺互動數(shù)據(jù)，也同樣達到新的峰值。

四年前，人們討論的是世界杯還能創(chuàng)造多少商業(yè)價值；四年后的今天，答案已經(jīng)越來越清晰。

但相比這些不斷刷新的商業(yè)紀錄，更值得品牌關注的，是世界杯營銷邏輯正在發(fā)生變化。

當世界杯依然是全球最大的體育IP，品牌究竟應該如何參與世界杯？

回顧整個美加墨世界杯周期，一個值得關注的趨勢正在形成。

當體育贊助進入下半場，品牌競爭的重點不再是搶奪最貴、最熱門的標的，而是根據(jù)自身的發(fā)展階段、品牌目標和市場需求，對不同體育資產(chǎn)進行定位、配比與組合。

所謂「資產(chǎn)配置」，并非簡單追逐最熱門的體育資源，而是將體育營銷真正視作一項風險與收益并存的長期投資。從這個意義上說，世界杯營銷也正逐漸從過去的「資源競爭」，演變?yōu)橐粓鲫P于資產(chǎn)配置能力的競爭。國家隊、傳奇球星、賽事IP等不同資產(chǎn)擁有不同的風險收益特征，只有精準選擇、合理配置，才能獲得更長期、更穩(wěn)定的品牌回報。

一方面，世界杯IP價格持續(xù)上漲，品牌預算卻越來越強調(diào)ROI（投入產(chǎn)出比）；另一方面，社交媒體改變了消費者獲取內(nèi)容的方式，品牌營銷也從過去追求一次性曝光，轉(zhuǎn)向更加注重長線運營、精準觸達和全球化布局。

根據(jù)FIFA統(tǒng)計，本屆世界杯小組賽共有來自210個國家和地區(qū)的球迷來到北美現(xiàn)場觀賽。這意味著這一頂級賽事所觸達的早已不是單一市場，而是真正意義上的全球消費者。

與此同時，不同行業(yè)品牌對于世界杯IP的期待，也開始呈現(xiàn)出明顯分化。酒水品牌希望通過全球舞臺塑造國際化形象，家電品牌期待借助足球文化實現(xiàn)年輕化表達，游戲企業(yè)則希望圍繞賽事熱點持續(xù)激活用戶互動。品牌所處行業(yè)不同、發(fā)展階段不同，對于體育營銷的訴求自然也各不相同。

事實上，早在2025年，EMW便曾在體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈中提出，世界杯營銷正從「資源競爭」走向「資產(chǎn)配置」。

作為一家總部位于上海和倫敦的國際體育與娛樂營銷公司，EMW由體育營銷專家呂熹Theo與Michael Rocha-Keys共同創(chuàng)立，并在香港、里約熱內(nèi)盧、圣保羅、迪拜等全球重要體育市場設有團隊。依托覆蓋全球的體育資源網(wǎng)絡與跨市場服務能力，EMW長期服務國際頂級賽事IP、國家隊、運動員及全球品牌，為品牌提供從資源匹配、商務合作到內(nèi)容傳播的一站式體育營銷解決方案。

如果說世界杯是一場全球注意力的競爭，那么國家隊，就是品牌構(gòu)建長期品牌資產(chǎn)的重要支點。

從世界冠軍到傳統(tǒng)豪門，再到近年來迅速崛起的新銳勁旅，不同國家隊IP承載著不同的品牌目標，也共同勾勒出本屆世界杯更加多元的營銷圖景。

美加墨世界杯周期，EMW圍繞不同品牌的發(fā)展目標，推動多項國家隊品牌合作相繼落地。

作為中國高端白酒代表品牌，瀘州老窖旗下國窖1573攜手葡萄牙國家隊、阿根廷國家隊，通過雙國家隊IP組合，并借助C羅、梅西兩位核心球星的全球影響力與肖像資源，進一步拓展國際傳播觸達，在世界杯周期持續(xù)強化品牌全球傳播，使中國白酒文化在國際體育營銷語境中的表達更加立體。

知名家電品牌華帝則選擇與西班牙國家隊展開合作。作為世界足壇最具代表性的傳統(tǒng)強隊之一，西班牙國家隊以「Tiki-Taka」傳控體系聞名，并由亞馬爾、佩德里、羅德里等新生代球星共同塑造出兼具足球美學與年輕活力的球隊形象?；谶@一獨特的球隊氣質(zhì)與受眾認知，雙方在品牌表達與內(nèi)容傳播層面形成了更高契合度，也為世界杯周期中的品牌互動提供了更具延展性的場景空間。

游戲行業(yè)與世界杯熱度的聯(lián)動，則展現(xiàn)出另一種合作策略。

全球現(xiàn)象級戰(zhàn)術競技手游《PUBG MOBILE》分別攜手葡萄牙國家隊、阿根廷國家隊，將兩大世界頂級國家隊的賽事影響力延伸至游戲生態(tài)，通過專屬聯(lián)名球衣等一系列世界杯主題活動與線上互動，持續(xù)激活全球玩家社區(qū)，讓足球熱度突破賽場邊界。

世紀華通集團旗下點點互動同樣選擇攜手阿根廷國家隊，為旗下明星產(chǎn)品《奔奔王國》打造世界杯營銷合作。依托阿根廷國家隊世界冠軍IP及梅西領銜的全球影響力，品牌進一步強化了產(chǎn)品的國際化表達，并將足球文化精準融入品牌傳播之中，持續(xù)放大產(chǎn)品聲量、拓展用戶觸達，讓國家隊資源成為游戲出海傳播的重要助力。

基于EMW對于世界杯周期球隊價值的專業(yè)研判，瘋狂體育旗下《足球大玩家》最終攜手由哈蘭德、厄德高領銜的北歐勁旅挪威國家隊。相比傳統(tǒng)豪門，處于上升周期的挪威國家隊既擁有鮮明的話題性，也更契合足球游戲長期運營需求，讓國家隊IP真正成為產(chǎn)品內(nèi)容的一部分。

如果說國家隊承載的是品牌的長期價值，而傳奇球星創(chuàng)造的，則是賽事期間最具爆發(fā)力的傳播勢能。

世界杯的終場哨聲會響，但品牌傳播不會。

對于品牌而言，世界杯的價值不僅在于比賽期間的曝光，更在于如何借助足球影響力，在賽場之外持續(xù)創(chuàng)造新的內(nèi)容、互動與連接。

作為國內(nèi)知名消費品牌，康師傅聯(lián)合新華網(wǎng)以「傳奇矩陣」為核心展開世界杯營銷，集結(jié)哈曼、拜亞、歐文、莫倫特斯、卡倫布、薩內(nèi)蒂、奧古斯托、斯內(nèi)德八位來自傳統(tǒng)足球強國的傳奇球星，共同打造「看球吃面，打開贏面」美加墨看球季主題活動。

來自不同國家、不同時代的足球記憶在同一品牌下交匯，不僅豐富了世界杯期間的品牌內(nèi)容表達，也讓品牌與泛球迷群體建立起更加廣泛的情感共鳴。

如果說康師傅展現(xiàn)的是傳奇球星矩陣化傳播的合作思路，那么圍繞不同品牌的營銷需求，傳奇球星個人IP同樣能夠在更多場景持續(xù)釋放商業(yè)價值。

在EMW推動下，英格蘭傳奇球星、2001年金球獎得主邁克爾·歐文于世界杯周期前后先后參與多個品牌項目，展現(xiàn)出傳奇球星資源在不同商業(yè)場景中的價值。

5月中旬，廣汽集團旗下高端豪華品牌廣汽昊鉑埃安邀請歐文擔任昊鉑S600推薦官兼昊鉑城市足球推廣大使。歐文亮相2026北京國際車展，參與昊鉑S600發(fā)布主題活動，并赴廣州為2026粵超聯(lián)賽第3輪廣州隊vs茂名隊比賽開球。作為粵超聯(lián)賽戰(zhàn)略合作伙伴，廣汽昊鉑埃安借助歐文的影響力進一步放大賽事贊助價值。

歐冠決賽前夕，全球領先科技企業(yè)阿里巴巴與歐足聯(lián)、UC3于決賽舉辦地匈牙利布達佩斯宣布達成合作，歐文作為足球傳奇代表受邀出席并致辭，共同見證這一重要時刻。傳奇球星的到場，不僅提升了簽約儀式的國際影響力與行業(yè)關注度，也為品牌與國際頂級足球機構(gòu)的合作賦予了更強的儀式感與專業(yè)表達。

6月2日，國際知名啤酒品牌喜力聯(lián)合騰訊體育舉辦「喜力?傳奇球星中國行」第三站活動，邀請歐文來到湖南常德，與當?shù)厍蛎越嚯x互動，共同點燃世界杯觀賽熱情。依托體育媒體、傳奇球星與線下消費場景的協(xié)同聯(lián)動，品牌進一步拉近了與球迷之間的距離，也讓足球真正融入城市生活。

世界杯期間，作為2026美加墨世界杯官方持權(quán)轉(zhuǎn)播平臺，咪咕邀請歐文亮相貴州「村超」系列活動，共赴歐文與村超三年之約。借助世界杯官方版權(quán)、傳奇球星資源與「村超」這一現(xiàn)象級國內(nèi)足球IP的深度聯(lián)動，持續(xù)拓展賽事傳播邊界，實現(xiàn)國際頂級賽事資源與本土足球IP的雙向激活。

從品牌發(fā)布到商務合作，再到球迷互動與地方體育IP激活，以歐文為代表的傳奇球星正在突破傳統(tǒng)代言人的角色邊界，在不同品牌與不同場景中持續(xù)釋放多維價值。賽事會落幕，但真正沉淀下來的品牌價值，仍將在更長周期中持續(xù)生長。

從國家隊構(gòu)建長期品牌資產(chǎn)，到傳奇球星激活賽事線下感知，再到多元場景的持續(xù)轉(zhuǎn)化，品牌開始以「資產(chǎn)配置」的思路重構(gòu)世界杯營銷策略。

在這一過程中，EMW所代表的East Meets West方法論，不僅成為連接不同資源與場景的底層邏輯，也逐步演化為可被復制與擴展的「世界杯+」實踐模型。

EMW合伙人兼副總裁楊金誠表示：「我們很高興可以攜手眾多客戶，共同落地精彩紛呈的體育營銷合作。作為從中國走向全球的體育營銷機構(gòu)，我們通過扎實穩(wěn)定的行業(yè)實踐，與全球知名體育IP保持長期可持續(xù)的合作關系。因此，在世界杯營銷周期的關鍵節(jié)點，我們能夠高效地協(xié)助品牌方推進多樣化的合作需求，有序地完成項目交付。未來，我們將持續(xù)擁抱這份厚積薄發(fā)，持續(xù)擁抱這份熱愛?！?/p>

美加墨世界杯作為擴容改制后的全球頂級體育盛會，催生了體量空前的體育營銷市場大盤。EMW依托長期積累的國際體育資源落地了多起標桿性實操案例，見證國內(nèi)品牌體育營銷的升級迭代。賽場之外，EMW也可喜地看到，許多同行紛紛把握賽事窗口期，各憑所長交出了各具特色的優(yōu)質(zhì)答卷。

EMW創(chuàng)始人兼CEO呂熹表示：「體育營銷是增量市場，世界杯把整塊行業(yè)蛋糕做大，市場整體氛圍向好、海外商業(yè)渠道持續(xù)拓寬，同行都會順勢受益，這才是世界杯留給整個行業(yè)最珍貴的長期價值。未來希望和更多優(yōu)秀的體育人士一起努力拔高體育營銷產(chǎn)業(yè)整體水準，共同助力中國品牌走向世界?！?/p>