世界杯終于把音樂玩明白了

新音樂產業觀察原創文章，未經授權謝絕轉載

作者 | 安序

足球和音樂曾經被視為相互獨立的內容體系，但如今，FIFA（國際足聯）正在嘗試把世界杯變成一個“音樂平臺”。

在Spotify上，FIFA Sound是今年夏天增量最多的賬號之一，同期增幅排全平臺第4。而且，排名前五的藝人，都跟世界杯內容強關聯。

表面上看，這只是一個官方歌曲聚合賬號，但結合FIFA今年世界杯所做的運營來觀察，它實際在是把音樂從賽事傳播的邊緣角色中剝離出來，重組為一個可以在流媒體上獨立運轉的傳播節點。

音樂與體育的關系也因此不再只是簡單的合作，成為深度結合的內容生態，共享同一套內容分發邏輯，共同創造全球性的文化事件。

對于音樂而言，這意味著一個新的窗口正在出現。新音樂產業觀察的判斷是，在注意力不斷稀釋的背景下，音樂的價值不再取決于內容本身，而取決于其能否在事件場景里被反復使用、不斷擴散，從而轉化為持續流動的內容資產。

世界杯不只有“主題歌”

作為四年一度的全球體育盛會，FIFA不再只押寶一首主題歌。

2021年，FIFA創建了一個叫FIFA Sound的音樂賬號，以卡塔爾世界杯作為實驗，并在今年的美加墨世界杯體現出了價值所在。它不僅聚合已有的歌曲，還作為“合作藝人”策劃和發行新歌，為今年世界杯每一個主辦城市制作了各自的主題音樂。

數據顯示，世界杯開幕以來，FIFA Sound在全球最大音樂平臺Spotify上月聽眾量增幅顯著，不到一個月時間新增910萬月聽眾，增幅僅次于Jennifer Lopez（詹妮弗·洛佩茲）、Burna Boy（伯納·波伊）和Pitbull（皮普保羅），超過演唱主題歌的Shakira（夏奇拉）。

這些歌手的聽眾量增長，實際上都跟世界杯有關。J.Lo和Pitbull為2014年巴西世界杯演唱的主題歌《We Are One (Ole Ola)》，今年世界杯開幕后第二天，Spotify播放量激增314%，兩人新增的月聽眾量都超過千萬，其中，J.Lo新增月聽眾超過1500萬。

為本屆世界杯演唱主題歌《Dai Dai》的Burna Boy和Shakira也受益匪淺，Burna Boy的月聽眾增量超過1300萬，超越Tyla成為月聽眾量最高的非洲歌手，而Shakira新增月聽眾也超過900萬。

世界杯的影響力由此可見一斑，作為全球矚目的超級賽事，它已經成為一個短時間內集中釋放注意力的內容入口。但另一方面，我們也看到，在世界杯的場景中，音樂扮演的角色越來越重要。

作為一種可以跨平臺、跨語言、跨文化傳播的情緒觸手，音樂幫助世界杯穿透流媒體平臺，通過視頻里反復傳播，從而帶動世界杯相關內容被持續使用和消費。

Shakira為南非世界杯創作并演唱的主題歌《Waka Waka》，在世界杯結束后仍然在音視頻平臺上廣為流傳多年，時至今日，音視頻流媒體總播放量已經超過50億，成為世界杯的無形資產。

類似的情況也出現在品牌歌曲中，可口可樂十六年前推出的世界杯營銷曲《Wavin' Flag》，在多屆世界杯周期中被不斷重新激活，每屆世界杯開幕之后，播放量都再次回升。

今年世界杯為此首次在決賽現場設置中場秀，邀請Shakira、BTS和Madonna（麥當娜）登臺獻唱，FIFA深知，音樂將會幫世界杯超越“賽事”本身，獲得更多可被持續傳播的內容切片。

世界杯走向平臺化

沒有音樂的世界杯，只是“事件”，有音樂的世界杯，成了“平臺”。

今年世界杯舉辦前夕，FIFA宣布與The Rolling Stones（滾石樂隊）合作發行帶世界杯官方標識的限量黑膠，稱之為具有里程碑意義的合作。

這體現出FIFA音樂營銷邏輯已經發生變化，不再僅滿足于用一首歌完成一次賽事傳播，而是將內容分發嵌入賽事周期之中，使世界杯從單一事件逐漸演變為一個可以持續生產與分發內容的注意力平臺。

邏輯的變化跟媒介變化息息相關，在傳統媒介時代，內容傳播受制于渠道限制，難以跨媒介傳播，如今，流媒體和短視頻的結合，讓音樂和體育具備了一體化傳播的條件。

在世界杯將近百年的歷史中，音樂實際上直到上世紀九十年代才開始逐漸扮演重要的傳播角色。1990年意大利世界杯的主題歌《To Be Number One》是經久不衰的經典，1998年法國世界杯的主題歌《The Cup of Life》則創造了一個可以獨立于賽事存在的流行文化現象。

在實體唱片時代，音樂作品的傳播受制于載體的銷售周期和媒介局限，不具備持續激活的能力。

互聯網改變了一切，《Waka Waka》便是媒介變化的極致體現，它的流量在視頻里成長，在流媒體上累積，并最終讓FIFA意識到，在當前的傳播環境中，更關鍵的變化并不是傳播更久，而是誰在控制傳播的觸發點。

將FIFA Sound作為“合作藝人”嵌入世界杯相關音樂的生產與傳播之中，意味著FIFA正在從內容使用方轉型為內容傳播入口的組織者，通過將原本分散在流媒體與短視頻平臺中的傳播節點整合進賽事體系，使其具備內容分發的調度能力，強化世界杯的平臺屬性。

當世界杯從“使用音樂”轉變為“觸發傳播”，音樂與賽事的關系也從合作轉向共生，音樂既是觸發機制的一部分，同時也在事件中被持續激活，進而創造更大的價值。

音樂和體育需要雙向奔赴

體育和音樂融合并非新鮮事，超級碗（Super Bowl）的中場秀已經辦了35年了，NBA的音樂營銷也十分成熟。

但近年來，體育界越來越強調音樂的介入，原因在于，隨著傳播渠道的碎片化，體育需要音樂穿透更廣泛的年輕群體，打造“四象限娛樂”（four-quadrant entertainment）。

所謂“四象限娛樂”，指的是滿足整體目標市場中不同類型觀眾的需求與預期，實現人群最大化覆蓋。

以超級碗為例，其核心受眾原本是橄欖球迷，但Bad Bunny（壞痞兔）的加入把一場球賽變成了被歌迷、專業媒體和社交網絡用戶反復討論幾個月的文化事件。超級碗的商業價值也因此得以從“單場比賽轉播價值”擴展為“跨平臺文化注意力總和”。

這正是FIFA不斷強化音樂營銷的重要原因，更廣泛的參與意味著更長的傳播周期與更高的品牌溢價。

音樂同樣需要這種文化溢價，而且，隨著注意力的不斷分散，音樂市場越來越依賴“事件驅動”。

2026年上半年，真正主導注意力分布的是一系列“事件性”的文化時刻：BTS時隔多年回歸樂壇、Justin Bieber（賈斯汀·比伯）引發熱議的科切拉現場、Michael Jackson（邁克爾·杰克遜）傳記片創造紀錄以及世界杯所帶來的全球關注。

隨著AI的不斷普及，這一趨勢正進一步強化，只有能夠轉化為文化事件的內容，才能為音樂帶來真正的傳播增量，而體育提供了穩定的事件發生機制，構成了“雙向奔赴”的基礎——不只是傳統意義上的跨界合作，而是同一傳播系統中的相互嵌入與協同放大。

對此，新音樂產業觀察判斷，未來的超級文化事件，不再由單一內容形態驅動，而是通過音樂、體育、影像與社交媒體的共同放大完成。邊界將不再重要，重要的能否有效連接廣泛人群，實現注意力共振。

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