一年關(guān)閉180家店，“烘焙界愛馬仕”撐不住了？

兩三年前，KUMO KUMO芝士蛋糕還是各大商場B1層的人氣排隊(duì)王，不少門店動輒需要等候兩三個小時。如今，在多數(shù)城市已經(jīng)難覓它的蹤影。

開業(yè)即爆火、快速拓店、批量閉店退場，被稱為“烘焙界愛馬仕”的KUMO KUMO，會重演這套劇本嗎？

KUMO KUMO由90后海歸姜浩文于2020年12月創(chuàng)立，全國首店落地上海美羅城。

品牌以現(xiàn)烤芝士蛋糕為核心單品，輔以芝士冰淇淋、芝士零食等衍生產(chǎn)品線。

其官方小程序顯示，蛋糕售價區(qū)間在39元至59元，其中39元的原味芝士蛋糕是門店的主力暢銷款。

憑借極具辨識度的“愛馬仕橙”視覺體系、精致的包裝，以及“搖鈴出爐、蓋章烙印”的儀式感體驗(yàn)，KUMO KUMO在開業(yè)初期快速引爆社交平臺，成為現(xiàn)象級烘焙網(wǎng)紅品牌。

據(jù)媒體報(bào)道，KUMO KUMO上海首店開業(yè)高峰期需等候1.5至3小時，深圳萬象城店排隊(duì)最多時隊(duì)伍能繞商場三圈，南京新街口店甚至需要身份證實(shí)名登記才能購買。

2022年，KUMO KUMO完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資，門店突破30家。

2024年，KUMO KUMO開放合伙人門店加盟。創(chuàng)始人姜浩文在接受采訪時表示，開放加盟是為放大供應(yīng)鏈優(yōu)勢、攤薄運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)效率最大化。

彼時品牌對外披露的經(jīng)營數(shù)據(jù)十分亮眼：單店月均坪效突破9萬元，單店年均營收可達(dá)800至1000萬元，平均回本周期僅8至10個月。

這套極具吸引力的盈利模型，迅速吸引大批創(chuàng)業(yè)者入局，單店投資預(yù)算達(dá)35萬元左右（不含租金和裝修）。

當(dāng)年，品牌迎來發(fā)展巔峰，年銷售額突破5億元，全國門店超200家，并提出了2025年開店500家的目標(biāo)。

誰也未曾料到，這場盛大的高光，定格在了2024年。

從2025年開始，紹興、珠海、成都等多個城市的網(wǎng)友陸續(xù)在社交平臺發(fā)帖爆料，當(dāng)?shù)豄UMO KUMO門店相繼關(guān)停、撤出商場。

作為網(wǎng)紅品牌扎堆布局的核心城市，杭州曾見證KUMO KUMO的流量巔峰，全城核心商圈最多落地5家門店，而如今僅剩下奧體印象城一家門店仍在營業(yè)。

圖源：窄門餐眼APP

窄門餐眼監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近一年間，該品牌累計(jì)關(guān)停門店約180家。截至2026年7月2日，全國僅存56家在營門店，覆蓋15個省份、28座城市。

廣東省以22家門店位居第一，其余省份門店數(shù)量均為個位數(shù)，其中6個省份僅余單店。對比高峰時期覆蓋超100座城市的規(guī)模，品牌版圖大幅縮水。

圖源：窄門餐眼APP

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，KUMO KUMO批量閉店是產(chǎn)品、門檻、流量、成本多重問題疊加的結(jié)果。

其一，單品結(jié)構(gòu)極度單一。芝士蛋糕本身屬于低頻嘗鮮品類，僅適合聚會、紀(jì)念日等少數(shù)場景，消費(fèi)者新鮮感一過，門店缺少多元化產(chǎn)品留住日常到店客群。

與此同時，各大商超、平價面包店紛紛推出低價芝士蛋糕平替，用更低的價格分流客源。

其二，入局門檻低。KUMO KUMO走紅之后，市場上迅速冒出KUMO ZAWA、ZAZAKUMO、KUMU KUMU等類似品牌。

芝士蛋糕制作工藝門檻不高，創(chuàng)業(yè)成本低，是跟風(fēng)仿制現(xiàn)象泛濫的核心原因。

各大品牌成品口味、口感高度趨同，也快速消磨掉消費(fèi)者對這款單品的新鮮感和忠誠度。

其三，過度依靠網(wǎng)紅流量“續(xù)命”。

品牌早年靠出爐搖鈴、蛋糕烙印、橙色禮盒這套極具辨識度的儀式感走紅，吸引消費(fèi)者專程到店打卡拍照。

但品牌的核心賣點(diǎn)始終停留在社交屬性層面，本身產(chǎn)品力沒有建立起足夠壁壘。

平臺流量紅利褪去后，門店很難再復(fù)制從前排隊(duì)盛況，門店客流直接大幅縮水，線下獲客成本持續(xù)走高。

其四，運(yùn)營成本居高不下。品牌門店幾乎均選址購物中心核心點(diǎn)位。

據(jù)窄門餐眼行業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)，商圈烘焙店租金普遍“吃掉”當(dāng)月營收的15%至20%，熱門商圈黃金鋪位租金占比甚至突破25%。

相比之下，社區(qū)店、商超自營烘焙區(qū)租金占比僅4%-12%。此外，定制化橙色裝修、專屬禮盒包裝拉高前期投入與每月固定開銷。

此前宣傳的高坪效、8-10個月回本的盈利模型，在客流下滑、競品沖擊下徹底失靈，大批加盟商持續(xù)虧損，集中選擇閉店撤場，形成全國連鎖收縮潮。

事實(shí)上，KUMO KUMO的落寞并非個例，整個烘焙行業(yè)的日子都不太好過。

在芝士蛋糕細(xì)分賽道，早在KUMO KUMO爆火之前，瑞可爺爺、徹思叔叔等初代網(wǎng)紅芝士蛋糕品牌，就已先后經(jīng)歷爆紅、擴(kuò)張、退市的完整輪回。

而在全品類烘焙賽道，克莉絲汀、面包新語、85度C等知名品牌連鎖，也逐步淡出大眾消費(fèi)視野。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2026年5月，國內(nèi)烘焙市場近一年累計(jì)閉店超9.2萬家，凈關(guān)店數(shù)量達(dá)8.8萬家，行業(yè)整體閉店率高達(dá)25%。

同時，烘焙門店生存周期大幅縮短，行業(yè)平均存活時長僅32個月，超半數(shù)門店難以熬過開業(yè)后的兩年。

烘焙賽道經(jīng)營困境的背后，存在哪些現(xiàn)實(shí)難題？

一是競爭大。國內(nèi)城市烘焙業(yè)態(tài)覆蓋率接近99%，能布局門店的商圈、社區(qū)基本全部鋪滿。

賽道模仿門檻極低，一款爆款上市1-3個月就會被復(fù)刻，芝士蛋糕、麻薯、可頌等單品遍地開花，網(wǎng)紅單品溢價快速消失。

此外，9.9元平價蛋糕、平價面包持續(xù)沖擊市場，原本看似可觀的產(chǎn)品毛利，在價格戰(zhàn)后大幅縮水。

像KUMO KUMO這類單品網(wǎng)紅店更難突圍，僅靠一款芝士蛋糕支撐營收，單品壁壘一戳就破。

二是成本高。烘焙屬于典型“三高一重?fù)p耗”賽道，近年來原料、房租、人工三重成本持續(xù)上漲。

比如，黃油、淡奶油等進(jìn)口乳制品近年大幅漲價，商場店租金普遍占營收20%以上，烘焙師傅薪資逐年走高。

面包、奶油蛋糕保質(zhì)期僅1-2天，常規(guī)門店損耗率達(dá)15%-30%，網(wǎng)紅門店備貨量大，損耗甚至突破30%，做多虧錢、做少流失客流，備貨永遠(yuǎn)兩難。

三是圍剿多。

一方面，山姆、盒馬、永輝等商超依托中央工廠、大規(guī)模供應(yīng)鏈，壓低產(chǎn)品損耗，推出9.9元麻薯、平價芝士蛋糕，促進(jìn)消費(fèi)者日常采購順帶選購。

另一方面，新茶飲、咖啡店、便利店跨界入局烘焙賽道，分流大量日常消費(fèi)需求，純烘焙門店客流持續(xù)萎縮。

聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲指出，對所有零售企業(yè)而言，做好第一步“請消費(fèi)者進(jìn)店”并非難事；想要達(dá)成第二步“讓消費(fèi)者再來”，難度便大幅提升；

而第三步“讓消費(fèi)者不斷地來”更是難上加難；第四步“讓消費(fèi)者只認(rèn)你了”，則需像胖東來、山姆一樣成為行業(yè)天花板，市面上能做到的品牌寥寥無幾。

反觀諸多網(wǎng)紅烘焙品牌，大多僅停留在引流獲客的第一階段，至多勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)二次到店。

當(dāng)下消費(fèi)者愈發(fā)理性，不愿再為打卡帶來的溢價買單，性價比、實(shí)用性、產(chǎn)品多樣成為選購核心標(biāo)準(zhǔn)。

僅依靠單一爆款、短期流量紅利的發(fā)展模式早已難以為繼。

品牌唯有持續(xù)迭代產(chǎn)品、優(yōu)化運(yùn)營體系、構(gòu)筑差異化核心競爭力，適配當(dāng)下全新消費(fèi)需求，才能避免重蹈盛極而衰的覆轍。

*本文來源于新零售，作者緒嫻。