PUMA的世界杯，不止90分鐘

7月3日，葡萄牙2比1擊敗克羅地亞，晉級16強。終場哨響之后，比賽真正留下來的，遠不只是比分。

莫德里奇和C羅在場邊相擁。一個曾經把克羅地亞帶到世界杯決賽，一個仍在帶領葡萄牙繼續前行。兩個足以定義時代的傳奇球星，在世界杯淘汰賽的夜晚短暫交會，勝負已經落定，但情緒還沒有結束。

更戳中球迷的是另一個畫面。賽后，C羅套上了印有已故隊友若塔號碼的葡萄牙主場球衣。那一刻，球衣不再只是裝備，它變成了一種紀念、一種隊友情誼，也是一支球隊繼續前進時背在身上的重量。

世界杯最動人的地方，往往就藏在這樣的瞬間里。進球決定比賽，擁抱、告別和致意卻決定記憶。很多年后，球迷未必會記得每一次傳球和每一個戰術細節，但會記得某個夜晚，某個球員，某種無法被比分完全概括的情緒。

這也是PUMA進入這屆世界杯故事的方式。

本屆世界杯，PUMA一共贊助了11支國家隊，與阿迪達斯、耐克共同構成世界杯裝備贊助陣營中的第一梯隊。隨著淘汰賽推進，葡萄牙、摩洛哥、瑞士、埃及和巴拉圭等PUMA贊助球隊陸續進入16強，也讓品牌在世界杯賽場上的存在感持續延伸。

但數量從來不是問題的關鍵。11支球隊如何被選擇？各自承擔什么角色？當某一支球隊的某一場勝利終將被遺忘，PUMA真正鋪開的，是一張更寬的足球地圖。

不止葡萄牙，一套多落點組合牌

如果把世界杯的經典畫面裝訂成冊，那PUMA無疑是曝光度最高的品牌之一。

1958年，一個17歲少年腳踩PUMA Weltmeister，在決賽中梅開二度，從此“貝利”二字，成為足球世界里最滾燙的圖騰；1986年，馬拉多納腳踩PUMA KING，趟過半個英格蘭，留下那記“世紀進球”，狂放不羈，加冕新一代球王；1998年，左右腳紅藍異色的戰靴首次登上世界杯舞臺——PUMA讓足球鞋第一次成為“穿搭”；2022年，摩洛哥全隊身披PUMA戰袍，闖進世界杯半決賽，成為非洲大陸永不褪色的第一面旗幟。

這些散落在不同年代、不同大洲、不同球員的瞬間，拼湊出一個事實：在足球領域，PUMA擁有多數品牌難以企及的歷史資產。

聚焦本屆世界杯，PUMA贊助的球隊比上一屆的6支多了近一倍。如果只看球隊數量，可能會認為這是一場“簽約數量”的競爭，但PUMA顯然有著更深層次的考量。

C羅的存在，讓葡萄牙的每一場比賽都天然擁有超越賽果本身的討論空間。對PUMA而言，葡萄牙也因此成為本屆世界杯最容易被大眾感知的入口之一。

摩洛哥則走了一條完全不同的路。上屆世界杯闖入四強的歷史性表現，讓這支球隊積累了大量球迷的情感資產——支持摩洛哥，有時不僅關乎足球，也關乎非洲球迷的文化認同。在世界杯，這種情緒共鳴，比一場勝利更持久。

與此同時，巴拉圭、埃及、塞內加爾、科特迪瓦、加納等球隊，讓PUMA繼續深入南美和非洲這些足球人口密集、情緒濃度極高的區域市場。新西蘭的存在，也讓這張地圖在大洋洲有了落點。

這套布局的意義，不在于把每支球隊都包裝成奪冠熱門，而在于形成一套更完整、更多元的足球文化系統：葡萄牙負責全球焦點，摩洛哥承接情緒記憶，瑞士提供穩定曝光，南美和非洲球隊則把品牌帶回足球文化最活躍的土壤里。

相比依賴少數頂級國家隊或超級巨星完成覆蓋，PUMA不只追逐最亮的聚光燈，也在意那些能讓品牌長期留在足球世界里的地區、球隊和球迷關系。

讓產品成為話題，由自己決定節奏

PUMA對于足球的理解，從來不局限于競技層面。

在今年早期的一次采訪中，PUMA全球副總裁Dominique Gathier很直接地指出：“足球首先是文化——PUMA就出現在那里。”這句話幾乎概括了PUMA世界杯期間的產品布局邏輯。

在PUMA看來，足球成為全球性盛事之前，首先是它所代表的運動文化。品牌要做的，是在這一層面保持與消費者緊密連接。

這種思路最典型的體現，來自一次巧妙的嘗試。

內馬爾入選巴西隊世界杯名單當天，PUMA沒有拍攝一支制作精良的廣告片，而是派員工用手機拍了一條Instagram Reel。畫面開頭只有一行字：“NEYMAR JR not called up???”——一個問句，加一個回答。沒有高光集錦，沒有特效轉場，卻在幾小時內播放量破億，成為現象級的品牌營銷案例。

這種品牌獨有的“叛逆感”，同樣體現在產品之中。

2026年世界杯，粉色從揭幕戰就開始搶占眼球。從墨西哥對陣南非起，亮粉色球鞋在綠茵場上格外醒目。此后的比賽無論切換到哪個球場，粉色幾乎無處不在。而巴西對蘇格蘭的比賽中，PUMA攜手KidSuper為內馬爾打造的亮黃色FUTURE戰靴首次登場，反而成了一抹獨特的風景。

而在更硬核的技術維度，PUMA則不斷突破消費者對于性能裝備的想象，把品牌獨有的 NITRO? 科技移植到了PUMA ULTRA NITRO? 7足球戰靴中，這也是PUMA歷史上最輕的足球鞋之一。

球衣也是同樣的邏輯。葡萄牙和摩洛哥的球衣在國內迅速售罄，原因不止是賽場上的一次次亮相——當一件產品承載了可以被感知的獨特文化，PUMA在世界杯中的品牌影響力也在不斷提升。

一套戰靴的發布、一次聯名的曝光、一個球員的故事——當品牌掌握了制造內容的能力，它就不必等待賽程給予曝光窗口。而PUMA在世界杯期間落地的動作，都在反復驗證同一件事：足球的敘事不只在賽場上發生，也發生在濃縮了足球文化的產品中。

這一邏輯，在HYROX賽場上同樣成立。

從球場到HYROX，延續與驗證

如果說世界杯是PUMA深耕多年的傳統運動主場，那么以HYROX為代表的綜合訓練領域，則是品牌提前進入、并持續深耕的全新舞臺。

HYROX進入中國的時間并不長，但增長速度很快。2022年落地香港，2024年進入內地，到2026年上海站參賽人數首次突破萬人。短短幾年，這項融合跑步、力量訓練和功能性訓練的混合體能賽事，已經從圈層新鮮事，變成越來越多城市運動人群的常規選擇。

PUMA很早就進入了這個場景。它與HYROX的合作始于賽事創立初期，如今雙方合作關系已延續至2030年。這意味著，PUMA并不是等一項賽事熱起來之后才趕來露出，而是在賽制、產品和人群尚未完全成熟時，就已經參與其中。

表面上看，足球和HYROX相距很遠。一個屬于全球最成熟的團隊運動，一個更接近當下城市訓練者、健身房人群和功能性訓練愛好者的日常。

但對PUMA來說，HYROX并不是一次突然的轉場。

它更像是PUMA把自己在專業運動中積累下來的能力，放到一個新場景里重新驗證。

HYROX對裝備的要求非常具體。參賽者需要在跑步和多個功能性訓練站之間連續切換，推拉雪橇、負重弓步、波比跳、劃船、壺鈴農夫走等動作，對鞋的緩震、抓地、穩定性和支撐性都提出了復合要求。

這意味著，HYROX需要的不是一雙“看起來適合健身”的鞋，而是一雙真正理解賽制特點的鞋。PUMA圍繞HYROX推出的專業產品，正是基于這種需求而來。以Deviate NITRO? Elite HYROX定制款及相關產品為例，它既要回應跑步中的推進效率，也要在力量訓練環節提供足夠的抓地和穩定。

這和PUMA在足球中的產品邏輯并不割裂。從全球第一雙可旋入釘鞋SUPER ATOM，PUMA曾經回應的是足球運動員在不同草地、不同對抗和不同比賽節奏中的裝備需求；到了HYROX，它面對的是城市訓練者在混合體能賽制中更高頻、更復雜的身體切換。

項目變了，但問題沒有變：運動員需要什么，裝備如何真正參與運動表現。

對大多數參與者來說，HYROX并不只發生在比賽當天，而是從報名、備賽、訓練、完賽到分享的整個過程。而PUMA正持續深化在HYROX領域的投入，為運動員打造涵蓋“訓練—裝備—參賽—恢復”的全鏈路精英級體驗。通過簽約HYROX精英選手、舉辦「彪破60」精英大師課、聯名開發專屬訓練裝備、發布《彪馬HYROX備賽訓練指南》，并為數千名運動員提供賽前預檢錄服務，PUMA實現了對賽事的全流程賦能，構建起真正以運動員為核心的支持體系。

這正是HYROX對PUMA的意義。它不是足球之外的另一個項目，也不只是品牌追逐新興賽事熱度。更準確地說，HYROX讓PUMA有機會在當代城市運動人群中，重新驗證自己作為專業運動品牌的產品能力和場景理解。

世界杯上的國家隊敘事、球員腳下的定制戰靴，以及HYROX賽場里的產品嘗試，本質上都指向同一件事：PUMA仍然從運動現場出發，把運動員真正需要的東西做成產品。

世界杯的熱度會隨著賽程起落，HYROX的討論也會從新鮮變成日常。真正能留下來的，是品牌能不能在不同運動場景里持續回答一個最基本的問題：運動員需要什么，普通參與者又為什么愿意穿上它。

對PUMA來說，這比一場勝利、一次售罄、一個社交話題都更重要。

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