70家直營門店全關、儲存卡清零！這家烤串界的老牌玩家，扛不住了

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：創(chuàng)立34年、曾獲資本加持、牽手羅永浩，如今直營店全關，豐茂烤串的前途連老字號的光環(huán)也照不亮了。

吃烤串，最常見的應該就是已經(jīng)提前串好，然后放在柜子里冷凍起來，讓顧客自己選的，很少有見現(xiàn)點現(xiàn)串的。

但就是有這么一家烤串，打出了現(xiàn)串現(xiàn)烤的名頭，而且一賣就是35年，它就是豐茂烤串，說起豐茂烤串，最讓老食客們印象深刻的當屬那句“羊肉現(xiàn)穿才好吃”的廣告詞。

1991年在吉林延吉創(chuàng)立的它，剛開始還是在路邊擺攤賣烤串，后來竟然把路邊攤烤串帶進了商場，還拿下了番茄資本的投資、邀請了羅永浩當“首席吃串官”，一時間算是風光無限，三十多年的品牌積累，也讓它成了烤串賽道里為數(shù)不多能叫得上名字的老牌子。

可就是這樣一家賣了35年的老牌烤串，最近卻賣不下去了。

早在今年年初，豐茂烤串就已經(jīng)被爆出拖欠員工工資、大批門店閉店，創(chuàng)始人尹龍哲更是直接連發(fā)了三封全員信，解釋公司資金緊張的原因并承諾會解決薪資問題。

可半年過去了，關店危機非但沒有緩解，反而有愈演愈烈之勢，據(jù)公開信息顯示，截至2026年6月24，豐茂燒烤全國在營的門店僅剩不到20家，且全是加盟店，直營門店已全部關閉。

30平米小店中走出的老牌烤串

在欠薪、閉店之前，豐茂烤串也曾站上過頂端。

1991年，21歲的朝鮮族青年尹龍哲和他的伙伴在延吉燒烤街上租下了一間30平方米的小屋，這就是第一家豐茂烤串的由來。

然而開業(yè)僅僅一個月，就因為朋友捧場就免單，直接虧損關門了，合伙人也不干了，直接撤資跑路，但尹龍哲不甘心，仍舊一個人咬牙堅持，守著第一家豐茂烤串，一個人默默包圓了穿肉串、烤串、采購、打掃所有的活。

直到1992年，豐茂烤串研發(fā)出室內(nèi)無煙烤爐，第一次把烤串從煙熏火燎的路邊攤帶進了室內(nèi)，徹底改變了人們對傳統(tǒng)燒烤攤“臟亂差”的印象，“干凈”至此也成了豐茂烤串的一塊活招牌。

有了這塊活招牌，在2000年，尹龍哲很順利地就注冊了公司，于是豐茂烤串開始從一家小店走向了連鎖化道路。

緊接著時間來到2009年，豐茂研發(fā)出第二代無煙自動旋轉(zhuǎn)烤爐，食客只要把串架在爐子上，簽子就能自己轉(zhuǎn)，都不需要手動翻面，這在當時已經(jīng)算得上是降維打擊了，也是在這一年，豐茂開始向一線城市擴張，先后進入北京、上海。

光干凈還不夠，這只是餐飲行業(yè)的基本標準，真正讓豐茂烤串火起來的，是2015年的品牌升級，這一年，豐茂烤串成功與羅盤定位合作，打出了“羊肉現(xiàn)穿才好吃”的品牌定位，在預制菜橫行霸道的年代，“現(xiàn)穿”傳遞的是新鮮、放心。

果不其然，這個定位一下子就擊中了消費者對食品品質(zhì)的焦慮，緊接著，豐茂烤串又引入了蘇尼特羊，包裝成熊貓羊，用1000只羊大約只有1只的稀缺性來拉高豐茂烤串的檔次。

干凈有了，稀缺性也有了，順理成章地，在2018年，豐茂烤串成功獲得了番茄資本的投資，成了烤串賽道里為數(shù)不多能叫得上名字的頭部玩家，2022年，豐茂烤串甚至還邀請到了羅永浩擔任品牌體驗官，至此品牌聲量達到高峰。

從延吉的30平米小店，到一線城市的老牌烤串，豐茂烤串走了三十年，可誰也沒想到，巔峰之后的下坡路，來得這么快。

從70家到不足20家

豐茂烤串的斷崖式下跌

豐茂烤串的墜落，并非一朝一夕的事，而是慢慢發(fā)生的，但最近半年，豐茂烤串的墜落速度明顯加快了。

最開始還只是員工端，大量員工在社交平臺發(fā)帖曝光被豐茂烤串拖欠工資，創(chuàng)始人尹龍哲當然坐不住了，為了安撫員工們，立馬就發(fā)了第一封全員信，稱是因為融資未到賬，目前正在陸續(xù)到賬中，后續(xù)將會緊急推進薪資發(fā)放流程。

豐茂烤串也確實說到做到了，第一封信發(fā)布沒過多久，第二封全員信就發(fā)來了，表示融資到賬，正在分批發(fā)放，1月6號結(jié)清。

可還沒等員工們松一口氣，另一封全員信又來了，坦言企業(yè)資金鏈已經(jīng)斷裂，目前正全力推進融資，同時懇求員工不要發(fā)抖音、提起仲裁，因為一旦負面消息擴散，融資計劃極易失敗，企業(yè)最終只會走向破產(chǎn)。

更讓人震驚的是為了保住豐茂烤串的口碑，創(chuàng)始人尹龍哲竟然在員工群里說出了誰先刪負面評論，誰就先補發(fā)工資的話，一個三十多年品牌的創(chuàng)始人，卻在用一種算得上卑劣的方式維護豐茂烤串最后的體面，其背后反映的是信任的徹底崩塌。

然而，欠薪僅僅是個開始，很快，更大的問題就傳導到了消費者端。

近日，不少消費者在社交媒體上發(fā)帖，稱周邊的豐茂烤串直營店全部都關門了，前期儲值卡里的錢一直不給退，現(xiàn)在更是直接清零了。

更有消費者直接發(fā)帖喊話豐茂烤串公布儲值卡退費方式，自己經(jīng)營不善也不能黑消費者。

為什么還有門店在運營，儲值卡卻消費不了了，原因很簡單，因為剩下的都是加盟店，而按照加盟規(guī)定，顧客充卡的錢是要先給總部的，第二個月總部才會給回款，總部出事后，加盟店就再也沒收到回款，所以為了維持經(jīng)營，加盟店不得已只能不再接受儲值卡消費。

但這只是部分地區(qū)的情況，并不是所有地區(qū)都不接受儲值卡了，部分門店儲值卡還是能抵餐費的50%，蘇州兩家由同一個老板經(jīng)營的豐茂烤串店甚至還能正常使用儲值卡，只能說，做生意靠的還是良心。

“羊肉現(xiàn)穿”也敵不過戰(zhàn)略失誤

豐茂烤串這塊招牌正在消失

豐茂烤串的墜落，從表面上看是資金鏈的斷裂，但根本原因其實出在戰(zhàn)略上。

2022年，豐茂烤串與華與華合作進行品牌戰(zhàn)略升級，提出打造正餐級烤串，在很多人看來，這是方向性的錯誤，因為在大多數(shù)人的印象中，烤串天然具有夜宵、社交、平價屬性，很少有人會把其當作正餐來吃。

但豐茂烤串卻強行將其抬至“正餐”的高度，而烤串一旦變成正餐，就必然意味著客單價要上調(diào)，這一點，在年輕消費者越來越注重性價比的當下，可以說是非常不占優(yōu)勢，如今正處于經(jīng)濟下行期，就連商務宴請都在往親民的方向走，豐茂烤串卻在此時選擇拔高定位，不可避免地會導致老客流失。

與此同時，竟然要做正餐，那門店定然就不能像路邊攤一樣隨便，必須要有一定的規(guī)模，于是，烤串這種本該是輕資產(chǎn)的類型就這么被硬生生給做成了重資產(chǎn)門店，門店一重，租金、員工成本就不可避免地要跟著上調(diào)，可門店更新、價格上調(diào)后，老顧客偏偏不買賬了，當客流量長期無法支撐門店的開支，就必然導致工資發(fā)不出來、門店倒閉的結(jié)局。

更深層次的問題則是預付費模式的失控，豐茂烤串一直以來都鼓勵儲值會員，但充在加盟店的錢最終都進了總部的口袋，加盟商每月都要等回款，一旦總部資金鏈斷了，回款沒了，加盟商就只能各自找出路，不接受儲值消費只是最簡單的一步。

為了活下去，部分加盟店甚至開始自己找貨源和供應商，雖然還能保證運營，但是食材和味道早已參差不齊，這種變化往往才是最致命的，因為老顧客已經(jīng)吃慣了原來的味道，突然換味道必然會導致部分忠于原來口味顧客的流失，一旦形成負面評價，便很難挽回。

更重要的是，之前是總部統(tǒng)一供貨，至少食品安全是能夠保證的，加盟商自己選擇供貨商，很有可能會帶來食品安全隱患。

除了自己找貨源，甚至還有想直接換招牌的，原因很簡單，如今這個形勢下，豐茂烤串這四個字早已不是吸引客源的活招牌了，反而是形象不好的象征，加盟商選擇換名字無可厚非。

說到底，豐茂烤串走到今天這個地步，怪就怪它選錯了路，不應該把烤串這種帶有極強休閑性質(zhì)的餐后品類做成正餐。

但不可否認的是，豐茂烤串雖然倒了，但它現(xiàn)串現(xiàn)烤的理念，不管是放在三十年前，還是放在今天，仍然適用，甚至越來越被消費者看重，不僅如此，在當今消費者越來越注重食品安全的當下，它曾經(jīng)的“干凈”名牌，也同樣適用于今天的消費市場，這兩點值得當今所有餐飲品牌借鑒。

所以很可惜，豐茂烤串手握兩張消費觀念王牌，但卻走錯了賽道，最后只能落得個一手好牌打得稀爛的結(jié)局。

當然除了走錯了路，豐茂烤串的落敗很大程度上還是歸結(jié)于——信任崩塌，從剛開始打游擊戰(zhàn)一直拖欠著員工的工資到后來消費者充值的儲值卡清零，豐茂烤串做的每一件事都在透支消費者對它的信任。

作為一個運營了三十多年的品牌，它的信任崩塌往往比一些新興品牌來得更加猛烈且難以挽回，而在餐飲這個行業(yè)最看重除了品質(zhì)之外無非就是誠信，沒有了信任，連客流量的基本盤都保不住，就更別談營業(yè)了。

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