動銷、開瓶穩定增長，2026上半年茅臺醬香酒市場化改革成效顯現

2026年行至過半，白酒行業深度調整的陣痛仍在持續。在存量競爭甚至是減量競爭的背景下，衡量一家企業的發展質量，已不再單純看營收增速，而是看渠道是否健康、產品是否被市場認可。作為貴州茅臺的重要增長極，茅臺醬香系列酒在2026年上半年給出了自己的答卷：一季度實現營收78.81億元，同比增長12.22%。更關鍵的是，其上半年的增長，是動銷和開瓶率雙提升的增長。

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終端動銷持續向好，

庫存低位筑牢增長底氣

衡量市場化改革的成效，最直觀的標尺在終端市場。從去年年底的經銷商大會，到今年多次召開的市場會議，茅臺醬香酒公司都明確提出，2026年廠商一體圍繞“以消費者為中心，以市場需求為驅動”的轉型方向，在產品、渠道、政策、服務多維度協同發力，核心目標就是夯實渠道韌性，強化消費端動銷。

5月8日召開的貴州茅臺醬香系列酒市場工作會披露，一季度茅臺醬香系列酒整體銷量實現同比增長，各產品在渠道中的存銷比均處于良性健康水平，發展態勢穩中有進。6月18日茅臺1935品牌市場工作會則進一步透露，1-5月茅臺1935酒營收與銷量雙穩步提升，市場基本面持續向好；經典版、尊享版終端成交價始終平穩運行，量價態勢整體健康穩健。

密集召開市場工作會，加速市場化改革

這種良性態勢，在一線市場得到了普遍驗證。成都千錦酒業有限責任公司董事長代小錦表示，今年茅臺1935酒的市場流速明顯增加，庫存保持低位運行，整體狀態比去年更良性。“茅臺1935酒本身品牌力很強，今年價格回歸合理區間后，愿意選擇它的消費群體明顯擴大了。”莆象酒行、酒得勁連鎖總經理劉雪嬌也提到，2026年上半年茅臺1935酒動銷表現較為理想，宴席活動開展數量持續提升，經銷商在宴席場次、銷售金額以及庫存合理性上均優于去年同期，全年配額得到有效消化；茅臺王子酒的宴席推廣效果也較去年同期有明顯提升。

山東濟南一位經銷商提到，感受到了大眾價位帶的穩扎穩打。他表示，今年大眾醬香賽道競爭依舊激烈，但茅臺王子酒、茅臺迎賓酒的終端動銷趨于穩定。

一線市場的反饋共同指向一個結論：茅臺醬香酒的增長沒有停留在渠道庫存層面，而是真正流向了消費終端，轉化為實實在在的開瓶飲用。

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“2+N”矩陣精準落地，

產品價值回歸消費本質

動銷與開瓶的提升，根源在于產品端的清晰布局與價值校準。去年年底的經銷商聯誼會上，茅臺正式提出“2+N”產品結構：以茅臺1935酒、茅臺王子酒兩大全國性大單品為核心，前者主攻次高端價格帶，后者深耕大眾消費市場；“N”則圍繞漢醬、貴州大曲、茅臺迎賓酒等優勢產品打造特色布局，形成層次分明的產品矩陣。在6月11日的貴州茅臺2025年度股東會上，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉明確表示，系列酒將依托“2+N”產品體系優化布局，細化渠道管理，深耕消費市場，推動醬香系列酒實現可持續高質量發展。

作為次高端核心大單品，茅臺1935酒的調整最受行業關注。今年，茅臺1935酒遵循隨行就市的定價機制，2026年將經銷合同價調至668元/瓶，零售指導價同步調至738元/瓶，讓官方價格向真實市場成交水平回歸，修復渠道利潤空間。

大眾醬香核心大單品茅臺王子酒，則明確了品牌、產品、市場“三力共建”的轉型路徑。在5月19日的茅臺王子酒品牌聯誼會上，王莉提出要堅定“茅臺王子酒，致敬奮斗者”的品牌主張，理順金王子、醬香經典等產品的矩陣關系，確保定位清晰、場景聚焦，將品牌與產品優勢轉化為市場競爭力。

與此同時，“N”系產品也在各自賽道精準發力：6月17日，茅臺迎賓酒啟動“茅臺迎賓·待客有道”全國品牌活動，深耕大眾消費場景；漢醬品牌持續品牌IP活動——第九屆“漢醬杯·全國業余圍棋大賽”，6月26日至6月29日，西部賽區活動開啟，以文化鏈接消費群體；漢醬、貴州大曲、迎賓酒分別召開經銷商聯誼會，凝聚廠商共識。大單品撐盤、特色產品補位的格局，為全價格帶動銷增長提供了穩固支撐。

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渠道向C深層破局，

市場化轉型樹立行業樣本

2026年白酒行業的深度調整，本質上是增長邏輯從渠道驅動向消費驅動的根本切換，是“誰離消費者更近，誰就擁有未來”的市場法則的再次確認。

在此背景下，茅臺醬香酒以“一路向C”的渠道變革韌勁，對傳統“廠—商—終端”鏈條的全方位重構，其行業樣本價值體現在三個核心維度：

第一，增長動力的重構。從過去的渠道增長，轉向以動銷和開瓶率定義增長質量，讓產品流轉的終點真正落到消費者的杯中。

第二，廠商關系的重構。通過控量、調價和代售模式等設計，主動為渠道減負，將經銷商從庫存焦慮中解放出來，使其角色轉變為品牌服務商和消費者培育者，形成風險共擔、利益共享的廠商命運共同體。

第三，運營邏輯的重構。以消費場景為原點，以宴席推廣、文化IP、終端服務為抓手，將營銷資源精準投向開瓶環節和消費體驗，讓品牌真正扎根于市場。

在酒說看來，判斷一家企業市場化改革的成色，要看有沒有真正觸動增長邏輯的深層結構。對于茅臺醬香酒這樣已站上200億體量的企業而言，將衡量工作的核心標尺從“營收增速”轉向“觸達消費者的深度、開瓶率的提升、存銷比的健康”，本身就需要極強的戰略定力。這種以真實消費為根基的增長，或許不會帶來短期的爆發式數字躍升，卻能為企業構筑起穿越行業周期最堅實的安全屏障。

上半年的市場表現，是茅臺醬香酒市場化轉型交出的一份階段性優秀答卷。這份答卷里，有動銷開瓶雙升的實績，有產品矩陣清晰的章法，更有渠道向C轉型的堅定決心。白酒行業的長期發展，終究要回歸消費本質，回歸到消費者培育。從產品價值校準到渠道模式重構，從廠商協同發力到消費深度觸達，茅臺醬香酒正在用市場化的方式，重新定義增長邏輯。

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監制：武學峰 美編：阿姣

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