Nike「不務(wù)正業(yè)」做的世界杯打卡地，反而爆紅？

伴隨世界杯這一體育盛事的到來，各大運(yùn)動(dòng)品牌都在使盡渾身解數(shù)，從國(guó)家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍到新款足球鞋，從聯(lián)名系列到官方周邊，通過一系列產(chǎn)品與主題企劃搶占市場(chǎng)和話題。

在這之中 Nike 或許是存在感最高的那個(gè)。除了令人印象深刻的宣傳廣告和陣容豪華的合作企劃外，品牌還把資源投入在了與球迷距離更近的快閃空間、互動(dòng)體驗(yàn)等城市活動(dòng)。其中，與網(wǎng)紅家居設(shè)計(jì)師 Gustaf Westman 展開的「跨界合作」算是最特別的一個(gè)，雙方共同打造了圍繞世界杯展開的限時(shí)空間，在過去一段時(shí)間成為了洛杉磯當(dāng)?shù)厝藲庾钔?、社交媒體上話題度最高的打卡點(diǎn)。

而這次看似有些「不務(wù)正業(yè)」的跨界合作，也恰恰折射出當(dāng)下各大品牌圍繞世界杯營(yíng)銷的明顯變化——社交媒體的傳播邏輯逐漸改變了球迷們參與這一盛事的方式，無論是對(duì)于品牌還是年輕消費(fèi)者而言，它的影響力早已覆蓋時(shí)尚、文化和生活方式等多個(gè)方面，而不單單是賽事本身。

可愛化的足球元素，很難不吸引人打卡？

Via Instagram @gustafwestman

相比于直接圍繞世界杯主題和足球相關(guān)產(chǎn)品做文章，Nike 這一次卻選擇了一位與這些元素完全不相關(guān)的家居設(shè)計(jì)師展開跨界合作？

Via Instagram @gustafwestman

作為過去幾年在社交媒體上逐漸走紅的設(shè)計(jì)師，Gustaf Westman 憑借著「圓潤(rùn)線條」和「多巴胺色彩」等元素逐漸建立了強(qiáng)烈的風(fēng)格特色。而雙方的合作也正如所看到的，最終呈現(xiàn)出來的是一個(gè)介于家居展覽、藝術(shù)裝置、咖啡空間與球迷打卡點(diǎn)之間的線下體驗(yàn)空間。

此次聯(lián)名推出的周邊產(chǎn)品 | Via Instagram @gustafwestman

它看起來不像一場(chǎng)典型的足球主題活動(dòng)，卻恰恰因?yàn)檫@個(gè)才顯得尤為特別。雙方打造了一系列產(chǎn)品，從球衣風(fēng)格的各種運(yùn)動(dòng)服到模仿球隊(duì)周邊的圍巾等配件，但這些卻都不是重點(diǎn)…因?yàn)橄啾扔诋a(chǎn)品，Pop-Up 中各種布置和周邊物料才更加體現(xiàn)了創(chuàng)意的趣味性。

Via Instagram @gustafwestman

這次合作落地于洛杉磯的 The Hunt Vintage 店內(nèi)，進(jìn)入空間后你看到的并不是堆滿鞋盒和球衣的零售陳列，而是一個(gè)充滿 Gustaf Westman 個(gè)人風(fēng)格的 Nike 世界。

Via Instagram @gustafwestman

除了他標(biāo)志性的餐具、家具等作品被「Nike」化的元素重塑外，熟悉的 Swoosh 被塑造成巨大的粉色毛絨版本，原本強(qiáng)調(diào)速度感的 logo 風(fēng)格在他的處理下變得柔軟、圓潤(rùn)，成為一個(gè)可以被觸摸、拍照的家居藝術(shù)品。

Via Instagram @gustafwestman

這其實(shí)也是 Gustaf Westman 最擅長(zhǎng)的設(shè)計(jì)語言。在這間店中，所有東西似乎都被重新「柔軟化」了，帶著一種可愛的視覺張力。內(nèi)部擺放了很多同樣是粉色的懶人沙發(fā)供人休息，還有一個(gè)足球游戲互動(dòng)裝置，再配上啤酒和食物，完全就是一種松弛的氛圍，與以往以熱血和競(jìng)技為核心的足球主題明顯不同。

Via Instagram @gustafwestman

而更有意思的地方在于，Nike 在與 Gustaf Westman 的合作中并沒有過于強(qiáng)調(diào)自身的運(yùn)動(dòng)屬性，而是讓他用自己的風(fēng)格和方式重新詮釋足球元素，所以你能看到很多結(jié)合了兩者特色的產(chǎn)物。

比如 Gustaf Westman 設(shè)計(jì)風(fēng)格的「桌上足球」、足球場(chǎng)和 Swoosh 形狀的餐盤，大力神杯為靈感的杯子，足球俱樂部風(fēng)格的徽章，甚至還有模仿球星卡的周邊物料等等…

Via Instagram @gustafwestman

各種事物都有著卡通般的親和力，但卻并沒有脫離與足球元素之間的聯(lián)系。對(duì)于那些來到這里的人們來說，你可以不穿球衣，也不需要具備多深的球迷背景，但依然能參與其中。換句話說，Nike 用這種方式把足球和世界杯拓展到更大范圍的群體之中，反而讓這次跨界合作顯得頗具玩味。

當(dāng)世界杯周邊不再只是「足球」本身…

Via Instagram @gustafwestman

Nike 為什么會(huì)選擇 Gustaf Westman？答案其實(shí)并不復(fù)雜。

過去幾年，他已經(jīng)成為社交媒體時(shí)代最具辨識(shí)度的家居領(lǐng)域設(shè)計(jì)師之一，作品大量出現(xiàn)在 Instagram、TikTok 以及各類家居內(nèi)容中，尤其是成為「網(wǎng)紅款」的 Curvy Mirror、Chunky Cup 等產(chǎn)品，幾乎成為了代表性的符號(hào)。

他的設(shè)計(jì)走紅于社交媒體 | Via Instagram @gustafwestman

相比傳統(tǒng)北歐設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的克制、功能和冷峻，Westman 的作品顯得更加活潑和生活化。這與當(dāng)下年輕人的生活方式變化密切相關(guān)，家居早已變成了個(gè)人審美和獨(dú)立品味的又一種體現(xiàn)方式，尤其在短視頻和圖片社交平臺(tái)上，一張桌子、一只杯子、一面鏡子，都可能成為表達(dá)審美趣味的道具，而從 Gustaf Westman 具有視覺張力的設(shè)計(jì)風(fēng)格來說，本就天然適合這種傳播邏輯。

運(yùn)動(dòng)品牌在賽場(chǎng)外也動(dòng)作頻繁 | Via Nike/adidas

這也直接解釋了 Nike 為什么會(huì)選擇他。此前我們?cè)谄渌恼戮陀刑接戇^，對(duì)于今天的運(yùn)動(dòng)品牌來說，競(jìng)爭(zhēng)不再局限于專業(yè)領(lǐng)域和產(chǎn)品性能層面，真正能夠拉開差距的，反而是如何在更多元的時(shí)尚和生活場(chǎng)景抓住消費(fèi)者。

Lisa 開幕式表演 | Via Jing Daily

LABUBU 亮相世界杯開幕式 | Via 泡泡瑪特

而具體到「世界杯」來說，實(shí)際上也早已從一項(xiàng)體育賽事演變成一場(chǎng)覆蓋時(shí)尚、音樂、藝術(shù)和城市生活的全球文化事件。對(duì)于 Nike 這樣的傳統(tǒng)品牌來說，當(dāng)然要依靠球星、球隊(duì)和專業(yè)產(chǎn)品來抓住市場(chǎng)與球迷的注意力，但與以往不同的是，它們也同樣需要不斷出現(xiàn)在生活化和社交媒體的場(chǎng)景中。

Via Instagram @gustafwestman

正是在這樣的背景下，Nike 才選擇與 Gustaf Westman 合作，以一種看似特別的方式延續(xù)這股熱潮，甚至是以此來吸引那些原本不看足球的受眾群體。

過去大多數(shù)情況下依賴球星、球隊(duì)和專業(yè)裝備來營(yíng)銷 | Via Nike

所以如果僅僅把它視作一次簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)師聯(lián)名，顯然有些低估了背后的意義。因?yàn)槌四切┓凵难b置和可愛的周邊商品外，背后其實(shí)更代表著一種新的世界杯營(yíng)銷思路。過去，它往往依賴球星、球隊(duì)和專業(yè)裝備，強(qiáng)調(diào)競(jìng)技表現(xiàn)與賽事的關(guān)聯(lián)，但 Nike 則通過更加生活化的方式，將世界杯營(yíng)銷轉(zhuǎn)化成一種輕松的氛圍體驗(yàn)。

對(duì)于越來越多品牌來說，世界杯不再只是賽事期間的體育流量，球場(chǎng)之外同樣存在大量值得爭(zhēng)奪的注意力：咖啡館、藝術(shù)空間、買手店、街區(qū)活動(dòng)、社交媒體內(nèi)容、城市旅游路線等等等等…

在今天的消費(fèi)環(huán)境里，品牌爭(zhēng)奪的早已不只是球迷的錢包，而是他們的時(shí)間、注意力和社交媒體內(nèi)容。換句話說，有關(guān)于世界杯的營(yíng)銷不僅僅聚焦在產(chǎn)品，更是一種體驗(yàn)，而結(jié)果也正如我們?cè)谶@次合作中所見，反而可能比常規(guī)賽事營(yíng)銷更容易制造話題和記憶點(diǎn)。

AUTHORLin

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