越野市場(chǎng)調(diào)整、品牌集體承壓，北京越野憑何“獨(dú)善其身”？

編輯導(dǎo)語：市場(chǎng)大盤走弱的情況下，2026年國內(nèi)越野賽道也進(jìn)入調(diào)整期，坦克、捷途、哈弗等一眾主攻越野市場(chǎng)的品牌銷量集體下滑。不過，北京越野卻在此背景下走出逆增態(tài)勢(shì)。其逆增表現(xiàn)并非偶然，而是產(chǎn)品矩陣、新能源布局、海內(nèi)外雙線布局與用戶生態(tài)體系不斷沉淀的結(jié)果。

市場(chǎng)普跌 北京越野逆勢(shì)增長(zhǎng)

今年以來，國內(nèi)越野市場(chǎng)儼然開始步入調(diào)整期，主力越野品牌銷量普遍下滑。

終端數(shù)據(jù)顯示，2026年1-5月，哈弗、坦克、捷途等主攻越野市場(chǎng)的自主品牌，國內(nèi)銷量分別為12.56萬輛、9.32萬輛、4.86萬輛，同比下滑14%、31%、26%；其中，捷途旅行者（參數(shù)丨圖片）、哈弗猛龍、坦克 300、坦克400、坦克500、方程豹豹5等越野車銷量也均出現(xiàn)兩位數(shù)回落。

國內(nèi)乘用車整體市場(chǎng)銷售狀況不佳，壓縮了越野車的市場(chǎng)空間和生存環(huán)境，不過，值得關(guān)注的是，在行業(yè)普跌的氛圍下，北京越野卻走出了與眾不同的獨(dú)立行情。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2026年前1-5月，北京越野品牌累計(jì)零售銷量達(dá)到4.63萬輛，同比增長(zhǎng)38.2%，批發(fā)銷量5.44萬輛，同比增長(zhǎng)64%。不僅是跑贏了多數(shù)越野圈的同行，更還跑贏了國內(nèi)乘用車市場(chǎng)大盤，在市場(chǎng)下行情況下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，同期，國內(nèi)乘用車?yán)塾?jì)零售709.9萬輛，同比下降 19.5%。

從趨勢(shì)上來看，北京越野的破局并不是“一蹴而就”。早在2024年，北京越野就已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)突圍態(tài)勢(shì)。

2024年12月，北京汽車BJ系列產(chǎn)品終端首次月銷破萬，當(dāng)年，官方海報(bào)稱越野車同比增長(zhǎng)35％。再到過去的2025年，已經(jīng)是北京越野“豐收”的一年，年銷量超20萬輛，同比增長(zhǎng)38%。其中，2025年，北京越野“方盒子”車型全年交付量達(dá)到14.74萬輛，同比增長(zhǎng)72%。

對(duì)于北京越野的逆勢(shì)增長(zhǎng)，國際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張翔對(duì)中車網(wǎng)表示，將產(chǎn)品和服務(wù)全面轉(zhuǎn)向規(guī)模更大的私家車消費(fèi)者市場(chǎng)是北京越野近些年來增長(zhǎng)的前提，同時(shí)，北京越野也對(duì)產(chǎn)品線做出調(diào)整，集中資源打造BJ30、BJ40等高性價(jià)比經(jīng)濟(jì)型車型，吸引預(yù)算有限但是又喜歡北京越野品牌的消費(fèi)者。

此外，張翔還指出，“為解決燃油車高油耗，北京越野也引入增程式混動(dòng)技術(shù)，降低油耗并增強(qiáng)動(dòng)力性能，競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，也令其享受到’以舊換新’以及新能源車購置稅減免等政策紅利。”數(shù)據(jù)顯示，BJ40增程版在2025年上市后，八個(gè)月內(nèi)銷售3.8萬輛，在增程方盒子市場(chǎng)排名第一。

雙核突圍 BJ30、BJ40破局

從結(jié)構(gòu)上來看，2026年北京越野逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，也正在于BJ30、BJ40兩大產(chǎn)品矩陣的雙線發(fā)力，兩款主力系列銷量較去年同期均實(shí)現(xiàn)大幅同比增長(zhǎng)。其中，BJ30系列累計(jì)銷量達(dá)到2.11萬輛，同比增長(zhǎng)30%；而BJ40系列（增程+燃油）累計(jì)銷量達(dá)到2.46萬輛，同比增長(zhǎng)54%。

2025年的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)驗(yàn)證兩大系列的市場(chǎng)號(hào)召力。此前，北京越野就對(duì)中車網(wǎng)表示，BJ40通過全面的智能與舒適性進(jìn)化，鞏固了在硬核越野市場(chǎng)的標(biāo)桿地位；另一方面，輕越野品類BJ30尤其是新上市的BJ30旅行家，憑借HEV混動(dòng)技術(shù)，也帶來超野、超大、超省的產(chǎn)品力成功破圈，吸引了大量城市用戶。

“精準(zhǔn)的定位與硬核的產(chǎn)品力的結(jié)合，切中了不同細(xì)分市場(chǎng)的用戶需求。”北京越野方面總結(jié)道。

2026年以來，北京越野又在加快產(chǎn)品更新頻率。今年1月，BJ40探險(xiǎn)家正式上市，新款車型在經(jīng)典設(shè)計(jì)、自由改裝、專業(yè)性能、極致安全和跨圈舒適五大維度全面升級(jí)；5月，BJ40增程新款上市；6月，BJ30旅行家上市，24小時(shí)訂單突破7953臺(tái)。按照此前規(guī)劃，2026年北京越野將推出六款新車。

而值得一提的是，除了國內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)外，目前，北京越野品牌的全球化布局也在提速中，數(shù)據(jù)顯示，今年以來，北京越野品牌累計(jì)出口量已突破8000輛，成為北京越野銷量增長(zhǎng)的第二曲線，跟上當(dāng)前國內(nèi)車企的主流布局趨勢(shì)。北京越野預(yù)計(jì)，未來幾年海外市場(chǎng)銷量占比將持續(xù)提升。

北京越野相關(guān)負(fù)責(zé)人此前接受媒體采訪時(shí)表示，未來三年，將以輕越野、專業(yè)越野、豪華越野三大產(chǎn)品系列進(jìn)行全球化產(chǎn)品布局，總計(jì)12款車型覆蓋從A0到D級(jí)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這些產(chǎn)品不僅針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)也將同步開發(fā)國際版型，計(jì)劃于2026年底至2027年初陸續(xù)登陸海外市場(chǎng)。

張國富接力 品牌加速煥新

不過，現(xiàn)階段的逆勢(shì)上揚(yáng)，并不代表北京越野能夠安于現(xiàn)狀，越野賽道長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壓力仍客觀存在。目前，多家車企仍在密集投放越野新品，存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪日趨白熱化。二季度，一汽集團(tuán)、吉利汽車、廣汽集團(tuán)等旗下自主品牌紛紛加碼這一細(xì)分市場(chǎng)，而已在越野市場(chǎng)打下基礎(chǔ)的捷途，也在醞釀新一輪反撲。

另一方面，在國內(nèi)整體消費(fèi)需求偏弱，行業(yè)下行壓力不減。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，6月第三周全國乘用車市場(chǎng)日均零售5.4萬輛，同比去年6月同期下降29%。這實(shí)際上意味著在外因的需求不振，以及越野車市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，北京越野維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，還面臨不小的壓力。

而在北京越野的判斷中，越野行業(yè)已經(jīng)告別單純比拼硬件參數(shù)的階段。北京越野此前對(duì)中車網(wǎng)表示，未來的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)，更是用戶生態(tài)和圈層文化的競(jìng)爭(zhēng)。品牌需要通過組織官方/用戶活動(dòng)、打造改裝文化、搭建社交平臺(tái)等方式，與用戶深度綁定，形成有歸屬感和認(rèn)同感的社群。

從動(dòng)作上來看，圍繞新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，北京越野已經(jīng)在加快品牌煥新步伐，在王昊負(fù)責(zé)期間，就已經(jīng)提出“營銷是全公司引擎”的理念，打通線索到成交的全鏈路數(shù)字化流程，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化率提升；聚焦北京越野品牌煥新，通過用戶共創(chuàng)、線下活動(dòng)等方式強(qiáng)化圈層運(yùn)營，讓品牌年輕化形象顯著提升。

再到今年3月，北汽集團(tuán)副總經(jīng)理、北京越野董事長(zhǎng)張國富從王昊手中接過了帶領(lǐng)北京越野繼續(xù)突圍的重任。張國富對(duì)北京越野并不陌生，其曾任北汽集團(tuán)越野車有限公司黨委副書記、常務(wù)副總經(jīng)理，對(duì)產(chǎn)品、渠道、用戶體系擁有完整實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。今年6月20日，北京越野舉辦專項(xiàng)品牌活動(dòng)時(shí)，張國富也對(duì)外闡述了北京越野的發(fā)展理念。

張國富在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表示，用戶需求始終是北京越野產(chǎn)品迭代與服務(wù)升級(jí)的核心出發(fā)點(diǎn)。與此同步的是，北京越野發(fā)布“悅野五+”用戶生態(tài)體系，“悅野五+”從線下基地運(yùn)營、車主社群搭建、戶外越野活動(dòng)、全域用車服務(wù)、原廠合規(guī)改裝五大板塊出發(fā)，打通車主用車全周期服務(wù)鏈路。

依托新的生態(tài)體系，北京越野謀求的是跳出傳統(tǒng)車企只賣車的單一模式，向全場(chǎng)景越野生活服務(wù)商轉(zhuǎn)型，依靠高粘性用戶圈層守住基本盤，為長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)筑牢根基。