世界杯扎堆搞抽象，誰才是真的“梗王之王”？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

這屆世界杯有個挺有意思的變化——不管是“一擲千金”的官方贊助商，還是“見縫插針”的借勢選手，大家都在干同一件事，那就是“玩梗”。

畢竟，球迷早起看球已經夠累了，誰還有精力欣賞那些氣勢恢宏的品牌大片？不如來點好玩、有趣的東西，能讓人看進去比啥都強。

盤了一圈，會玩的品牌還真不少，誰是“梗王之王”，你自己定。

01

蒙牛X 梅西：

《請問，你慌嗎》《冠軍的秘密》

梗分類：8年連續劇梗

梗的由來：2018年俄羅斯世界杯，梅西為贊助商蒙牛拍了一支勵志廣告。結果阿根廷被冰島1-1逼平，梅西還罰丟了一粒關鍵點球。于是，網友直接把梅西廣告中的畫面P成表情包，一句“我是梅西，我現在慌得一批！”，直接刷爆全網。到了2022年卡塔爾世界杯，蒙牛直接在決賽圍擋廣告上打出“今晚徹底不慌了”，短短時間就在社交平臺上收獲了近5億閱讀。

品牌動作：而在美加墨世界杯，蒙牛繼續玩起了“不慌”梗。早在世界杯抽簽儀式前，蒙牛發布了一支短片《請問，你慌嗎》，提前踩中賽事節奏，用滿屏的“不慌”喚醒了大眾的記憶。而在世界杯正式開賽之際，蒙牛又與梅西、姆巴佩、亞馬爾共同拍攝了一支《冠軍的秘密》，用梅西親口說出的“不慌”，讓無數球迷會心一笑，也讓這兩個字成為品牌的重要標簽。

02

蒙牛X馬寧：《馬寧的軟肋》

梗分類：人設梗

梗的由來：早在2015年的一場賽事中，馬寧老師就因為單場出示9張黃牌、3張紅牌，被球迷牢牢貼上“卡牌大師”的標簽。而在今年的美加墨世界杯中，馬寧是唯一中國籍的主裁判，也因為國足未出線，不需要避嫌也沒有完全顧及，被網友調侃“吹罰世界杯毫無軟肋”“賽場上無法選中之人”。

品牌動作：面對全網對馬寧老師的調侃，蒙牛也順勢接梗，推出了一支趣味短片《換牌風云之馬寧的軟肋》。短片中用到了網友們調侃的那句“馬寧出征先托運兩箱紅牌”，也用懸疑大片既視感的呈現方式，讓反轉更具張力——馬寧的“軟肋”原來是乳糖不耐，而蒙牛的“軟牛奶”，剛好能讓馬寧再無軟肋，這樣的植入方式確實絲滑。

03

蒙牛X海信：圍擋廣告

梗分類：CP梗

梗的由來：作為世界杯賽場上的“老面孔”，蒙牛和海信已經在2018俄羅斯、2022卡塔爾、2026美加墨三屆世界杯連續露臉。今年，蒙牛依然是世界杯全球官方贊助商，而海信既是全球官方贊助商，同時也是VAR視頻裁判系統的顯示設備供應商，二者都是世界杯上存在感極強的品牌。

品牌動作：所以這一次，兩個品牌并沒有延續之前的“個體敘事”，而是選擇“強強聯合”。蒙牛在圍擋上打出了“蒙牛海信就是牛”，而海信在圍擋上打出了“海信蒙牛值得信”，簡單直接的幾個字，向所有世界杯的觀眾喊出了一種態度：中國品牌在一起，就是厲害。于是，眾多網友也磕上了這兩個品牌的CP，有人調侃這是年度最佳“拼好廣”，的話題也在網上刷屏。

04

王老吉X哈蘭德：《哈蘭德之歌》

梗分類：諧音梗

梗的由來：作為身價2億歐、有著“魔人布歐”這個外號的足壇頂級中鋒，哈蘭德在賽場上的氣質兇悍，私下卻有著很強的“反差感”。他不僅在賽場上貢獻了各式各樣的神級表情包，在球迷梗圖界占據半壁江山，對大家的各種調侃也是照單全收，渾身沒有一點距離感。

品牌動作：發現這個寶藏球星的王老吉，也為哈蘭德定制了一系列“抽象”的合作。從哈蘭德在INS上“一本正經說中文”的預熱視頻，再到那首改編自《Moskau》，上頭又洗腦的《哈蘭德之歌》，王老吉直接讓那句詭異又上頭的“哈蘭德～天熱就哈王老吉”，牢牢印在廣大球迷的心里。有球迷評論，這波合作“違和程度”不亞于當年的金嗓子喉寶，但“洗腦力度”也完全不輸那年的蜜雪冰城。

05

海信X蘇醒+湯家鳳：

《全員蘇醒，趁早換新》

梗分類：人設梗+諧音梗+金句梗

梗的由來：本屆世界杯的時間大多在早上，而海信也順勢發起了“全員蘇醒計劃”。對于這個計劃來說，蘇醒二字本就一語雙關，再加上他是娛樂圈資深的球迷+梅吹，讓蘇醒去喚醒大家的觀賽狀態，本就非常適配。湯家鳳老師是很多考研學生的共同記憶，“你怎么睡得著”“有點出息沒有”等金句在B站至今有很高的熱度，恰好擊中了球迷們需要被喚醒的心理。

品牌動作：很“懂”消費者的海信，不僅請到了適配這個蘇醒計劃的天選之人，還用一支處處有梗、魔性趣味的短片《全員蘇醒，趁早換新》，直接給昏昏欲睡的觀眾來了一記“暴擊”。短片播出后，蘇醒破“頭”而出的畫面，直接沖上熱搜，還被網友制成了各種“頭部”表情包。而在后續的抖音直播中，延續了“頭部藝人”這個梗，整場傳播活人感滿滿，為品牌圈了不少新粉。

06

Levi's 換logo

梗分類：視覺梗

梗的由來：牛仔服飾品牌Levi's在美國加州冠名了一個名叫Levi's Stadium的體育場，而這個體育場又恰好是此次世界杯美國主場的賽場之一。但是國際足聯有著嚴格規定：世界杯比賽場地，不允許出現非官方贊助企業的標識。所以在賽事舉辦期間，必須把品牌那個碩大的紅色標志用白布遮擋起來，但是全包裹以后，Levi's的蝙蝠翼logo反而更搶眼了。

品牌動作：面對這波“此地無銀三百兩”的操作，Levi's反手就借住了這波熱度。品牌不僅將社媒的頭像logo換成了“球場同款”，還發布了一條視頻玩梗自嘲，配文“Welcoming the world to the beautiful [redacted] stadium！（歡迎世界各地的人們來到美麗的[已編輯]體育館）”。”用懂幽默、會自嘲的互動方式，接住了這波潑天的富貴。

07

名創優品“摳門”營銷

梗分類：諧音梗

梗的由來：這個沒有太復雜的由來，就是真·摳門。

品牌動作：同樣是借勢世界杯的熱度，名創優品也是不走尋常路。當其他品牌還在用“鈔能力”卷球星、卷資源的時候，名創優品大大方方地表示：不請球星，摳出預算，請你開心。然而，就是這樣一個純輪廓的廣告牌，反而激發了網友們的想象空間，大家喜歡什么球星都能安排上。最關鍵的是，品牌還真給球迷們送了福利，參與活動就能參與瓜分百萬返利。

08

美團連續兩屆綁定“加納”國家隊

梗分類：反差梗

梗的由來：2022年卡塔爾世界杯，美團在一眾奪冠熱門的隊伍中，選擇了非常冷門的“加納隊”。而在球員跑錯邊、球員撞衫外賣小哥等趣味cut接連走紅以后，越來越多的觀眾也喜歡上了這支實力不詳，但年輕快樂的球隊。

品牌動作：今年美加墨世界杯，美團外賣再次與加納隊合作，并借著這支隊伍“為了夢想拼命奔跑”的體育精神，去傳遞品牌“每?個平凡又努力的足球夢，都值得被加油”的價值主張。這種“平凡人追夢”的劇本，精準戳中了眾多中國球迷的情緒爆點，也讓人看到了美團外賣這個品牌的格局。

梳理完這些案例就會發現，品牌做體育營銷的思路確實變了，以前都在比誰的聲量大、誰砸錢更狠，現在都在比誰的思路更巧妙，誰離消費者更近。畢竟在這個彈幕比解說還有趣的時代，沒人會為了那些“端著”的廣告買單，能讓人停下來、耐心看完，并且主動分享出去，才是真的成功。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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