剛剛過去的618，上百個外國網(wǎng)紅在杭州“攢了個局”

導(dǎo)讀：全球直播電商潮來襲，出海有了新玩法。

李彥丨作者

楊宇丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

4月底，西班牙比價(jià)社區(qū)CholloMetro的一些粉絲，看到了一條有些特別的預(yù)熱。

他們熟悉的博主可能要來中國，在阿里巴巴總部做一場618直播。對這些習(xí)慣在社區(qū)里找折扣、看測評、比價(jià)格的西班牙消費(fèi)者來說，直播地點(diǎn)從本地搬到中國，意味著他們可以隔著屏幕看到商品背后更多趣事。

“點(diǎn)擊100個贊，我們就去中國直播。”一位意大利達(dá)人發(fā)出了這樣一則短視頻。同樣要來到中國做直播的，還有來自歐洲、日韓等多個國家的百余位頭部達(dá)人。

今年618期間，速賣通在杭州辦了一場有點(diǎn)特別的直播實(shí)驗(yàn)：把海外達(dá)人請進(jìn)中國直播間，讓他們用本地消費(fèi)者熟悉的語言，重新講述中國品牌和中國供應(yīng)鏈。

這是速賣通首次大規(guī)模向商家開放直播能力。圍繞618，平臺聯(lián)合100多位本地頭部及垂類KOL，為60多個中國品牌做超過100場直播，覆蓋全球14個國家。

在壹覽商業(yè)看來，對中國品牌來說，這個變化值得關(guān)注。過去，出海更多依靠價(jià)格、參數(shù)和貨架流量完成轉(zhuǎn)化；如今，海外消費(fèi)者需要有人告訴他們：中國品牌如何代表新的技術(shù)供給、新的消費(fèi)體驗(yàn)。

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從賣參數(shù)到講故事，品牌出海邏輯變了

中國企業(yè)出海，以往大致分為兩類。以科技為例：

第一類是屬于小米、華為、vivo等已經(jīng)完成全球化布局的成熟企業(yè)。它們很早就進(jìn)入海外市場，通過運(yùn)營商合作、線下零售、區(qū)域團(tuán)隊(duì)、本地售后和大規(guī)模廣告投入，在重點(diǎn)國家逐漸建立品牌認(rèn)知。

第二類是當(dāng)下的新銳企業(yè)。它們可能來自深圳、東莞、寧波、蘇州等產(chǎn)業(yè)帶，擅長產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈組織。早期出海時(shí)，這類企業(yè)往往更依賴跨境電商平臺、獨(dú)立站、亞馬遜貨架和海外分銷商，用價(jià)格、參數(shù)、評價(jià)和廣告投放完成銷售。

這套模式跑通了中國產(chǎn)品出海的第一階段，但問題也很快暴露出來。一是低價(jià)容易起量，卻很難形成品牌資產(chǎn)。二是貨架電商適合承接明確需求，卻不擅長解釋復(fù)雜產(chǎn)品。三是海外市場的消費(fèi)習(xí)慣、物流規(guī)則和合規(guī)要求，并不天然匹配中國企業(yè)的原有經(jīng)驗(yàn)。

移動存儲企業(yè)朗科科技（下稱“朗科”）就是其中一個典型。作為千禧年之前誕生的存儲企業(yè)，朗科早期出海主要依靠B2B外貿(mào)訂單、OEM/ODM代工和專利授權(quán)，服務(wù)海外大型廠商。2020年，朗科正式啟動消費(fèi)者端的品牌出海，試圖將國內(nèi)熱銷的32GB存儲卡直接賣到巴西，壹覽商業(yè)了解到，彼時(shí)，朗科一款存儲卡的售價(jià)只有6美元，跨境物流成本卻高達(dá)4美元，貨值與履約成本嚴(yán)重失衡，賣一單虧一單。

對市場的消費(fèi)習(xí)慣、物流成本、合規(guī)要求判斷不足，是中國品牌出海初期都會遇到的共性問題。尤其在近年來，海外消費(fèi)者的決策路徑還變長了。

過去，用戶可能通過搜索引擎、平臺貨架和評價(jià)區(qū)完成購買判斷；現(xiàn)在，TikTok、YouTube及各路大V都在影響消費(fèi)者決策。尤其是3C、家電、智能硬件等高決策成本品類，用戶下單前尋找真實(shí)測評、開箱體驗(yàn)和評論區(qū)反饋已成為常態(tài)。再加之中國MCN機(jī)構(gòu)的大規(guī)模出海，海外“李佳琦”，已經(jīng)無處不在。

然而，直播電商的發(fā)展并不等同于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣這種購買形式。速賣通西班牙&意大利渠道負(fù)責(zé)人Jimmy告訴壹覽商業(yè)，歐洲市場擁有直播生態(tài)，但它長期沒有像中國一樣成為主流的消費(fèi)決策場景。速賣通早年曾在西班牙嘗試把國內(nèi)晚會式直播搬過去，播放量不錯，但轉(zhuǎn)化意愿并沒有與流量成正比。

整體來看，品牌若要用直播電商的形式出海，往往要解決這么幾個問題：找到真正能影響當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的人、把中國品牌的技術(shù)語言翻譯成當(dāng)?shù)赜脩袈牭枚南M(fèi)語言、在直播帶來即時(shí)轉(zhuǎn)化后，承接隨之而來的物流、客服、退換貨和售后壓力。

朗科對此感受頗深。在出海早期，朗科曾直接將國內(nèi)宣傳文案翻譯后投向海外市場，但由于表達(dá)方式過于參數(shù)化，海外用戶很難理解產(chǎn)品賣點(diǎn)。在達(dá)人合作上，朗科一開始也曾盲目追求流量，選擇粉絲量更大的泛娛樂達(dá)人，結(jié)果投入不低，轉(zhuǎn)化效率卻不理想。

經(jīng)過多輪試錯，朗科逐漸形成了一套清晰的達(dá)人篩選標(biāo)準(zhǔn)：垂類匹配度優(yōu)先，人格氣質(zhì)次之，粉絲量反而排在最后。對存儲產(chǎn)品而言，達(dá)人首先要深耕3C數(shù)碼領(lǐng)域，能夠講清楚容量、接口、讀寫速度等技術(shù)差異；其次要具備專業(yè)、客觀的表達(dá)風(fēng)格，讓用戶相信其推薦不是單純的帶貨。

“實(shí)踐下來，10萬到50萬粉絲的優(yōu)質(zhì)垂直達(dá)人，轉(zhuǎn)化效果往往優(yōu)于百萬級泛娛樂達(dá)人。”朗科海外電商運(yùn)營高級經(jīng)理胡政宏向壹覽商業(yè)表示。

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反向溯源，成為品牌出海新入口？

朗科的達(dá)人篩選經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際上呼應(yīng)了一個更大的行業(yè)現(xiàn)實(shí)：海外直播電商的成熟，不是靠品牌單打獨(dú)斗能夠完成的。于是問題落到了平臺身上：誰能把分散的資源整合起來，讓品牌“拎包即可入住”？

從全球主流平臺看，Temu更強(qiáng)調(diào)低價(jià)供給和聯(lián)盟分銷，適合以海量商品觸達(dá)價(jià)格敏感型用戶；亞馬遜仍以搜索貨架和履約心智為核心，Amazon Live更多承擔(dān)品牌展示、產(chǎn)品教育和達(dá)人內(nèi)容補(bǔ)充的功能；TikTok Shop則天然長在內(nèi)容流里，機(jī)制更容易激發(fā)即時(shí)消費(fèi)。

繼承阿里基因，速賣通想做的是整個行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。今年618期間，其推出的“百大網(wǎng)紅品牌直播就是個典型例子”。

時(shí)間回到2017年。彼時(shí)，淘寶直播在國內(nèi)剛上線第二年，阿里就試圖將直播功能搬上速賣通。然而，這套在國內(nèi)跑通的產(chǎn)品邏輯，在海外卻遭遇了水土不服。

問題出在哪？海外用戶對直播的期待，與國內(nèi)用戶截然不同。中國觀眾習(xí)慣了“叫賣式”帶貨。但在歐洲、俄羅斯、日韓等市場，用戶更看重直播的娛樂性、知識性和信息增量。

“我們過去接觸到的很多海外達(dá)人，哪怕是做直播，與品牌的合作形式也是以廣告商單為主，他們沒有做過大規(guī)模的直播帶貨。所以這次活動前期，我們做了大量工作來消除品牌與達(dá)人雙方的信息差。”Jimmy回憶道。

所謂“信息差”指的是，品牌一方不確定海外網(wǎng)紅能否真正帶來銷量，擔(dān)心投入產(chǎn)出比；達(dá)人一方則對“直播帶貨”這種強(qiáng)銷售導(dǎo)向的模式心存疑慮，生怕?lián)p害自己在粉絲心中的“創(chuàng)作者”形象。

消除信息差的一種方法，就是“反向溯源”。為此，速賣通將來自世界各地的達(dá)人請到中國，走訪深圳品牌工廠和華強(qiáng)北產(chǎn)線，讓他們親眼看到產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)過程。

壹覽商業(yè)了解到，今年618，速賣通為海外達(dá)人設(shè)置了兩種直播形態(tài)：一類是邀請海外達(dá)人來到中國直播，讓他們走進(jìn)平臺、品牌和產(chǎn)業(yè)帶現(xiàn)場，把中國供應(yīng)鏈從幕后推到臺前；另一類是在當(dāng)?shù)亻_播，這更貼近本地用戶的觀看習(xí)慣、語言環(huán)境和消費(fèi)節(jié)奏。

對中國品牌來說，這種組合比單純追求一場直播爆發(fā)更有價(jià)值，因?yàn)樗饶茏尯Ｍ庥脩艨吹缴唐繁澈蟮纳a(chǎn)和技術(shù)能力，也能通過本地達(dá)人完成最后一公里的消費(fèi)解釋。

CholloMetro是這條路徑上的一個樣本。這個西班牙國民級比價(jià)網(wǎng)站的主理人，在當(dāng)?shù)負(fù)碛锌氨壤罴宴挠绊懥ΑＫ儋u通邀請其來到杭州的阿里園區(qū)，用西語向西班牙用戶介紹來自中國的產(chǎn)品。開播兩個小時(shí)內(nèi)，前述達(dá)人全平臺漲粉超過2000人，互動率高于其過往內(nèi)容表現(xiàn)，相關(guān)專屬帖熱度也沖到1.3萬以上。

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從直播間到全球品牌，中國制造走向新階段

直播電商之所以值得被放在中國科技品牌出海的大背景下觀察，是因?yàn)樗趲椭袊放仆瓿梢淮伪磉_(dá)方式的轉(zhuǎn)換，這背后對應(yīng)的是中國制造出海的階段變化：當(dāng)更多中國企業(yè)進(jìn)入消費(fèi)電子、機(jī)器人、AR眼鏡、3D打印、智能家居等高附加值品類后，消費(fèi)者愿意為科技產(chǎn)品支付更高價(jià)格，前提是品牌背書足夠可信。

對平臺來說，更是需要進(jìn)一步介入品牌成長的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，幫助其建立一套長期的海外經(jīng)營體系。

速賣通Brand+計(jì)劃正是在這樣的背景下被推到前臺。該計(jì)劃目標(biāo)是以亞馬遜一半的成本，幫2000個中國品牌實(shí)現(xiàn)出海規(guī)模翻倍。

速賣通品牌出海營銷負(fù)責(zé)人衍之告訴壹覽商業(yè)，速賣通按“國家×品類×渠道”三維拆解這一項(xiàng)目：國家側(cè)聚焦歐洲成熟市場、美韓拉新增倍計(jì)劃及澳日等潛力市場；品類側(cè)鎖定高品質(zhì)、高科技、高文化屬性、高附加值的“四高”商品；渠道側(cè)以"站內(nèi)營銷IP+聯(lián)盟網(wǎng)紅+線下活動"并行推進(jìn)。

以黃仁勛在CES2026站臺的桌面機(jī)器人Reachy Mini為例，該品牌在新品首發(fā)時(shí)針對發(fā)售渠道曾有獨(dú)立站、亞馬遜的考慮，并最終選擇速賣通。據(jù)衍之介紹，速賣通為品牌提供了幾種合作模式：確定性曝光資源（開屏、頻道焦點(diǎn)位、大促專場）、Brand+計(jì)劃對高客單價(jià)科技產(chǎn)品的專項(xiàng)支持，以及通過AI工具提供各市場需求洞察輔助定價(jià)和備貨決策。

這種變化不只發(fā)生在速賣通身上。過去一年，平臺扶持中國制造品牌化的策略明顯變得更重：拼多多推出“新拼姆”，以品牌自營方式整合“拼多多+Temu”的供應(yīng)鏈資源，面向全球市場孵化新品牌；Lazada依托東南亞本地化能力，與天貓、淘寶體系打通，通過“一鍵賣全球”等輕量化方案降低品牌進(jìn)入東南亞的門檻；面向西班牙市場的Miravia，則更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、時(shí)尚和品牌化定位，為中國商家進(jìn)入歐洲提供更垂直的本地入口。

未來，中國品牌出海的分水嶺將不再只是賣到多少國家，而是誰能在海外形成穩(wěn)定的品牌心智。隨著平臺把供應(yīng)鏈、內(nèi)容、履約和本地運(yùn)營逐步產(chǎn)品化，中小科技品牌也有機(jī)會像成熟品牌一樣參與全球競爭。下一階段，中國制造真正要爭奪的，是全球消費(fèi)者的長期選擇權(quán)。