從“觀賽”到“慶祝”，雪花如何用雙產品重構CBA賽事消費場景？

隨著CBA總決賽終場哨聲的響起，品牌“CBA營銷賽”也隨之塵埃落定。

回望這場持續數月的頂級賽事，我們能看到不少體育營銷的經典打法：押注熱門球隊、綁定明星球員、捕捉關鍵賽點的曝光。畢竟在這場注意力爭奪戰中，賭的就是品牌的眼力和運氣。

然而有個品牌，卻走出了一條截然不同的路徑——它沒有去賭短暫的高光時刻，而是選擇了一條更長期、更務實的打法。從季后賽到總決賽，雪花以“雙產品分階段運營”的策略，將品牌嵌入球迷情緒的每一個峰值節點：老雪“不服來戰”陪伴球迷觀賽、雪花金冠“奪冠狂歡”陪伴球迷慶祝。這種始終在場的姿態，不僅讓雪花深深嵌入這個中國頂級體育賽事IP，也穩穩拿下了這波營銷賽的MVP。

雖說體育營銷一直都是酒飲品牌的重要陣地，但多數合作停留在“曝光刷臉”的淺層，很難真正改變觀眾的消費選擇。而雪花卻借著一場有情緒、有場景、有產品、有心智的整合營銷，為行業提供了一個值得借鑒的破局樣本。我們聊聊。

01、老雪X季后賽：以“不服來戰”呼應熱血的競技氛圍

CBA季后賽開打當天，雪花正式官宣成為CBA聯賽官方合作伙伴，并表示會以“老雪”為載體，陪伴球迷一起度過季后賽。“時機”本身就是一種策略表達，品牌選擇在季后賽當天這個情緒濃度最高的節點入場，本身就贏在了起跑線。

這個階段的核心任務很明確，那就是嵌入球迷的觀賽時刻，讓“看CBA喝雪花”變成一種條件反射。

為什么是老雪？因為季后賽是全年對抗最激烈、情緒最濃烈的階段，每一回合的拼搶、每一次壓哨絕殺，都牽動著球迷的神經。而這種情緒集中爆發的階段，需要一個“帶勁”的釋放出口，而老雪最有辨識度的核心特征，就是12度、勁大味濃，喝下去很有釋放感，很適合球迷為主隊吶喊、為逆轉喝彩的熱血情緒。

而精神層面的同頻，更是進一步強化了這種綁定。老雪的核心精神是“不服來戰”，傳遞的是“不服輸、更帶勁、重兄弟情”的鮮明態度。而CBA作為中國頂級職業籃球聯賽，也始終堅守著“頑強拼搏、團結協作、奮勇爭先”的核心賽場精神。產品基因與賽事情緒之間的高度契合，也讓品牌在“看球喝酒”這個成熟的賽道里打開一個切口，初步建立起“看CBA喝雪花”的心智聯想。

02、雪花金冠X總決賽：以“奪冠狂歡”綁定勝利的慶祝儀式

而雪花在CBA總決賽期間重磅上市雪花金冠，也并非一次簡單的產品上新，而是巧妙抓住了“慶祝”這個核心場景，并以“奪冠狂歡必喝金冠”的產品slogan，精準錨定了CBA總決賽奪冠慶祝、榮耀加冕的高光時刻。

之所以在這個階段推新，是因為在總決賽這個極具情緒張力的時刻，需要一款同樣有分量的產品來承接。

試想一下，當終場哨聲響起、冠軍塵埃落定的那一刻，球迷們的情緒會從緊張焦灼徹底釋放為狂歡慶祝。這種時候，大家需要的不僅僅是“喝一杯”，而是用一款足夠有品質的酒，來匹配這份來之不易的勝利。而雪花金冠，從名字到包裝、從slogan到“深焙慢釀”的工藝堅持，幾乎每一個觸點都在表明：這款酒就是為勝利而生的。

不僅如此，雪花還在總決賽期間完成了一次堪稱教科書級的“接梗”。前段時間，燒餅在熱播劇《低智商犯罪》中一句“來兩打雪花”的臺詞意外走紅，網友紛紛玩梗，在燒餅評論區@雪花送酒，又在雪花評論區刷屏求合作。沒過多久，燒餅真的收到了40箱啤酒，驚喜又蒙圈的燒餅接連發布啤酒堆成山的照片，追問是“哪個活爹”送的，大量網友隨即開啟“破案”模式，評論區徹底炸了鍋。默默送酒的雪花也到評論區留言“是我送的”，結果被淹沒在數千條評論里。

全網此起彼伏的喊話與期待，讓這場由網友催生的互動持續升溫，最終真的促成了品牌與燒餅的正式聯動。幾天后，雪花發布剪影海報預埋懸念，評論區滿是網友“許愿成真” 的激動猜測。次日懸念揭曉，雪花順勢官宣邀請燒餅CBA總決賽觀賽——從網友集體喊話催生互動，到雪花默默送酒全網破案，從懸念造勢到官宣落地，網友呼聲被雪花完整接住，一場意外流量最終落地為品牌破圈事件。

從接梗到合作、從線下觀賽到粉絲福利，整條鏈路環環相扣，幾乎每一步都踩在消費者的期待點上。這個事件不但給品牌帶來了海量曝光，更成為“奪冠喝金冠”從球迷圈層走向大眾視野的關鍵破圈杠桿，讓“奪冠時刻必喝金冠”不只屬于球場，更屬于生活中每一個值得慶祝的“小勝利”。

借助頂級體育IP總決賽的流量和燒餅娛樂熱點的雙重勢能，雪花不僅完成了金冠新品的首發曝光，更成功將產品與“勝利、喜事、奪冠”等慶祝場景深度綁定，補齊了雪花在高端賽事產品矩陣中的關鍵一環。抖音#看cba喝雪花 獲得數億曝光，核心場景心智詞“CBA”“比賽”“官方合作伙伴”均躍居行業前列。

03、雙線并行、合力突破，一場1+1＞2的體育營銷協同戰役

復盤完老雪與金冠兩條線，就不難理解雪花為什么要用兩款產品來打同一場賽事，而不是用一款產品、一種策略貫穿始終。答案的關鍵在于消費場景的內在分化，一場頂級賽事從過程到結果，球迷的情緒也會隨著變化，單一的產品和策略無法同時滿足所有需求，只有分工+協同，才能收獲預期的傳播效果。

一是節奏上的協同，卡位賽事情緒關鍵點。

心理學上有個非常著名的“峰終效應”，人們對一件事情的印象，往往只能記住兩個部分：體驗過程中最強的時刻，以及活動結束時的感受。而雪花也巧妙利用了這一點，在季后賽開打當天官宣成為CBA聯賽官方合作伙伴，卡的是賽事情緒濃度最高的“峰值時刻”，而在總決賽期間推出雪花金冠，卡的是情緒需要被承接的“終局時刻”。兩次關鍵時刻的入場，有的放矢的布局節奏，直接在大眾心理烙下關鍵認知。

二是場景上的協同，覆蓋從觀賽到慶祝的完整場景。

老雪卡位的是“觀賽暢飲”場景，解決的是“看比賽時喝什么”的問題；金冠錨定的是“勝利慶祝”場景，回答的是“奪冠時喝什么”的命題。一個做觀賽場景，一個做慶祝場景，兩者互不沖突、雙向互補，共同拼齊了球迷從“觀賽”到“慶祝”的場景版圖，讓品牌在每個關鍵時刻都有對應的產品在場。

三是認知上的協同，完成從認知到選擇的心智閉環。

兩條產品線各有分工，但始終聚焦同一個核心目標——看CBA喝雪花。老雪負責在觀賽場景中建立初步認知，金冠負責在奪冠時刻完成心智轉化。消費者感受到的不是兩個品牌在各自為戰，而是同一個品牌在賽事的不同階段的自然切換，無縫銜接，這也讓傳播勢能相互疊加、協同。

雖說雪花的這套打法很難被完全復刻，畢竟不是每個品牌都有和賽事完美匹配的產品矩陣，也不是每次傳播恰好能遇上“來兩打雪花”這樣的天降流量，但是這場戰役背后的一些底層思考，依然值得行業借鑒。

首先，體育營銷的核心資產從不只是賽事本身，還有賽事在不同階段催生出的差異化情緒。雖說流量是公共的，但是情緒可以是被品牌獨占的，比如CBA季后賽的激情熱血、總決賽的奪冠狂歡，這些情緒峰值才是品牌真正要聚焦的關鍵。

其次，要在“看球喝酒”這個籠統的概念背后，找到更具象、更細分的消費動機。面對已經具有共識關聯的場景，泛泛的口號已經很難穿透注意力。真正有效的做法，是把場景切細、把消費動機琢磨透，再用不同的產品去承接，這樣才能盡可能釋放賽事贊助的價值。

最后，要用有的放矢的節奏替代泛化的曝光，在關鍵節點集中發力。作為CBA聯賽官方合作伙伴，雪花并沒有在漫長的賽季中均勻地刷存在感，而是在關鍵節點精準落子，直接搶占賽季的兩個高光時刻。在注意力本就稀缺的當下，這樣的“出場”方式，其實更加高效。