【618觀察】治理了這么多年，手機彈窗廣告為什么還很猖獗？

每年618前后，彈窗廣告就像商量好了一樣，扎堆往用戶屏幕上撲。

點進一個APP，彈出一個紅包頁面，叉號藏在右上角芝麻大的地方，有時候手機稍微動了一下，瞬間跳轉到某個購物頁面，想關掉一個開屏廣告，手指落下去的那一秒，應用已經自動下載了。

圖注：本圖片由AI生成

彈窗關不掉、搖一搖就跳轉、自動續費防不勝防——"苦彈窗廣告久矣"是億萬網民的共同心聲。

2026年6月9日，工業和信息化部信息通信管理局召開專題會議，通報了在日常巡查中發現的相關問題線索。

隨著618各類電子商務促銷活動不斷增多，部分APP在開屏和彈出的信息窗口中，采用違規方式誘導用戶點擊，或通過高靈敏度搖一搖等方式誤導觸發跳轉。工信部要求各相關企業立即開展自查整改，對已上線或即將上線的各類信息窗口樣式進行全面審核。后續一旦發現違規行為，將依法予以約談、通報、下架APP等處置。

監管部門態度明確，但用戶被彈窗騷擾的處境，這些年其實并沒有本質改觀。

在這樣的背景下，我近期做客了北京新聞廣播《科技新視點》節目，與主持人圍繞彈窗廣告背后的技術套路、商業邏輯以及監管難點展開了深入對話。

以下為訪談實錄。

1、主持人：丁老師，我們先明確一個概念，到底什么是彈窗廣告？

丁道師：我們首先要明確一點，彈窗這種界面交互技術本身沒有好壞之分，用途決定體驗。最早的網頁彈窗誕生于1997年，由網景瀏覽器率先支持相關腳本能力，最初的設計目的很單純，做提示框、登錄框、功能彈窗、安全提醒，用好了反而能幫用戶規避一些風險隱患。這類彈窗是為了告知、避險、完成操作，用戶能自主選擇關閉或確認。

但是進入2000年前后，商家發現彈窗能強制搶占用戶視線，慢慢就把它變成了廣告工具。在PC互聯網時代，這種網絡牛皮癬就泛濫了。它們往往無觸發自動彈出、頻繁反復彈出，關閉按鈕極小、偽裝成叉號或空白區域，故意誘導誤觸跳轉，嚴重干擾了正常使用。

這里補充一點演變邏輯：PC時代早期只有少數網站亂用彈窗，到了移動互聯網時代，APP商業化需求暴漲，彈窗、開屏、插屏被大范圍套用。再加上手機屏幕小、操作空間有限，誤導式設計變得更加普遍，這才讓大家一提到彈窗就反感。所以歸根結底，工具無罪，濫用套路才是問題根源。

2、主持人：很多人都有個疑問，為什么每次想關彈窗都那么難？從技術或代碼設置的角度來看，那些讓我們找不到、點不準的"關閉鍵"，到底被藏在了哪里？有哪些常見的"代碼障眼法"？

丁道師：這類彈窗主要靠視覺和交互設計設陷阱。他們會在彈窗里放上多個外觀幾乎一樣的關閉叉號，真正的關閉鍵做得又小顏色又淡，藏在角落里，反而把假叉做得醒目，貼合用戶隨手點關閉的習慣。還有一種做法，把"關閉"字樣縮成淺灰色小字，在顯眼位置換成"查看""領取"這類按鈕，模樣模仿關閉鍵。技術上就是給不同圖標綁定不同代碼，真叉對應關閉彈窗，假叉則觸發跳轉頁面或下載應用。

說白了，這么做全是為了提高誤點概率。點擊量越高，廣告分成越多。再加上早年監管寬松、同行紛紛跟風，慢慢就成了普遍的牟利套路。這幾年又多了"搖一搖"跳轉，手機稍微晃一下廣告就開了。說好聽點叫智能交互，說難聽點就是強行劫持用戶動作。

3、主持人：除了找不到關閉鍵，現在很多彈窗還特別"聰明"，它能引導用戶快速實現"自動續費"或者"誤觸下載"。這在產品設計或算法上是怎么實現的？它是怎么一步步誘導用戶、甚至利用用戶的心理慣性來完成操作的？

丁道師：這類誘導設計靠視覺誤導、默認設置和分步引導層層挖坑。界面里會提前悄悄勾選自動續費、授權相關選項，正常關閉和取消按鈕做得又小又隱蔽，醒目位置全是"確認""下一步"這類引導按鈕。彈窗層層跳轉，全程遮擋頁面，利用大家急于關閉的心態，讓人來不及細看就隨手點擊。順著流程操作下來，不僅會誤觸下載軟件，還會直接開通自動續費。商家就是靠這套布局制造誤操作，既實現APP拉新，也靠自動續費鎖定長期收益。

我認識一個做APP運營的朋友，他們公司專門有個崗位叫"增長策略師"，核心工作就是設計彈窗轉化路徑。他跟我說過一句話我印象特別深：用戶覺得是誤觸，我們覺得是設計。這話聽著扎心，但就是現實。

4、主持人：既然這是代碼寫出來的，那我們的手機系統或者安全軟件，難道不能通過技術手段直接把這些惡意代碼過濾掉嗎？

丁道師：經常有朋友問我這個問題：現在手機性能這么強大，也裝了各類手機管家，為什么還是攔不住彈窗？其實道理很簡單，不少APP本身就是廠商的盈利來源，自然不會損害自身利益。

直白來講，手機廠商和APP廣告聯盟屬于同一條利益鏈。彈窗、誘導續費、誘導下載這類行為，各方都會參與分成，所以廠商并不會真正攔截，反而會刻意放水。很多人不了解，現在售賣手機硬件基本利潤微薄，部分機型甚至虧本銷售。廠商主要依靠廣告、預裝應用，以及放任各類APP彈出廣告來盈利，收益十分可觀。小米、OV這些頭部手機品牌，每年廣告相關收入就能達到百億元級別。

還有人問安裝360這類安全軟件管不管用，答案也是不行。這類安全軟件權限受到嚴重限制，無法獲取系統深層權限，根本攔不住廠商默許的彈窗。同時彈窗的花樣不斷翻新，安全軟件的規則更新始終滯后一步。歸根結底，廠商有能力徹底整治彈窗，但絕不會這么做，因為這相當于斬斷自己的收入來源。他們大多只是做做表面工作而已。

5、主持人：彈窗廣告這個話題媒體反復在說，監管部門也出臺過很多規定，比如"一鍵關閉"入法。但為什么到了618大促等節點，各大平臺和商家還是像"飛蛾撲火"一樣，極有積極性地去做彈窗？

丁道師：為什么618大促期間各大平臺和商家會更頻繁使用彈窗？道理很簡單，618是消費需求集中爆發的時段。每年618、雙十一大促，都是廣告服務商和商家增收的關鍵節點，各方推廣的積極性自然會大幅提升。

結合前面說的問題來看，核心原因始終是利益驅動。一個頭部電商平臺，618期間彈窗帶來的GMV增量可能高達幾千萬甚至上億。而因為違規彈窗被罰款，頂格也就幾十萬。這賬誰都會算，罰的那點錢還不夠彈窗一天賺的。只要這條利益鏈條斬不斷，相關亂象就很難徹底治理。

6、主持人：在"用戶體驗"和"短期流量收益"之間，平臺到底如何做權衡？是不是因為違規成本太低、收益太高？

丁道師：是的，現在的很多規則往往是防君子、難防小人。從近年彈窗罰款的司法實踐來看，罰款金額都不高。對于賺錢的不法分子來說，他們覺得這筆生意很劃算。

而且現在的彈窗廣告已經不是平臺自己的事了。618期間，大量品牌商家、第三方服務商也會購買彈窗流量。你平臺不彈，隔壁平臺彈，商家的預算就跑到隔壁去了。在存量競爭的電商紅海里，沒有哪家敢主動放棄這塊收入。這就形成了"囚徒困境"——誰先收手誰吃虧。

背后還有一個更扎心的現實：用戶體驗是長期賬，短期流量是KPI考核。產品經理的績效看的是本月GMV，誰管你三個月后用戶罵不罵？這種考核機制不改，彈窗就不會消失。

7、主持人：面對這些越來越狡猾的彈窗，近年國家也出臺了不少針對"搖一搖"廣告、強制跳轉、無法關閉等行為的整治政策。在您看來，目前的監管難點在哪里？未來還需要怎樣的硬性約束？

丁道師：監管的難點我認為有三個。

第一個難點是違規成本太低、收益太高，前面我們已經詳細說過了。

第二個難點是打錯了板子。現在的處罰對象是廣告主，可掌握彈窗技術、設置跳轉邏輯的，是APP開發者和運營者。罰廣告主，平臺不疼不癢，該彈照彈。換句話說，逮住了開槍的人，但造槍和賣槍的安然無恙。這把板子始終沒打到真正的責任人身上。

第三個難點是技術手段跟不上花樣翻新的套路。比如2025年7月發布的指引明確了搖一搖觸發條件，但執行層面依然存在較大的自由裁量空間。平臺的法務天天在研究怎么打擦邊球，監管卻只能一家一家去查，被動得很。

未來監管要讓違法成本超過廣告收益：一是罰款按營收比例算，提高屢犯者處罰力度；二是明確APP運營者為第一責任人，SDK服務商和分發平臺承擔連帶責任；三是將搖一搖觸發閾值等寫入國標，上架前強制合規檢測；四是建立實時在線巡查系統；五是強制APP提供永久關閉個性化廣告的選項。核心就是打破"罰酒三杯"的困局，讓違規者真正承受代價。

8、主持人：作為普通用戶，在618大促期間，我們有什么簡單實用的"科技小技巧"或者設置，能盡量減少這些彈窗的打擾，或者避免掉入"自動續費"的陷阱？

丁道師：我給大家說幾個立馬能用的。

第一招，直接在APP設置里把"搖一搖"跳轉關掉。很多主流APP，比如抖音、淘寶、京東、B站，都已經上線了這個功能。花一兩分鐘在設置里翻一翻關掉它，走路的時候手機稍微晃一晃，再也不會莫名其妙跳到購物頁面了。這是最直接、最管用的一招。

第二招，關閉"個性化廣告推薦"。這個功能說白了就是平臺根據你的瀏覽記錄給你精準投廣告。關閉之后廣告雖然還會有，但至少不再是專門盯著你推的那些了。安卓手機一般在"設置—隱私—廣告與隱私"里，蘋果在"設置—隱私與安全性—Apple廣告"里，找到"個性化廣告推薦"直接關掉。

第三招，管理APP通知權限。大部分彈窗其實是APP推送的通知。打開"設置—通知"，把購物類、游戲類、工具類這些不重要的APP的"允許通知"直接關掉，只保留微信、支付寶這類重要的，手機一下子就清靜了。

另外，開通會員的時候多個心眼。遇到"首月優惠""免費試用"這類活動，付款前一定把頁面上的小字看清楚，看看"自動續費"是不是被默認勾選了，主動把它取消掉。別嫌麻煩，省下來的都是真金白銀。

總之一句話：花一兩分鐘設置好，能省不少麻煩。