特邀買家放鴿子，主辦方敢罰嗎？

導語（太長；不讀/TL;DR）：
在B2B展會， 比如旅游、會獎、會展、貨代物流題材展覽和會議的商貿配對活動中，特邀買家計劃（Hosted Buyer Programme）是吸引展商的重要抓手。
主辦方承擔機票、酒店、機場接送這些硬成本，希望買家來到現場與展商交流；展商支付相對高一些的展位費和贊助費，希望見到真正有采購需求的客戶。
問題是，總有人報名了，臨時卻不來。
海外一篇文章《Is Charging for No-Shows Going Too Far?》（對爽約者收費，會不會做得太過了？）討論了這個頗有爭議的話題：
對于無故爽約的特邀買家，主辦方該不該“罰款”？敢不敢？

01 特邀買家沒住指定酒店，不行，要交罰款

我在中旅會展公司工作的時候去海外當過幾次特邀買家，主辦方管吃管住管機票，還能順便旅游（雖然時間可能僅僅只有半天），你聽著不錯吧，不過，講真，當特邀買家也是一個苦力活兒，要完成的預約洽談其實是挺累的。

有一次，我到悉尼去當特邀買家，沒住在主辦方指定的希爾頓，而是住到了另一個免費的更好的五星酒店，結果主辦方當天晚上就聯系我，要么交罰款，要么回事先說好的希爾頓。

看在錢的份上，我就連夜搬回了希爾頓。

原來，希爾頓拿出了若干個間夜來贊助這個活動，主辦方對希爾頓是有義務的，我不去住，主辦方在希爾頓那兒就構成了違約。

02 一張罰款賬單，引發了一場行業爭論

美國一位活動策劃人（meting planner）屬于MICE行業里的買家（采購商），最近在領英 LinkedIn 上發帖吐槽：自己報名參加了一個展會，去當特邀買家，臨時沒去，結果那個展會結束后主辦方發來了“罰款賬單”--200美元。

更讓她不滿的是，活動官網上沒有清晰的取消政策說明，報名過程中也沒有彈窗提醒，直到活動結束后才收到收費通知。

這條帖子很快引發大量討論。

有人認為主辦方太過“交易化（Transactional）”。

有人認為這樣做得不償失，為了區區200美金，得罪了客戶，影響到了更多可能下次來當特邀買家的客戶。

還有人調侃，“他們損失的不是100美元，而是整個客戶關系。”

也有不少主辦方站出來表示理解和支持。

對于活動組織者而言，No show、爽約早已不只是禮貌問題，而是引起不少糾紛投訴的運營難題。

03 爽約率，比很多人想象的高

北美知名的會議活動媒體Skift有個數據：免費活動（Free Events）的爽約率，經常高達40%至60%；而收費活動通常在10%至20%左右。

中翻中一下，一個展覽的觀眾預登記100人，如果是免費的，那一半人到場就是阿彌陀佛了。

這個數據不難理解，報名的時候，人們往往是真心想參加的。

但隨著時間推移，各種變化開始出現：心情突然不好了，工作安排調整了，老板臨時加了個會，客戶突然來訪，航班取消，身體不舒服，甚至只是覺得“去一趟好像沒那么重要”。

于是原本答應參加、也做了出差計劃，最后沒有去，即：No show。

對于參會者來說，這只是一次取消。

但對于主辦方來說，卻意味著已經發生的國際國內機票、酒店、餐飲、物料和接待成本。

更重要的是，展商不高興了，怪罪主辦方做事不力，甚至懷疑主辦方偷工減料。

04 特邀買家Hosted Buyer計劃是契約

在會展行業里，習慣為Hosted Buyer（特邀買家）提供：免費住酒店（酒店通常都是很不錯的5星酒店），免費參會和酒會，甚至還能獲得差旅補貼，現金哦。

從主辦方眼里，Hosted Buyer Programme（特邀買家計劃）本質上是一種交換--我“買”你這個人到場并洽談，我為此要付出真金白銀。

而展商選擇相信主辦方，因此向主辦方支付費用，希望見到真實的潛在客戶；

買家則獲得行業信息、商務資源和采購機會。

這不是誰求誰的問題，不是簡單意義上的福利，而是一種建立在承諾基礎上的合作關系。

預約都排好了，展商滿心歡喜等待一個遠道而來的采購商，結果好幾個人放鴿子了。

這對于展商而言，這次參展可能就是毀滅性的（Devastating）。

正因為如此，一些主辦方開始嘗試嚴格的管理方式。

05 罰款不是目的，押金才是重點

實際上直接開罰單的會展活動不多，主辦方也不太敢。

很多主辦方采用的是另一種方式：可退還押金（Refundable Deposit）。

報名時填寫信用卡信息，并凍結一筆金額。活動當天簽到并完成事先雙方約定的見面洽談后，押金全額退還。

如果無故缺席，則扣除相應費用。

這種做法看起來和罰款類似，但邏輯并不完全一樣。

有的主辦方一開始擔心這個政策會把很多潛在報名者嚇跑，但這么做了后發現爽約率明顯下降。

很可能是：人們開始認真對待自己的承諾。

從這個角度看，押金制度的目的僅僅在于提醒大家，席位是有價值的，承諾也是有成本的。

06 比收費更重要的，是把規則講清楚

這里有一個關鍵詞：透明。

支持收費也好，反對收費也好，有一點幾乎沒人反對，就是規則必須提前講清楚。

有專家這么建議，如果活動設置了取消政策或者爽約處罰機制，最好在報名過程中直接展示，并要求參會者主動勾選：“我已閱讀并同意遵守相關政策。”

因為只有事先說明，后續執行才有依據，否則，即便主辦方覺得自己有理，也很容易引發負面評價。

不過，現實世界并不總能按照計劃一五一十地運行，比如打工人肯定要聽老板的，老板讓去干別的事，那他基本上就會臨時取消去參會觀展，除非當這個特邀買家去采購很急迫很重要的東西。

07 除了罰款，還有沒有別的辦法？

如何減少爽約？

例如，活動前發送提醒，要求參會者再次確認出席，建立候補名單（Waitlist），對長期爽約者建立記錄，下次此人報名時進行嚴格審核，主動聯系曾經爽約的申請者確認行程。

還有一些主辦方會專門發郵件陳述清楚這些事項：如果你臨時取消，會造成哪些實際影響，浪費的不只是一個座位，還有已經準備好的機票、酒店、餐食、預留的資源，以及其他原本想參加卻沒報上名的人。

有時候，讓大家理解后果，比單純處罰更有效。

08 到底該不該罰？

Hosted Buyer特邀買家到底是一種福利，還是一種承諾？

不同的人，答案不一樣。主辦方的心思和買家/采購商的心思，肯定對不齊。

但有一點大概沒人反對：主辦方不希望花了錢卻見不到人，展商不希望空等一個下午，買家也不希望被當成不守信用的人（上了主辦的黑名單）。

問題不是“該不該罰”，而是如何讓每一個報名的人，在按下確認鍵的時候，認認真真對待自己的承諾。

罰款、押金、候補名單、信用記錄，都只是工具。

有人說這事好辦，犯不著會展BEN鋒哥專門為此發一篇竇娥似的文章，你把它歸結為客大欺店還是店大欺客就解決了。

好像也行。