從足球賽場到時尚單品，卡爾美在拼多多打開新增量

作者｜豆芽

美加墨世界杯前夕，各大運動品牌紛紛鉚足了勁兒，試圖在全球矚目的賽場中打一場漂亮的品牌之戰(zhàn)。

在眾多耳熟能詳?shù)钠放浦?，剁椒Spicy關注到國內(nèi)綜合性體育產(chǎn)業(yè)公司卡爾美首次亮相世界杯賽場，攜手本屆世界杯的黑馬球隊——約旦國家隊、波黑國家隊，被全世界的球迷及行業(yè)所關注。

提到卡爾美，很多足球迷并不陌生。卡爾美是一家以足球裝備為核心，兼顧綜合運動和大眾時尚的運動品牌。從美加墨世界杯到亞足聯(lián)冠軍精英賽、從爆火的蘇超到各大校園球場，卡爾美長期深耕足球領域，頻繁登上不同級別的賽事，其品牌力和專業(yè)性已經(jīng)烙印在中國足球迷的心中。

值得一提的是，卡爾美其實有著非常深厚的品牌歷史積淀?？柮涝俏靼嘌赖囊粋€小眾品牌，2014年6月正式進入中國，晉江市遠祥服裝織造有限公司收了卡爾美中國品牌所有權，2018年12月，卡爾美中國總裁柯永祥與卡爾美（西班牙）達成共識，正式擁有品牌全球的使用權，實現(xiàn)絕對控股。

這個有著西班牙血統(tǒng)，如今由中國資本、中國制造主導的全球品牌，已經(jīng)不僅僅是一個專業(yè)圈層品牌，而是走向大眾、走進日常穿搭場景，甚至成為潮流時尚單品。

足球等專業(yè)運動的日漸大眾化，為運動品牌拓展出更廣闊的消費場景；渠道賦能同樣功不可沒，卡爾美2020年入駐拼多多后，順利挖掘出新增長空間。而世界杯、各省超等賽事熱度及平臺海量用戶的加持，又進一步助力品牌切入日常穿搭、潮流消費等新消費場景。

“我們一直在布局全品類，在拼多多上架了多個品類產(chǎn)品，除了足球，也在探索戶外、網(wǎng)球等當下比較流行的運動，平臺給我們帶來了很多足球外其他領域的用戶”，卡爾美相關負責人曹振表示。目前，卡爾美在拼多多日均訂單量已超2000件。

雖然是首次在世界杯這一頂級國際賽事亮相，但卡爾美成功押中黑馬球隊，叩開了世界杯的決賽大門。

世預賽階段，波黑4-1戰(zhàn)勝意大利，時隔12年再次登上世界杯舞臺，波黑的逆襲在足球圈炸開了鍋。將波黑隊拉回世界杯賽場的40歲老將哲科的堅持，讓無數(shù)球迷動容，波黑隊身上卡爾美的“猞猁爪”logo，也與隊員們一起站在聚光燈下。

無獨有偶，卡爾美贊助的另一支球隊約旦國家隊，也在世預賽階段表現(xiàn)優(yōu)異，首次晉級世界杯決賽圈。一些網(wǎng)友還善意地調(diào)侃，“中國隊沒進世界杯只有支持小卡了，畢竟小卡進世界杯了”。

押寶出圈固然有運氣的成分，但更多還是品牌長期的投入及戰(zhàn)略決策。提及這次成功“闖”入世界杯時，曹振表示，“我們2024年的時候就提出了全球化的戰(zhàn)略方向，參與世界杯這個決策很早就提出了，所以這幾年也在加大國家隊的投入，其實我們贊助了多隊伍、版圖是比較大的，最終約旦在亞洲脫穎而出，波黑在歐戰(zhàn)擊敗意大利隊?！?/p>

闖入世界杯也意味著，卡爾美補齊了足球賽場覆蓋的一塊關鍵拼圖?！白铍y的是提升海外市場對卡爾美品牌及產(chǎn)品的認可度，逐步贏得國際足壇機構與職業(yè)球隊的信任?！?/strong>

在進入世界杯之前，卡爾美就在持續(xù)深耕各個足球賽事。

既包括亞足聯(lián)冠軍精英聯(lián)賽、中甲、女超等專業(yè)賽事；也包括真正讓足球這項運動被大眾所關注的各個省聯(lián)賽，去年引爆社交話題的蘇超，卡爾美就是官方合作商，今年卡爾美繼續(xù)牽手東北超、閩超等賽事，據(jù)悉卡爾美已經(jīng)與全國近50%的省市級足協(xié)單位達成戰(zhàn)略合作；此外，卡爾美也在持續(xù)關注青少年、校園及幼兒足球等“萌芽”中的賽場。

“省超興起的時候我們就贊助了多達十幾個省超，包括大家熟悉的蘇超，卡爾美的目標是服務中國足球的發(fā)展，省超的興起會激發(fā)大眾對足球的熱愛，吸引更多不了解足球、沒有接觸過足球的用戶關注這項運動，這也是品牌樂意看到的”，曹振表示。

多年積累下，卡爾美已經(jīng)實現(xiàn)了頂級賽事+民間賽事+青訓場的場景全覆蓋，也練就了賽場營銷的方法論?！芭浜腺愂鹿?jié)奏和話題，我們也會配套一定的傳播動作?！崩缃Y合波黑隊的逆襲，卡爾美就做了“一黑到底”的話題傳播。

在轉化上，卡爾美也做了充分的承接鏈路，將賽場上的曝光和品牌影響力轉為生意增長。

以此次美加墨世界杯為例，卡爾美主要是為合作球隊提供現(xiàn)金贊助，以及提供保障支持，贊助全套賽事球衣、訓練服及各類配套運動裝備。

因此卡爾美首先在產(chǎn)品上做了功能優(yōu)化及品類拓展，一是針對美加墨的炎熱氣候，卡爾美推出采用輕量化提花結構、單向導濕科技、360°高彈貼合裁剪（整衣重量不足140g）以及KAS科技涂層的新一代科技足球服，被職業(yè)球員稱為“會呼吸的戰(zhàn)甲”；同時發(fā)布了“KAS-卡爾美全天候足球裝備系統(tǒng)”，整合冰感、防水等多維科技以應對全氣候場景。

二是推出了圍巾、帽子、雨衣等周邊配套產(chǎn)品，主要面向球迷，“客單價會低一些，可以讓用戶快速決策?！?/p>

其次，賽事期間卡爾美也在加大投入，放大曝光效果。“在整個賽事營銷周期內(nèi)，我們會在不同階段做不同類型的營銷投放”，曹振提到。

而在轉化的最后一環(huán)，卡爾美則是加大了在拼多多渠道的運營投入，“目標是想觸達更多用戶”。即將發(fā)布的約旦隊世界杯新款球衣、及系列球員定制裝備，屆時會在拼多多同步上線銷售。

據(jù)曹振介紹，2020年入駐后，拼多多便成了卡爾美的重點戰(zhàn)略渠道，“拼多多屬于當下勢頭正盛的平臺，用戶體量和粘性都很高，我們本身就有很多大眾化的產(chǎn)品，跟拼多多非常契合。例如東北超、閩超戰(zhàn)袍在拼多多賣得還不錯，鏈接權重就上去了，自然流量也跟著來了，我們覺得卡爾美在拼多多上還有很多增量空間?！?/p>

這也是拼多多能成為運動品牌新增量空間的原因，即拼多多接住了各類專業(yè)運動破圈后激活的消費場景，幫助品牌找到了大量消費群。“在拼多多上，有很多民間球隊的批量采購，還有家庭親子、學生群體下單作為日常穿著，甚至還有很多并不關心足球，而是看中了球衣配色、設計而下單的用戶”，曹振向我們介紹了品牌在拼多多渠道的消費者畫像。

值得一提的是，基于球衣這類有定制化需求的產(chǎn)品，卡爾美還推出了“球衣72小時隨心定”系統(tǒng)，能夠快速響應個性化的訂單需求，“依托卡爾美的供應鏈優(yōu)勢，能做到從下單到交付僅需72小時。”目前該系統(tǒng)已經(jīng)完成內(nèi)測，將在東北超全面落地。

包括足球在內(nèi)，運動與潮流的融合是當下的大趨勢。

隨著越來越多年輕人加入運動大軍，將運動作為日常生活方式，幾乎隔一段時間，就會有原本只被垂類圈層所關注的運動方式被挖掘出來，吸引更多年輕人加入。從此前陸續(xù)出圈的飛盤、騎行、徒步、匹克球、網(wǎng)球、滑雪等，到當下非常流行的HYROX，越來越多小眾運動走向大眾，也由此激活了許多消費場景和人群。

卡爾美沒有固守在足球舒適區(qū)，而是積極關注各個運動趨勢，例如網(wǎng)球、戶外，并將其在足球領域的經(jīng)驗，賦能在新運動領域，觸達更多運動人群。

在洞察到網(wǎng)球的熱度后，卡爾美積極與行業(yè)賽事合作，例如成為2025-2027年中國網(wǎng)球巡回賽官方合作伙伴，與主打高端網(wǎng)球場館、教學、社群的網(wǎng)球運動連鎖品牌UPTennis合作，率先在該運動的核心用戶群中建立心智，再逐步破圈。

這些持續(xù)興起的潮流運動背后，不再是必須爭出輸贏的殘酷競爭，而是時髦、健康的生活方式。因此消費者在選擇運動類產(chǎn)品時，不再滿足于基礎的運動功能，開始追求“專業(yè)性能+健康防護+全場景適配”。具體表現(xiàn)為，對輕量化、高彈貼合、抑菌防臭等健康功能的關注度大幅提升；同時，對時尚屬性及個性化定制的需求愈發(fā)旺盛。

對于品牌而言，當一款產(chǎn)品成為時尚單品時，帶來的生意是不可估量的，越來越多運動品牌憑借時尚感撬動新增長。專業(yè)性能外，卡爾美也在探索運動+時尚的美學范式，在產(chǎn)品設計、營銷玩法上與市場同頻。

觀察卡爾美的產(chǎn)品布局，可以發(fā)現(xiàn)品牌推出了不少融合了時尚元素的產(chǎn)品。例如vintange美式校園衛(wèi)衣、“復古潮流”的廓形外套、撞色像素印花T恤、檸檬黃三防戶外外套，這些產(chǎn)品不僅能適配運動場景，也能滿足時尚穿搭的需求，作為日常穿搭。

相應地，卡爾美也在通過內(nèi)容營銷，強化產(chǎn)品的時尚感。一方面與黃宗澤、李小冉、董又霖等明星合作，成為“明星同款”，快速提升時尚度；另一方面也通過“在網(wǎng)球場上也做時髦精”、“老錢風質(zhì)感活力網(wǎng)球穿搭”、“別再當運動穿搭‘困難戶’了”等內(nèi)容持續(xù)種草。

運動與潮流的融合趨勢，為卡爾美的時尚之路提供了土壤，而拼多多背后真實的用戶和需求，才真正讓這些運動品牌們的潮流化布局落地成生意。

“拼多多有相當一部分用戶是年輕人，他們對于潮流的需求非常大，很可能會大過于對產(chǎn)品功能的需求，這些人群其實幫我們打開了時尚類產(chǎn)品的銷售路徑，拼多多相當于是加速了我們潮流化布局的進程”，提到品牌的潮流化布局時，曹振如此表示。

拼多多聚集了大量學生黨、初入職場的年輕人，對于時尚有極高的需求，且非常愿意嘗試新趨勢。在站內(nèi)搜索“潮流穿搭”相關的關鍵詞，一些超級爆品的銷量可以超過500萬件?？柮涝谄炊喽嗟墓俜狡炫灥辏備N量已經(jīng)超過132萬件。

運動潮流是當下大趨勢，但要真正將這種消費趨勢沉淀為生意，需要品牌自身的戰(zhàn)略意識，即在產(chǎn)品、營銷、渠道端同時發(fā)力。

不僅僅是卡爾美，李寧、迪卡儂、亞瑟士等運動品牌均入駐拼多多，且銷量非?？捎^。

拆解核心原因，剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)不僅是作為銷售渠道，很多平臺的獨特屬性也為品牌打開了新場景。也就是說，拼多多并非只是在幫品牌消耗存量市場，而是在做增量生意。

一個核心的平臺能力，在于拼多多不僅有龐大的用戶規(guī)模作為生意基礎，更有大量增量人群?！捌炊喽噙\動戶外用戶已突破4億，核心人群是Z世代、小鎮(zhèn)中產(chǎn)、縣域中高消費家庭——這恰恰是卡爾美作為專業(yè)足球品牌最難用傳統(tǒng)渠道觸達的人。”

數(shù)以億計的用戶本身就代表著大眾化、日常的消費可能性，能夠幫助專業(yè)、小眾、圈層的品牌找到更多消費者，卡爾美之所以能從專業(yè)的足球賽場走進日常生活，很大程度得益于拼多多的用戶體量?！捌炊喽鄬ξ覀儼芽叵鲁潦袌?、夯實足球群眾基礎，有很大的幫助。”

同時，前述的這幾類增量人群，很長一段時間并不在專業(yè)運動品牌的核心觸達人群中。實際上，這些群體具備消費力強、復購高、粘性強的特點，是品牌打開新市場、拓展生意最有力的消費群，這幾年越來越多品牌意識到這一點，并開始注重拼多多渠道的布局。

“我們用專業(yè)大牌+實在價格卡住了拼多多4億運動人群，而拼多多的拼團模式天然適合球隊批量采購，兩個齒輪咬在一起，就轉起來了”，曹振告訴我們。

這些豐富的用戶群背后，是無數(shù)個性化的需求，這些真實細分的需求，讓拼多多成為“生意放大器”。

當用戶體量足夠大時，即便是一個細分的賽道，依然能細化出無數(shù)個產(chǎn)品需求，“目前專業(yè)足球裝備愈發(fā)普及，且呈現(xiàn)多元化趨勢，針對不同場景、不同場地類型的細分產(chǎn)品加速涌現(xiàn)”，曹振表示。這就意味著，在拼多多站內(nèi)，單一品類、消費趨勢的商業(yè)價值能夠被無限挖掘。

而且用戶的需求，會倒逼品牌進行產(chǎn)品優(yōu)化、甚至開拓新品。卡爾美的潮流化進程，就離不開拼多多用戶的時尚需求驅動，“有一些通過平臺反饋來的用戶需求，也讓我們有一些新領域的構想”?？柮榔放频赇佉呀?jīng)沉淀了81.1萬+條評價，這些評價都是品牌未來持續(xù)優(yōu)化的核心數(shù)字資產(chǎn)。

當然，平臺也會主動與商家溝通，發(fā)起各種營銷IP、補貼活動，幫助品牌解決運營痛點，提升經(jīng)營效率。

提到具體的運營細節(jié)時，曹振補充道，“拼多多現(xiàn)在給老商家的流量傾斜是實實在在的，我們2020年就進來了，日均2000單的基數(shù)在這，繼續(xù)投入的ROI是算得過來的”。曹振還透露，接下來會加大在拼多多上的投入，“預算肯定會加，但加在哪里是有選擇的?！?/p>

“短期來看，我們會繼續(xù)把拼多多作為下沉市場的核心增長引擎，重點推速干、重磅純棉等高性價比爆款；長期來看，我們希望通過拼多多積累的用戶數(shù)據(jù)，反向指導產(chǎn)品開發(fā)——比如拼多多上什么克重的T恤賣得最好、什么顏色的長褲轉化率最高，這些數(shù)據(jù)我們會反饋到研發(fā)端，讓產(chǎn)品更貼近消費者的真實需求?！?/p>

據(jù)曹振透露，卡爾美目前已經(jīng)在針對性開發(fā)平臺定制款新品。“拼多多新品上架有48小時流量扶持，我們工廠反應快，可以高效率測款。”

卡爾美在拼多多上打開新增量的背后，反映出的其實是中國潮流運動的興起、及相關消費場景的激活，而這一趨勢在拼多多這個天然的消費沃土中，才迸發(fā)出實實在在的新生意。隨著運動熱潮的持續(xù)升溫、品牌的主動布局、拼多多實現(xiàn)生意閉環(huán)，我們相信未來會有更多老運動品牌成功破圈、新品牌破土而生。