耐克世界杯廣告，含金量巨高！

作者 | 華姐

來源 | 營銷前線（ID：MarketingCase)

耐克為這次美加墨世界杯定制的廣告《讓劇本都作廢（Rip The Script）》，因?yàn)椤吧裣纱蚣堋笔降暮廊A明星陣容，敘事風(fēng)格獨(dú)特，畫面具有電影質(zhì)感，在網(wǎng)絡(luò)上迅速刷屏，讓大家跟著耐克的節(jié)奏“燃”了起來！

《讓劇本都作廢》

讓 《讓劇本都作廢》 也稱為是《撕碎劇本》，在短片一開始，就表達(dá)得淋漓盡致。開篇，直接把鏡頭對準(zhǔn)了一個極其標(biāo)準(zhǔn)化、甚至有些刻板的好萊塢巨型攝影棚。導(dǎo)演拿著分鏡腳本，要求姆巴佩按部就班地完成一個規(guī)規(guī)矩矩的頭球動作。但結(jié)果呢？姆巴佩臨場即興發(fā)揮來了一個倒掛金鉤，立刻打亂了所有拍攝流程！這不僅是全片 “失控”的導(dǎo)火索，更是開啟了耐克的品牌宣言。

緊接著，片場秩序徹底崩塌。來自世界各地的頂流明星決定摒棄導(dǎo)演和大眾給自己設(shè)定好的劇本。他們把攝影棚變成了臨時球場，影棚的道具、布景全變成了賽場設(shè)施。在出乎意料的場景中，大家拋開劇本自由踢球，盡情書寫著自己的人生篇章，同時傳遞出了耐克“反叛、本能、突破規(guī)則”的品牌精神。

在華姐看來，這支短片最有意思的地方在于，C羅與勒布朗·詹姆斯的對手戲。面對制片方“量身定制”的《球王謝幕》劇本，讓兩大領(lǐng)域的傳奇人物，沒有了賽場上的劍拔弩張，而是開啟了相互謙讓的《球王謝幕》劇本，喜劇效果拉滿。內(nèi)容將網(wǎng)絡(luò)上這兩個球星即將退役的消息進(jìn)行了幽默的解構(gòu)，也用極其高級的方式宣告：傳奇永不落幕，拒絕被年齡和輿論定義職業(yè)生涯的終點(diǎn)！

長達(dá)6分鐘的短片，有哪些亮點(diǎn)？

這支集結(jié)了42位明星的短片，絕不是把大家拉來站個臺這么簡單，其內(nèi)容亮點(diǎn)也讓人目不暇接：

一是堪稱史詩級的明星矩陣，打破圈層壁壘。

可以說，這次耐克的選人策略堪稱教科書級別。

足球圈，C羅、姆巴佩、哈蘭德、維尼修斯、范戴克、帕爾默、尼科·威廉姆斯，現(xiàn)役頂流幾乎是全員到齊；坎通納、小羅、伊布、德羅巴、坎波斯，退役傳奇一個都沒有少。

還有跨界聯(lián)動，NBA的勒布朗·詹姆斯、BLACKPINK的LISA、說唱歌手Travis Scott、甚至金·卡戴珊等都在短片中驚喜現(xiàn)身。

耐克通過一支短片，聯(lián)動了體育、音樂、影視、潮流多個圈層，這陣容，與其說這是體育廣告或者世界杯廣告，不如說是一場流行文化的超級碗。

短片中還有一個有意思的背景是，本屆世界杯，耐克拿下12支球隊(duì)的贊助，包括巴西、法國、英格蘭、荷蘭等奪冠熱門，以及東道主球隊(duì)。而葡萄牙國家隊(duì)自2025年起已轉(zhuǎn)投彪馬，片中C羅穿的是葡萄牙配色的耐克服裝，并非國家隊(duì)球衣，這一細(xì)節(jié)，可能只有資深球迷才知道了。

二是，戲劇性的表達(dá)，一場“元敘事”的狂歡。

整支片子沒有一條連貫的傳統(tǒng)故事線，憑借“失控”來推動劇情的發(fā)展，高潮迭起。從姆巴佩不按劇本“演出”，導(dǎo)演在片場失控，到球星們集體“叛逃”……特別是C羅從烈火中緩步走出，手持足球的那一幕，讓他本身親手撕碎了因年齡與網(wǎng)絡(luò)猜測產(chǎn)生的劇本，英雄主義溢滿屏幕。

荒誕又有趣的劇情，讓整支片子充滿了即興的張力和不可控的魅力。

三是，明星親自下場，硬核解構(gòu)網(wǎng)絡(luò)熱梗。

耐克這支短片，還有一個吸引人的地方在于——耐克太懂現(xiàn)在的年輕人了，片子里埋下了資深球迷和沖浪達(dá)人能看懂的“彩蛋”。

比如姆巴佩"不頭球"，導(dǎo)演要頭球他偏要倒掛金鉤；坎通納站在漁船上，字幕顯示“克羅伊登 1995”，一秒喚醒老球迷關(guān)于他飛踹水晶宮球迷事件后那句經(jīng)典名言的記憶；C羅與勒布朗·詹姆斯針對網(wǎng)絡(luò)流傳的即將謝幕，打造的《球王謝幕》劇本與相互謙讓劇情；再比如結(jié)尾處，當(dāng)孩子準(zhǔn)備射門時哈蘭德突然出現(xiàn)，驚喜又契合了網(wǎng)絡(luò)熱梗。

還有一個關(guān)于帕爾默的梗，華姐想要提別提出來。 短片里專門為他設(shè)計(jì)了冰山片場的情節(jié)，呼應(yīng)他“寒王”的綽號。在現(xiàn)實(shí)中，他遺憾落選了英格蘭世界杯名單。短片里風(fēng)光無限、短片外無緣賽場，這種反差感本身也具有話題性。

傳奇本身就是劇本，哪里需要大家為他們寫劇本呢？耐克讓明星親自下場玩自己身上的熱梗，有趣有梗有笑點(diǎn)，也極大增加了內(nèi)容的看點(diǎn)與戲劇性。

結(jié)語：

令人意想不到的是，這只是耐克2026美加墨世界杯傳播的“開胃菜”。據(jù)說，在世界杯賽事期間，耐克將圍繞這些重要明星、不同場景以及網(wǎng)絡(luò)熱梗，持續(xù)推出系列短片內(nèi)容。

雖然2026美加墨世界杯今日（6月11日）開幕，但在耐克的傳播語境中，C羅、姆巴佩、詹姆斯等人的傳奇劇本或許才剛剛開始。

不得不說，耐克這波“撕碎劇本”的操作，不僅讓球迷熱血沸騰，更讓營銷圈看到了體育營銷的無限可能。2026年的夏天，耐克關(guān)于世界杯的短片，還會續(xù)寫哪些傳奇呢？拭目以待吧。

作者簡介：華姐，[營銷前線]編輯，多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，和多家品牌合作策劃傳播方案。華姐個人微信號：huaer8609。

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