耐克獻(xiàn)上世界杯營銷的又一力作，然后呢？｜Morketing體育營銷④

文 | saltie 嚴(yán)真

上周，耐克醞釀了許久的世界杯主題廣告片終于在眾多粉絲的千呼萬喚中正式亮相。

而也不負(fù)眾望的是，這則廣告片可以說是2026年上半年最驚艷的制作之一（今年另一支在精彩程度上不分伯仲的廣告創(chuàng)意則來自于加密貨幣平臺coinbase，這一事實(shí)也微妙的反應(yīng)出當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)、科技、金融等企業(yè)在商業(yè)世界中的強(qiáng)勢地位）。

影片集結(jié)了耐克家族的超強(qiáng)代言人陣容，除了即將登上世界杯大舞臺的諸多足球明星，甚至還邀請到NBA超級巨星勒布朗詹姆斯、韓娛頂流Lisa、金卡戴珊、travis Scott以及眾多嘻哈歌手加盟。

除了星光閃耀的明星陣容之外，耐克隨后公布的一系列營銷計(jì)劃更加顯示出對于營銷創(chuàng)意投入的決心。

《讓劇本都作廢》被耐克視為是通往耐克足球宇宙的大門，在整個(gè)世界杯周期內(nèi)，全世界的足球迷們都會持續(xù)的收取到《讓劇本都作廢》的后續(xù)衍生內(nèi)容，包括持續(xù)不斷的子劇情和擴(kuò)展內(nèi)容、意想不到的演員陣容和源源不斷的彩蛋，讓全世界的球迷、創(chuàng)作者和玩家參與到這場巨大的游戲中來。

事實(shí)上，在傳統(tǒng)品牌在創(chuàng)意層面的投入不斷降低的今天，許多品牌已經(jīng)將營銷策略的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向社群，而不愿意在創(chuàng)意和廣告制作本身進(jìn)行過多的投入。

Morketing此前關(guān)于世界杯眾多品牌營銷的盤點(diǎn)稿件就指出，各大品牌的創(chuàng)意幾乎都在朝著短平快、互動(dòng)性更強(qiáng)的方式轉(zhuǎn)向。相比之下，盡管耐克也在做順應(yīng)潮流的短平快營銷，但這支廣告片卻仍然展現(xiàn)出不同于行業(yè)的決絕氣魄，這究竟是劃時(shí)代的營銷里程碑還是舊時(shí)代的巨輪？Morketing試圖從這支短片出發(fā)，深度解讀耐克的營銷思考。

既經(jīng)典，又當(dāng)代：

耐克如何重拍世界杯廣告

《讓劇本都作廢》最讓人驚訝的地方，或許是它同時(shí)展現(xiàn)出了兩種截然不同的氣質(zhì)。

一方面，它是如此經(jīng)典。當(dāng)許多品牌已經(jīng)開始習(xí)慣于用輕量化內(nèi)容、社交話題和用戶互動(dòng)完成傳播時(shí)，耐克依然選擇了最傳統(tǒng)、也最昂貴的方式——集結(jié)明星。

從姆巴佩、哈蘭德、維尼修斯到C羅，從勒布朗·詹姆斯到Lisa、Travis Scott、金·卡戴珊，整支廣告幾乎匯集了當(dāng)下流行文化中最具影響力的一批面孔。放眼整個(gè)世界杯營銷周期，這種思路其實(shí)并不孤單。樂高此前推出的世界杯廣告同樣主打“世紀(jì)同框”，讓梅西、C羅、姆巴佩、維尼修斯三代巨星齊聚一堂；阿迪達(dá)斯則毫不意外地把梅西放在了其廣告片的壓軸。對于世界杯這樣四年一度的超級賽事而言，明星始終是最有效的注意力入口之一。

某種程度上，這甚至讓人想起耐克黃金時(shí)代的世界杯廣告。無論是《Airport》《Secret Tournament》還是《Write The Future》，其核心邏輯從未改變：把全世界最具魅力的運(yùn)動(dòng)員聚集到一起，然后創(chuàng)造一個(gè)足夠讓人津津樂道的舞臺。

但另一方面，《讓劇本都作廢》又顯得異常當(dāng)代。

整支影片幾乎是由一個(gè)又一個(gè)“梗”串聯(lián)起來的。眾多足球巨星大鬧片場，控制皮球突破試圖維護(hù)片場秩序的保安的圍追堵截時(shí)，毫無疑問致敬了耐克最早的世界杯廣告里巴西隊(duì)在機(jī)場大秀桑巴足球的段落；而當(dāng)他們穿過另一個(gè)影棚時(shí)，我們看到了前曼聯(lián)隊(duì)的法國明星坎通納，他站在一艘漁船上，這呼應(yīng)了1995年坎通納飛踹水晶宮球迷事件，而“當(dāng)海鷗跟著拖網(wǎng)漁船，是因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為會有沙丁魚被扔進(jìn)大海”這句話，是坎通納因飛踹事件遭長期禁賽后，他在專場新聞發(fā)布會上唯一說的話，此言也成為英超歷史上最經(jīng)典的采訪之一。而當(dāng)鏡頭一轉(zhuǎn)，C羅和詹姆斯在房間里拒絕參演《球王謝幕》劇本的段落，無疑會讓所有體育迷會心一笑。而在影片最后，孩子將要射門時(shí)哈蘭德突然出現(xiàn)，所有人都露出驚恐的表情，這也契合了“哈蘭德吃小孩”的網(wǎng)絡(luò)梗。

毫無疑問，耐克的超強(qiáng)制作水平和龐大的明星陣容，配上深耕體育賽道數(shù)十年的深刻行業(yè)理解，讓耐克能夠在每一次玩梗時(shí)找到最合適的尺度。這些橋段往往不需要完整的劇情支撐，僅憑一個(gè)畫面、一句臺詞或者一次意料之外的同框，就足以成為社交媒體上的傳播素材。

這其實(shí)是一種非常典型的當(dāng)代內(nèi)容邏輯。在注意力高度分散的時(shí)代，創(chuàng)作者越來越難依靠單一敘事留住觀眾，于是不斷制造驚喜、彩蛋和高密度信息點(diǎn)，成為了新的留存方式。對于今天的用戶來說，他們或許不會完整記住一個(gè)故事，卻會記住一個(gè)表情包、一段名場面或者一次意想不到的跨界同框。

從這個(gè)意義上說，《讓劇本都作廢》最有趣的地方，或許并不是它拋棄了耐克的傳統(tǒng)，而是它讓耐克最傳統(tǒng)的超級明星戰(zhàn)略，學(xué)會了說短視頻時(shí)代的語言。

當(dāng)廣告不再是一支廣告，

而是一場持續(xù)整個(gè)世界杯的游戲

在耐克官方對于項(xiàng)目的描述中，一個(gè)詞被反復(fù)提及——Doorway，入口。按照耐克的規(guī)劃，《讓劇本都作廢》并非一次獨(dú)立傳播，而是通往整個(gè)耐克足球宇宙的大門。在未來數(shù)月的世界杯周期中，圍繞廣告中的人物、劇情和設(shè)定，還將持續(xù)釋放大量衍生內(nèi)容、隱藏劇情、跨界合作以及各種線下體驗(yàn)。換句話說，這支六分鐘的影片只是一個(gè)起點(diǎn)，它將成為耐克宇宙的那部《鋼鐵俠》。

這種思路其實(shí)與過去世界杯廣告存在本質(zhì)區(qū)別。在過去二十多年里，耐克一直是體育營銷領(lǐng)域最擅長講故事的品牌之一。從《Airport》到《Write The Future》，那些經(jīng)典廣告雖然風(fēng)格各異，但本質(zhì)上都圍繞著同一個(gè)核心展開——足球。球員、比賽、勝利、榮耀，構(gòu)成了耐克足球敘事最重要的內(nèi)容來源。然而到了《讓劇本都作廢》，事情開始發(fā)生變化。足球仍然是舞臺中央最重要的角色，但舞臺本身卻變得越來越擁擠。除了姆巴佩、哈蘭德、維尼修斯等足球明星之外，耐克還將Lisa、Travis Scott、金·卡戴珊、勒布朗詹姆斯等來自不同文化領(lǐng)域的超級IP同時(shí)拉進(jìn)了同一個(gè)敘事空間。

如果從傳統(tǒng)體育營銷的視角來看，這種做法多少顯得有些奇怪。畢竟這些人既不是球員，也不會讓比賽變得更加精彩。但如果換一個(gè)角度觀察，他們存在的意義或許恰恰不在足球之內(nèi)，而在足球之外。

長期以來，品牌習(xí)慣于將體育視為一種內(nèi)容。世界杯是內(nèi)容，比賽是內(nèi)容，球星也是內(nèi)容。但在《讓劇本都作廢》中，耐克似乎開始將足球理解為一種媒介。它不再只是一個(gè)等待被消費(fèi)的話題，而是一種能夠連接不同文化圈層的通用語言。Lisa背后連接的是K-pop文化，Travis Scott背后連接的是嘻哈與潮流文化，金·卡戴珊代表著社交媒體時(shí)代的名人經(jīng)濟(jì)，而詹姆斯（乃至在后續(xù)視頻中出場的網(wǎng)球名將小威）的加入則讓足球與世界范圍內(nèi)更廣義的體育文化產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。

這些看似毫無關(guān)聯(lián)的人物，共同出現(xiàn)在同一支廣告中的原因，并不是因?yàn)樗麄兌紝儆谧闱颍且驗(yàn)樽闱蜃銐螨嫶螅軌驅(qū)⑦@些原本彼此獨(dú)立的文化板塊納入同一個(gè)敘事框架。

從這個(gè)角度來看，《讓劇本都作廢》所構(gòu)建的足球宇宙，其實(shí)并不是一個(gè)單純圍繞世界杯展開的內(nèi)容宇宙，而更像是一個(gè)流行文化宇宙。耐克真正感興趣的，或許也不只是足球迷本身，而是足球與各種亞文化、娛樂產(chǎn)業(yè)和生活方式之間不斷產(chǎn)生的連接關(guān)系。

對于今天的年輕消費(fèi)者而言，足球早已不是九十分鐘比賽那么簡單。它可能是一雙球鞋、一首嘻哈音樂、一檔真人秀節(jié)目、一條TikTok短視頻，也可能是一種身份表達(dá)和社交方式。當(dāng)越來越多用戶并非通過比賽本身，而是通過音樂、潮流、時(shí)尚乃至網(wǎng)絡(luò)文化進(jìn)入足球世界時(shí)，足球本身也開始擁有了新的意義。

某種程度上，《讓劇本都作廢》其實(shí)代表著耐克對于體育營銷的一次重要轉(zhuǎn)向。過去的體育營銷試圖讓更多人關(guān)注體育，而今天的耐克則更希望讓體育成為連接各種文化的基礎(chǔ)設(shè)施。足球不再只是敘事中心，而是成為所有敘事發(fā)生的場域。也正因?yàn)槿绱耍涂瞬艜绱藦?qiáng)調(diào)“宇宙”這一概念。因?yàn)楫?dāng)足球被理解為一種流行文化媒介時(shí)，一支廣告已經(jīng)無法容納它所連接的一切，一個(gè)持續(xù)擴(kuò)張、不斷生長的內(nèi)容宇宙才成為更合理的表達(dá)形式。

一個(gè)天才創(chuàng)意，

會不會來得太晚了一些？

當(dāng)然，當(dāng)我們贊嘆耐克野心的時(shí)候，另一個(gè)問題也隨之浮現(xiàn)出來。這樣一套近乎完美的創(chuàng)意體系，是否誕生在了一個(gè)不再適合它的時(shí)代？

事實(shí)上，如果關(guān)注耐克圍繞《讓劇本都作廢》展開的傳播動(dòng)作，會發(fā)現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目遠(yuǎn)比那支六分鐘廣告龐大得多。從前期預(yù)熱到人物內(nèi)容釋放，再到后續(xù)的足球宇宙計(jì)劃，耐克顯然希望構(gòu)建的是一個(gè)長期運(yùn)行的內(nèi)容生態(tài)。但問題在于，今天的互聯(lián)網(wǎng)還存在這樣一個(gè)統(tǒng)一入口嗎？

一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，在與編輯部同事以及朋友圈中的球迷、營銷從業(yè)者交流時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)許多人對于這支廣告的認(rèn)知其實(shí)并不一致。有人在上線當(dāng)天就完整觀看并反復(fù)研究彩蛋；也有人直到廣告發(fā)布近一周后，才第一次被平臺推送相關(guān)內(nèi)容；更多人看到的，則只是某個(gè)明星出場的切片、某張截圖或者某段二創(chuàng)視頻。

這恰恰構(gòu)成了《讓劇本都作廢》最大的矛盾。在《Write The Future》誕生的2010年，人們?nèi)匀簧钤谝粋€(gè)相對中心化的互聯(lián)網(wǎng)里。一支優(yōu)秀廣告有機(jī)會成為全民討論的話題，品牌能夠相對輕松地把所有人的目光聚焦到同一個(gè)地方。但今天的互聯(lián)網(wǎng)早已被切割成無數(shù)圈層和興趣社區(qū)。不同的人看到不同的內(nèi)容，不同的平臺擁有不同的話題，不同群體甚至在經(jīng)歷完全不同的世界杯。

正如耐克品牌管理副總裁海倫娜·桑頓所說的：“我們制作這部影片是為了真正走進(jìn)足球社區(qū)，不僅僅是在屏幕上，而是走進(jìn)他們的世界，深深融入他們的亞文化中。我們不想墨守成規(guī)，走傳統(tǒng)的營銷路線。我們想給他們一些值得談?wù)摗⒅档檬詹亍⒅档么┐鳌⒅档?/strong>參與的東西。一個(gè)他們不僅僅是旁觀者的故事，而是一個(gè)他們可以親身參與的故事。這就是耐克足球宇宙背后的理念。”

耐克試圖通過“足球宇宙”重新建立文化連接，將足球、音樂、時(shí)尚、娛樂等不同圈層納入同一個(gè)敘事框架；但與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)行機(jī)制卻在不斷推動(dòng)內(nèi)容向更細(xì)分、更垂直、更圈層化的方向傳播。耐克希望人們進(jìn)入同一個(gè)世界，而算法更擅長將人們分配到不同世界。

從這個(gè)角度來看，《讓劇本都作廢》的傳播表現(xiàn)或許已經(jīng)不再只是耐克的問題，而是所有品牌共同面對的處境。過去十幾年，品牌構(gòu)建世界觀的能力越來越強(qiáng)，從電影宇宙到IP宇宙，從品牌人格到內(nèi)容生態(tài)，營銷行業(yè)不斷學(xué)習(xí)如何創(chuàng)造更復(fù)雜、更完整的敘事系統(tǒng)。但與此同時(shí)，能夠讓所有人共同進(jìn)入這些敘事系統(tǒng)的公共空間卻在逐漸消失。

這也讓耐克今年的世界杯營銷站在了一個(gè)更加危險(xiǎn)的臨界點(diǎn)上，它既像是一部屬于未來的作品，也像是一部屬于過去的作品。它擁有最符合當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)邏輯的彩蛋設(shè)計(jì)、圈層運(yùn)營和內(nèi)容擴(kuò)展能力，卻又隱約保留著一種“大眾傳播時(shí)代”的浪漫——相信仍然存在一個(gè)足夠巨大的舞臺，能夠讓所有人因?yàn)橥粋€(gè)故事而聚集在一起。

問題在于，這樣的舞臺是否依然存在？

或許，這才是《讓劇本都作廢》留給營銷行業(yè)最值得思考的問題。