王健林走了，于東來來了

于東來要給房地產立規矩

文/魏霞
編輯/王芳潔

王健林已經很久沒有出現在公眾場合了，聽說瘦的厲害。也難怪，這幾年，萬達兵敗如山倒，一路丟盔棄甲。2024年，擁有全國513座萬達廣場獨家運營權的珠海萬達商管易主，控股股東給了由太盟系控制的大連新達盟。

這513座萬達廣場里，有一座在河南許昌。這個城市這兩年很火，因為有了一個明星商業項目——胖東來。

胖東來的創始人于東來，是目前中國最有流量也最有口碑的企業家，一言一行，一舉一動都備受關注，基本都是叫好。5月20日，于東來在自己的抖音賬號發布“夢之城項目”開工的合影，點贊1.4萬。

據于東來透露，夢之城是胖東來品牌成立以來投資規模最大的單體項目，一期建筑面積為46.7萬平方米，項目建設和裝修投資約65億元。

作為一個超大型綜合體，夢之城不僅涵蓋百貨、超市，還涵蓋了電器、珠寶、電影、餐飲、茶葉、電玩以及酒店等業態。對于打卡胖東來的游客來說，可以在其中實現吃喝玩住各種需求，這完全就是一個基于胖東來IP的樂園。

25日，于東來在抖音中再次提到，如果將來完成夢之城項目后還有機會，可能會建設幾個房地產小區，面向員工，同時也面向社會。這意味著，胖東來的擴張方向不僅僅只是商業地產，而是涵蓋商業綜合體、住宅開發等在內的綜合地產開發和運營。

熟悉地產行業都清楚，這非常像曾經的萬達模式。靠著商業和開發兩條腿走路，長短現金流周期打配合，萬達一度所向披靡，也曾是全國地產商只能望其項背的學習標桿，而王健林更曾多次問鼎中國首富。

但企業和企業家的欲望一旦放出來，就很難收回去了，后來的故事我們都知道了，被“大、更大”的心念驅使的王健林，越走越遠，走到了昨天。

今天是不屬于王健林的，它是別人的了。

01

于東來主動踩下了商超業務的剎車。

去年3月，于東來公布對2025年的銷售規劃，要將全年銷售額控制在200億以內。對此，于東來的解釋是，銷售額如果上升得太快，員工就得加班，承擔更多的壓力，這樣不免對企業最初的價值觀產生影響。

在互聯網時代，不論是網紅個人還是網紅企業都有一個生命周期，而這個生命周期一般都很短，很快就會被新的熱點覆蓋，但于東來和胖東來自爆火以來，熱度不減反增，到現在已經成為一種現象級的存在。

胖東來公布的2025年經營數據顯示，其全年的銷售額達到235.31億元，遠超于東來規劃的上限，同比增長38.71%。分業態來看，超市業態實現銷售額126.43億元，是胖東來核心業務板塊，但包括珠寶、百貨、服飾、電玩、電影在內的其他業態，也貢獻了超過46%銷售額。

而于東來主動控速的舉動不僅表現在控制銷售額上，對于老舊的門店，于東來還宣布直接進行閉店處理。在一年前的一場直播中，于東來提到要關閉包括生活廣場等門店，而閉店的原因并不是這些門店業績不好，而是品質已經跟不上了。

就拿生活廣場店來說，在2025年實現17.99億元銷售額，在胖東來所有門店中排名第五。但有胖東來生活廣場工作人員在接受媒體采訪時表示，該門店設施設備較老化，周邊居民停車也比較緊張，但具體（閉店）時間要公告通知。

很多消費者也在社交網絡上吐槽，胖東來生活廣場店停車難的問題，附近幾公里就開始擁堵不說，而且生活廣場店也沒有自己的停車場，需要自己去找其他的停車場，購物完后還需要拎著沉重的購物袋去找車。這顯然與胖東來想要打造的品質購物體驗相悖。

而胖東來在相關說明中也提到，計劃關閉生活廣場店是因為租約到期且是老店，將來以更有品質的門店，為這個城市帶來整潔和美感。但目前來看，生活廣場店還尚未關閉，胖東來官網還在實時展示該門店的客流。

而且值得一提的是，在很多年前，胖東來的新鄉一店還遭遇過一次閉店危機，原因是在談續約時，房東要求房租翻倍，從原來的一年800萬元漲到1500萬元，于東來因此震怒并決定到期撤場。

雖然后來雙方再次協商后胖東來留了下來，但這件事大概也能給胖東來提個醒，房東是很難搞的，你生意不好，他是很難降房租的，你生意太好，他則肯定是要漲房租的。

只是這肯定不是胖東來要做“房東”的核心理由，因為胖東來是連鎖商業，不可能每個超市都建在自家的物業里。

想來，更大的驅動力還是來源于企業的發展慣性。早年間胖東來就已經開宗明義，不出河南，但一個地方的剛性消費總是有數的，雖然今天有很多人為了逛胖東來跑到許昌，其中有多少會來第二次呢？所以，胖東來的長期基本盤還在許昌、新鄉等地。

企業的發展通常只有幾種模式，一種往橫了做，從地方到全國，從全國到全球；一種是往豎了做，在一個地方深挖掘。顯然，沒有全國化打算的胖東來，它的“夢之城”就在河南。

02

在許昌，帶有胖東來元素的建設項目，不止夢之城一個，還有胖東來總部大樓和高新技術產業園。

總部大樓其實也是夢之城項目的一部分，但區別于夢之城其他規劃的項目都需要新建，總部大樓是以前的許昌城投大廈，是一棟已經建成的大廈，只需要對外觀進行玻璃幕墻改造。未來，胖東來的總部大廈將會與夢之稱商業綜合體打通，連為一體。

不同于夢之城項目面向的是消費者，胖東來高新技術產業園其實就是胖東來的生產基地，是聚焦于供應鏈的項目。建安政務發布的信息顯示，該項目將于今年7月底實質性開工。

相關資料顯示，許昌胖東來高薪技術產業園總建筑面積20萬平方米，主要建設產業園辦公室和綜合服務保障區域、生產區域，檢測和實驗基地，涵蓋智能化倉儲物流分揀、農產品初加工及食品深加工、生鮮食品冷鏈倉儲、現代化物流研究及電商物流配送、綜合物流服務、信息智能化處理、以及第三方檢測機構、產品研學食品實驗室、校企實驗基地。

從前年開始，胖東來對同行們進行了一系列的調改幫扶，其中有一些像胖東來一樣的地方性的超市，比如湖南的步步高超市、四川的鄰你超市、青海的一家親超市等都積極向胖東來學習，還有一些在全國連鎖經營的超市，比如永輝超市等都接受了胖東來的幫扶。

這些超市向胖東來學習的不僅是品質服務的理念，而且還引進了不少胖東來的商品，比如經過調改后的永輝超市的商品結構一度達到胖東來的90%以上。

而從永輝2025年的財報中也不難看出，胖東來確實已經成為永輝的重要供應商。永輝財報中按預付對象歸集的期末余額前五名的預付款情況顯示，許昌市胖東來超市有限公司排在第一位，期末余額為3896.61萬元，占預付款項期末余額合計數的比例為11.58%。

也是在這個過程中，胖東來在零售品牌的基礎上，增加了供應商的身份。

由于這些調改對象分布在全國各地，因此也對胖東來自營產品的生產供應能力和物流配送能力提出更高的要求。而胖東來高新技術產業園的建立，正是在胖東來原有的綜合生產基地的基礎上，完成供應鏈能力補充。

而打造成標桿企業，進而推動供應鏈業務發展，也是胖東來現階段的主要戰略。

比如正在建設的胖東來鄭州店，在選址上就非常考究，選在鄭州東站。作為鄭州的重要的交通樞紐，胖東來的選址不僅方便各地游客前往打卡，也方便各地參觀團前往學習。據報道，胖東來鄭州店除了有常規的商業運營，還留出一部分空間用于體驗場景營造。

據公開的內部商業布局，胖東來鄭州店北部為超市區，規劃有胖東來自營的熟食區、煙酒禮品區和標準超市區域，南部則為商業區，涵蓋咖啡、烘培、品牌餐飲等。

胖東來鄭州店的開業時間一再推后，目前規劃是在今年10月開業。

03

和商超業務一樣，胖東來也要打造房地產行業標桿。

于東來在社交賬號中提到，未來可能建設房地產小區，主要是為房地產和物業管理做個樣板供行業參考學習，主要是促進提升各方面質量和先進的理念，促進房地產行業和物業管理行業的品質進步和業主的居住質量以及更具城市美觀的房產設計。

于東來還用電動車不讓上樓的問題舉例，認為這是要從設計上解決問題，而不是靠貼告示，要在樓下把充電區和停放區建到位，從規劃階段解決電動車亂停放等日常痛點。

而胖東來在房地產業務上的標桿規劃，不僅在于建筑設計和物業服務，于東來還表示，會公開建筑設計、用材等所有費用成本，這也讓網友們評價胖東來是要給房地產行業重新立規矩。

不過，房地產業的復雜度遠遠高于商超，產業鏈條很長，受周期影響明顯，這就要求企業具備更加多元的經營能力，只做好產品，恐怕還不夠。

當然成為產品大師沒問題，宋衛平時期的綠城，暴雷之前的融創和萬科，也都曾靠產品力成為行業標桿，畢竟像恒大那種搞流水線產品的公司，不能代表整個行業。

對于地產公司來說，和產品同樣重要的是現金流管理的能力。

很多關于夢之城的報道中都提到，投資建設夢之城的65億資金，都是胖東來的自有資金，沒有進行任何融資。

雖然去年胖東來的銷售額已經超過200億，但65億資金對胖東來并不是一筆小數目，更何況目前在建的項目還包括高新技術產業園、總部大樓和鄭州店。

胖東來最近一次直接公開賬面資金是在去年10月。在2025中國超市調改大會上，于東來提到胖東來沒有貸款，賬上有41億現金。

今年三月份，于東來公布胖東來資產分配方案，將公司資產40億元，按照管理團隊約50%，員工約50%的比例進行分配。分配方案中還提到，這些資產將作為公司股本，每年利潤的50%給團隊發獎金，50%歸股東收益。

當然，就像夢之城的工期有三年，高新技術產業園等項目雖然沒有公布具體的完工時間，也是一個難以在短時間內完工的大項目。這樣一來，資金的壓力也就會分散到未來幾年，對胖東來說也有喘息的機會，只要保持銷售能力不降，便能保證各大建筑項目的資金流。

但這有個前提，那就是胖東來對于地產的興趣止步于此，否則一旦鍋（項目）多起來，蓋子（資金）就會不夠用。須知，即便不出河南，地產開發的風險也遠遠高于商超業務，前鑒不遠，胡葆森的河南建業不就從來沒踏出過河南嗎？

現在的胖東來，正處在“接班”的重要時期，這也增加了許多不確定性。

今年2月份，60歲的于東來宣布過年后正式退休，但不同于其他企業由二代接班或者是聘請職業經理人，于東來退休后轉為顧問，胖東來工作由決策委員會主持。胖東來的決策委員會在基層員工代表、中層管理者和高層管理者民主選舉產生，其中基層員工代表占據的比例最大，占60%。

從近期于東來的抖音賬號來看，其有時在新疆，有時在西藏，已經開始享受退休生活，漸漸淡出對胖東來的管理。

胖東來的成功，到底是因為于東來的個人影響力，還是因為胖東來模式是可以復制的成功樣板，現在才開始迎來真正的考驗。