餐與酒的“雙向奔赴”：渠道變革如何重構餐酒消費？

過去幾個月，餐酒融合的步伐明顯加快：四月“大烏蘇小燒烤”品牌發布會在成都東郊記憶舉行，宣布全國化布局正式提速；五月，貴州國臺酒業與山東省飯店協會達成戰略合作，創新提出“餐酒融通”模式；六月，觀汾小酒館落地濟南，用低度特調刷新白酒體驗……

從啤酒到白酒，從燒烤到小酒館，這些密集落地探索的背后，是酒類消費邏輯的深層轉向：傳統酒桌文化逐漸式微，酒企不再滿足于貨架鋪貨，轉而將產品融入日常餐飲場景，讓餐桌成為品牌與消費者對話的新觸點，已成為越來越多酒企的選擇。

方向日漸清晰，但真正的考驗隨之而來：從“鋪貨”到“留客”，這場餐酒融合的閉環該如何打通？

業務員敲門推銷、貨物進場陳列、服務員推銷、顧客購買……傳統模式下的這套打法已經越來越不適用，酒企與餐飲終端的關系止于“供貨—銷售”。

近一年來，知酒君注意到，一批先行者正在讓“餐”與“酒”的融合變得更自然。

經銷商出身的1919，試圖用一張“吃喝卡”把酒水消費前置到“出門吃飯”的決策階段：消費者還沒進餐廳，酒已經被選好了。而美團閃購、淘寶閃購、酒小二這類即時零售平臺，則用前置倉把酒水觸達效率拉到“一刻鐘”級別。顧客在餐廳落座，想喝點什么，手機一點，酒比菜還先上桌。一個在做“決策前置”，一個在做“交付提速”，渠道平臺的做法殊途同歸：降低消費者“在餐桌上喝到酒”的門檻。

有的酒企選擇與協會抱團。貴州國臺與山東省飯店協會簽下協議，打出“買酒送餐、買餐送酒”的組合拳，把費用直接投向消費者的酒杯里；郎酒則牽手遼寧省飯店餐飲協會，將青花郎、紅花郎和兼香產品嵌入高端品鑒、宴會酒店與大眾餐飲。協會充當了酒企與餐飲終端之間的高效連接器，讓品牌能夠快速鋪開餐酒融合的體驗場景。

還有一類則走得更輕，他們聯名開店。嘉士伯與成都餐飲團隊聯手打造的“大烏蘇小燒烤”，百家門店同步點亮；洋河與萬達酒店開出“解酉小館”。這種輕資產模式，讓酒企不必從零學做餐飲，就能把酒水送進現成的餐桌。

當然，也有酒企干脆自己下場。五糧液推出五糧液體驗館（五糧炙造），日咖夜酒，把白酒喝出了咖啡館的松弛感；汾酒的“觀汾小酒館”從太原開到濟南，用低度特調刷新白酒的打開方式；瀘州老窖的“百調生活館”鋪向多省，賣酒、賣咖啡、賣火鍋……自營這條路雖然走得不那么輕快，但從空間氛圍到服務細節，品牌的每一寸質感，都掌握在自己手中。

餐酒融合更廣闊的空間在于白酒出海，純粹出口白酒面臨很多的壁壘，而中國白酒與中餐一起出海，則上升到了餐飲文化的維度，白酒出海也有了捷徑。今年2月印發的《釀酒產業提質升級指導意見（2026—2030年）》甚至提出：“支持白酒、黃酒等中式酒品與中式美食‘酒餐融合協同出海’”。五糧液大酒家已經開到了中國香港、新加坡、東京等地；珍酒李渡在港澳聯合米其林餐廳推出專屬菜單；茅臺、瀘州老窖在國外市場舉行品鑒會，白酒與中餐共同亮相。

五條路徑，各不相同，但底色卻相似。知酒君注意到，無論是酒企選擇平臺賦能、協會聯動、聯名開店還是自營體驗店、白酒出海，最終都在完成同一件事：從“供應商”變成“場景合伙人”。

解決了“怎么進店”，下一個難題是：消費者為什么點你的酒？點完之后有何反饋？

汾酒的觀汾小酒館提供了一個關于“體驗”的答案。店內十余款低度特調，從“杏花微雨”到“向晚玫瑰”，年輕消費者可以毫無壓力地點上一杯；DIY調酒區備有4款汾酒、13種輔料，消費者可以親手調配屬于自己的風味；一旁的聞香品鑒區，玫瑰汾、竹葉青、巴拿馬等，不同年份的酒香緩緩溢出。觀汾的實踐證明：改變酒的呈現形式和飲用場景，就有可能重新定義“酒”在餐桌上的角色。

寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區則提供了一種“不靠開店、靠賦能”的思路。2025年12月，產區“寧夏葡萄酒進餐廳”項目落地，首批選取銀川30家餐廳試點，配備專用酒具，并對店員開展系統的侍酒和品酒培訓，讓所有工作人員都能夠成為產區葡萄酒的“品牌大使”。經過培訓的店員能自然地與顧客交流餐酒搭配，酒不再是菜單上的選項，而是餐廳體驗的一部分。不一定要開自己的店，把餐廳變成產區的推廣陣地，同樣能讓酒走進消費者的日常餐桌。

白酒出海的邏輯也是如此。五糧液大酒家在海外的品鑒會，本質上就是把中式餐廳變成中國白酒的文化體驗場。

體驗之外，更深層的問題在于如何讓消費者愿意持續選擇？把每一次消費都當作建立長期關系的入口，成為越來越多品牌的選擇。

瀘州老窖在私域運營上跑出了一條清晰路徑。“五碼合一”讓消費者隨時掃碼即可驗真、入會，將每一次開瓶轉化為用戶數據。“百調”品牌則用音樂現場+火鍋、酒咖等“酒+”業態做場景滲透，形成了“初次掃碼入會—線下體驗—再次線上復購”的閉環。

一個清晰的信號正在浮現：當沉浸式體驗不再是“一次性社交貨幣”，當私域運營貫穿從品鑒到復購的全流程，餐酒融合的“留客”難題正在找到新解法。正如中國酒業協會理事長宋書玉所言，在存量競爭階段，核心命題已從“企業主導”轉向“消費者定義價值”。而誰能率先構建起從體驗到關系的完整鏈路，誰就能贏得消費者更長久的“選擇權”。

單店模型跑通之后，下一個問題便是如何快速復制、擴大規模。

觀汾小酒館給出了一個樣本。太原首店驗證了低度特調+DIY+聞香的組合，隨后復制到上海、大同、濟南。但每一家店都不照搬，濟南店研發了“泉城名士”限定特調，把李清照、辛棄疾等的文化符號融進酒杯。這種“一地一策”的復制方式，讓觀汾的每張餐桌都能和當地餐飲生態相融合。

復制一家店容易，復制一張“能讓人反復來喝酒的餐桌”難。挑戰之下，依然有人交出了自己的答卷。

COMMUNE幻師開了112家直營店，已經遞交招股書沖刺“餐酒吧第一股”。112家店意味著112次對當地口味的適配、112套服務節奏的調試。空間可以標準化，但讓顧客自然而然地坐下來享受氛圍，喝一杯，靠的是每一家店里具體的人、具體的菜單、具體的氛圍感。這些東西，沒法像裝修圖紙一樣批量復印。

一部分人已選擇換條賽道。一二線城市的餐飲終端擠成了紅海，越來越多品牌把目光投向縣域和鄉鎮。那里沒有精釀館，卻有大把餐桌等著被填滿。下沉市場不認品牌故事，只認實惠。

仰韶、杜康這些豫酒品牌摸準了這個脈，把名酒按“兩”賣進社區店。十幾塊錢打二兩，配一盤花生米，就是一頓舒坦的晚飯。單價降到了奶茶的水平，白酒反倒真正回歸了老百姓的一日三餐里。這招看著“土”，卻踩準了下沉市場最真實的消費節拍，讓酒不再是宴席上的撐場面，而是日常餐桌上的陪伴。

而在更廣闊的空間里，出海則是另一種“場景裂變”，把中餐與白酒一起推向海外，本質上是在全球餐桌上復制中國式的飲酒場景。

觀汾的自營復制、COMMUNE的百店打磨、豫酒的散酒進社區，再加上白酒出海的全球餐桌布局，恰好對應了四種餐酒融合的效率邏輯：用文化適配解決復制中的“水土不服”，用門店數量倒逼運營體系的標準化，用按兩零售把高端酒拆解成日常消費品，用中餐文化帶動白酒的海外滲透。每條路都有自己的節奏和代價。

酒與餐本該在一起。渠道、體驗、效率，不過是幫它們重逢的三座橋。當一瓶酒出現在餐桌上，不再需要理由，也不再被推銷，這場從鋪貨到留客的餐酒融合閉環，才算真正走完。

此刻，最動人的話語，莫過于餐桌上的那一句“走，去開一瓶吧！”

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