包裝裝潢迭代變更對權利保護影響的探析

摘要：在商業實踐中，包裝裝潢的迭代更替普遍存在，如何界定不同版本包裝裝潢的保護范圍，以及如何處理不同版本間知名度承繼的問題，是司法實踐中亟待厘清的核心議題。本文結合筆者親自代理的涉鳳梨酥包裝裝潢案件，并引入商譽延續理論，綜合運用案例分析與比較研究方法加以探析。以“穩定延續的核心視覺特征”作為保護對象，可有效化解迭代情形下保護對象不明確的難題；商譽延續理論可為不同版本包裝裝潢間的知名度承繼提供系統的理論支撐。包裝裝潢迭代情形下的保護范圍，應以跨越不同版本始終穩定延續的核心視覺特征組合為認定基礎；知名度的承繼邏輯與商標法體系一致，只要核心顯著特征未被根本顛覆，各版本積累的知名度可相互延續與疊加。
關鍵詞：包裝裝潢 迭代更替 核心顯著特征 商譽延續 知名度承繼
一、問題的提出
《中華人民共和國反不正當競爭法》第七條第一款將“有一定影響的商品的包裝、裝潢”納入保護范圍。包裝裝潢的識別功能與知名度均通過持續使用逐步積累而來，但在商業實踐中，經營者出于品牌升級、消費趨勢變化或系列化產品策略等原因，往往會對包裝裝潢進行迭代更替，由此產生兩類典型問題：其一，不同版本的包裝裝潢在訴訟中究竟以哪一版本作為保護對象？其二，不同版本之間積累的市場知名度能否相互承繼？
上述問題在筆者親自代理的某知名食品品牌鳳梨酥包裝裝潢侵權案中均有集中體現。該品牌鳳梨酥不僅在不同歷史時期存在版本更迭，同一時期亦存在減糖版等差異化產品包裝，且在起訴時新舊版本同時在市場上銷售。被告律師據此提出抗辯，認為原告主張保護的包裝裝潢版本多樣、保護對象不明確，難以構成有一定影響的包裝裝潢。類似情形在以系列產品見長的飲料、休閑食品行業同樣普遍存在——以元氣森林為例，其氣泡水系列針對白桃味、青瓜味等不同口味，在保持整體視覺風格一致的前提下于局部顏色或圖案上有所區別，同樣面臨如何界定包裝裝潢保護對象的問題。
二、以穩定延續的核心特征作為保護對象
（一）核心視覺特征的司法認定路徑
在前述筆者親自代理的鳳梨酥案件中，法院確立了處理包裝裝潢迭代情形的基本規則：有一定影響的包裝裝潢所保護的權益，系以該包裝裝潢基于使用獲取一定知名度、并由此具有區別商品來源的顯著特征為前提，使得一般公眾可以依據該包裝裝潢識別特定商品來源。如果產品包裝裝潢的迭代過程中，其文字、圖案、顏色等元素及其組合具有一定的穩定性和延續性，并且該種穩定延續的特征成為使一般公眾可以識別其來源的顯著特征、使之與產品的提供者形成穩定唯一聯系的，能夠認定其為有一定影響的包裝裝潢。法院進一步認定，即使案涉產品存在裝潢更新迭代的過程，其始終保持了基礎的黃綠色調、鳳梨與餡餅圖案、“鳳梨酥”文字等核心元素及其排布組合，足以使一般公眾識別商品來源，從而能夠認定為有一定影響的包裝裝潢，而非將保護范圍限于某一特定版本的完整復刻。

（二）保護對象的提煉方法
由上述裁判規則可以歸納出包裝裝潢迭代情形下保護對象的提煉方法：所要保護的，并非某一具體版本包裝裝潢的全部細節，而是在不同版本之間始終保持穩定延續的核心視覺特征組合。作為原告代理律師，應當在訴訟中將該核心特征從不同版本的具體細節中清晰地抽離出來加以論述，向法院呈現的是貫穿全部版本、令相關公眾一眼即可聯想到同一商品來源的共同視覺識別要素的有機整體，而非某個特定版本包裝的完整外觀。
三、商譽延續理論在包裝裝潢迭代保護中的適用
（一）商譽的本質與載體
商譽本質上是消費者對某一經營主體的主觀認知，代表了經營主體的知名度和良好信譽。商譽可以附著在不同的載體上，呈現不同的表現形態——企業名稱、字號、商標、包裝裝潢等均可作為商譽的載體。值得注意的是，商譽與上述標識并不屬于并列的概念：商譽屬于觀念層面的認知，并不存在獨立的法律實體，其依托各類載體來表現，但本質上可以脫離某一特定載體而存在。這一特性有點類似寄生生物與宿主的關系——寄生生物可以在不同宿主中表現，某個宿主的消失不影響其存活，但當所有宿主均消失時，寄生生物方才無所依附。
這一特性對包裝裝潢迭代問題具有直接的方法論意義：當經營者對包裝裝潢進行迭代更替時，其所積累的商譽并不必然因為具體的包裝載體發生變化而隨之消失，只要新舊版本包裝裝潢之間存在足夠的連續性，使相關公眾能夠將二者與同一商品來源相關聯，商譽便可從舊版本延續至新版本。
（二）商譽延續的認定條件
在商標確權領域，北京高院在2014年《北京市高級人民法院關于商標授權確權行政案件的審理指南》中明確規定：商標注冊人的基礎注冊商標經過使用獲得一定知名度，從而導致相關公眾將其在同一種或類似商品上在后申請注冊的相同或近似商標與其基礎注冊商標聯系在一起，并認為使用兩商標的商品均來自該商標注冊人或與其存在特定聯系的，基礎注冊商標的商業信譽可以在在后申請注冊的商標上延續。值得注意的是，商譽延續可以提升商標注冊的可能性，但不等于商譽延續后新商標一定可以獲得注冊。
將上述條件移植至包裝裝潢迭代情形，可以提煉出包裝裝潢商譽延續的認定要件：第一，原有版本包裝裝潢經持續使用，已積累具有一定知名度的商譽；第二，新舊版本包裝裝潢在核心視覺特征上相同或近似；第三，新舊版本包裝裝潢所標識的商品相同或類似；第四，相關公眾能夠將新舊兩版本包裝裝潢均與同一商品來源建立聯系。四要件同時具備，方可認定新版本包裝裝潢承繼了舊版本所積累的商譽。
（三）商譽延續的實踐價值
在包裝裝潢侵權訴訟中，商譽延續理論的適用具有重要的實踐價值。其一，有助于解決迭代包裝裝潢“有一定影響”認定中的知名度來源問題——若新版本包裝裝潢推出時間尚短，自身積累的知名度有限，但其通過商譽延續承繼了舊版本包裝裝潢多年積累的知名度，則仍可滿足“有一定影響”的認定標準。其二，有助于擴展知名度證據的時間范圍——通過證明新舊版本包裝裝潢之間的商譽延續關系，權利人可以援引舊版本包裝裝潢歷史上積累的銷售數據、宣傳資料及媒體報道，形成更完整、更具說服力的知名度證明體系。
此外，就商譽延續的主體而言，商譽延續并不必然要求前后商標的申請主體完全一致。北京高院在劉金雨與京天紅（北京）餐飲有限公司侵害商標權糾紛案中認定，各“京天紅”主體對于“京天紅”字號商譽的積累共同發揮了作用，直至延續至現存主體，因此現存的唯一“京天紅”企業主體能夠承繼此前各主體經營所共同產生的商譽。這一裁判邏輯對包裝裝潢領域同樣具有參考意義：若經營主體因歷史沿革發生變化，但新舊主體之間存在連貫性的傳承關系，包裝裝潢上積累的商譽同樣可以在不同主體之間延續。
四、商標法的體系類比：知名度的延續與承繼
（一）商標延續使用規則的類比借鑒
在商標行政確權的司法解釋體系中，確立了商標延續性使用的規則：對于商標的使用僅有細微變化、不影響商標顯著特征的，仍可認定為該注冊商標的使用。以小米品牌商標由直角調整為圓角為例，新版商標在推出之初無需重新積累知名度，而是天然地承繼了原有商標的商譽積累。這一邏輯推及包裝裝潢領域同樣適用：若包裝裝潢的迭代變化屬于不影響其核心顯著特征的調整，則新舊版本的使用均應視為同一商業標識的使用，其各自積累的知名度可以相互延續與疊加。
（二）核心顯著特征的保持是知名度延續的關鍵
包裝裝潢的本質是一種未注冊的商業標識，其權利的取得與維持均依賴于持續使用所形成的穩定市場認知。只要市場認知的根基——即核心顯著特征——未被根本性顛覆，知名度的積累就不應因迭代行為的存在而歸零重算。反之，若迭代后的新版本包裝裝潢與舊版本在核心視覺特征上差異顯著，以至相關公眾無法將二者聯系起來，則商譽延續無從建立，新舊版本的知名度也不得相互承繼。
（三）迭代保護的邊界
迭代保護并非沒有邊界。若被告舉證證明新舊版本包裝裝潢之間的核心視覺特征已發生根本性變化，或市場上存在他人在先使用的近似包裝裝潢，則權利人對商譽延續的主張將面臨挑戰。代理律師在處理迭代包裝裝潢案件時，應當預判此類風險，提前準備充分的證明材料，明確論述新舊版本包裝裝潢之間穩定延續的核心視覺特征，將知名度證明體系建立在扎實的使用證據鏈條之上。
五、結語
包裝裝潢迭代情形下的保護范圍認定，涉及保護對象界定與知名度承繼兩個核心問題。司法實踐已確立以“穩定延續的核心視覺特征”作為保護對象的認定規則，從而有效化解了迭代帶來的保護對象模糊難題。商譽延續理論為不同版本包裝裝潢間的知名度承繼提供了系統的理論框架，其認定邏輯與商標延續使用規則高度一致。在實務層面，代理律師應當精準提煉跨版本穩定延續的核心視覺特征，綜合運用商譽延續理論構建完整的知名度證明體系，為包裝裝潢權益的有效保護奠定堅實基礎。
來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）
作者：馮建坤 北京超成（成都）律師事務所