宗馥莉新動作！停擺一年又推新品，比爛尾更可怕的是，宏勝集團把自己印上了瓶身

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木 編審丨橘子??????????????????????????????????

近日，宗馥莉的KELLYONE在停擺近一年之后，以果汁汽水的方式、一瓶3塊錢的售價悄悄回來了。沒有發(fā)布會，沒有代言人，沒有鋪天蓋地的小紅書投流……而這，本身就說明了問題。

停擺兩個字

近日，一款叫果然啵啵的混合果汁碳酸飲料，悄然出現(xiàn)在江浙滬的叮咚買菜、小象超市和街角便利店貨架上。300毫升約3元，600毫升約6元。

如果不是瓶身上赫然印著“宏勝集團出品”幾個字，沒有消費者會意識到，這是宗馥莉沉寂近一年之后，在品牌戰(zhàn)線打出的又一張新牌。

時間回到2025年初。彼時，KELLYONE抖音、小紅書、微信公眾號多個賬號相繼停更。當年7月，淘寶旗艦店與抖音店鋪已下架所有商品。曾有媒體記者致電客服，對方答：是無貨狀態(tài)，停不停產(chǎn)我們不清楚。

換言之，該品牌內(nèi)部停擺到什么程度，連客服都不知道。

據(jù)公開信息，KELLYONE在抖音平臺2024年全年銷售額僅為8.1萬元。一個曾經(jīng)燒過頂流代言費、搞過音樂節(jié)快閃店、拍過系列廣告片的品牌，在快消行業(yè)重要的電商渠道上，只賣出了一家普通便利店一個月的流水。

這個數(shù)字，宏勝那邊沒有主動澄清過，沒有發(fā)過任何聲明，就任其掛在第三方數(shù)據(jù)平臺上，被所有人看見。

要搞清楚KELLYONE為什么會爛到這一步，得先看宗馥莉在這期間到底在忙什么——因為她確實很忙，只是重點完全不在這里。

那一年，她忙著折騰一場更大的局。

2025年9月，宗馥莉辭去娃哈哈集團法定代表人、董事長等所有職務(wù)，轉(zhuǎn)而在宏勝集團另起爐灶，宏勝系內(nèi)部下發(fā)文件：自2026銷售年度起，所有產(chǎn)品更換為全新品牌娃小宗。這是一次宣戰(zhàn)。宗馥莉的邏輯是：既然娃哈哈商標的控制權(quán)因股權(quán)結(jié)構(gòu)無法單方面拿下，那就干脆不要了，自己搭一套新體系。

結(jié)果是，截至2025年10月17日，全國50多個大區(qū)市場，僅滬蘇一地完成了保證金任務(wù)。經(jīng)銷商不買賬，因為他們的利潤來自AD鈣奶和純凈水，來自娃哈哈這三個字，沒有人愿意陪著一個零知名度的新品牌從頭賭。

41天之后，宏勝系銷售各分公司接到通知：2026年繼續(xù)使用娃哈哈品牌，不會出現(xiàn)其他品牌。娃小宗就這樣無聲無息地退場，比它出場還要安靜。

這場折騰，代價不小。

采購部門不敢大量備貨，乳粉等關(guān)鍵原料只能少量采購，成本比之前高了不少；原本計劃的產(chǎn)能擴張項目也暫時擱置。經(jīng)銷商不敢打錢，保證金回款進度整體落后于往年。折騰了一圈，什么都沒得到，供應(yīng)鏈和渠道反倒被折騰出了一身傷。

就是在這個狼狽的收場之后，果然啵啵出現(xiàn)了。

到底是什么

官方敘事下，KELLYONE推出新品，是宏勝集團布局果汁汽水賽道，加速自有品牌建設(shè)的新舉措。

然而，這個品牌已經(jīng)用九年時間證明了自己沒有能力在大眾市場站穩(wěn)。

2021年，王一博官宣代言后一周，生氣啵啵天貓月銷從1000+件飆升至近7萬件，漲幅接近70倍。這個數(shù)字當年被反復引用，證明KELLYONE有爆發(fā)力。

然而，這根本不是產(chǎn)品爆發(fā)，是粉絲應(yīng)援。消費者對明星的肯定大于產(chǎn)品，品牌認知完全倒掛。等粉絲消費完那波熱情，生氣啵啵和貨架上任何一瓶普通氣泡水就沒區(qū)別了——截至2024年3月，銷量就回落至5000+件。

三年，從7萬到5000，再到2024年全年抖音8.1萬元總銷售額。這是一條加速下墜的曲線，不是暫時的低谷。

現(xiàn)在，換了個品名叫果然啵啵，砍掉代言人，把價格壓到3塊，重新鋪貨。

舊路走死了之后，只能低頭另找出口。

退一步說，就算承認舊路走死了，新路能不能走通，取決于渠道有沒有意愿帶著這款新品跑。

千萬元級體量的大經(jīng)銷商反饋，今年以來娃哈哈產(chǎn)品銷量同比下降20%，存在壓貨情況。同時，宏勝集團向經(jīng)銷商下發(fā)通知，負增長部分需按1.5倍追加保證金——年度任務(wù)1000萬元、若業(yè)績負增長100萬元，則需額外追加150萬元保證金，合計繳納300萬元方可簽約。

換言之，經(jīng)銷商今年賣少了，明年得多交罰款才能繼續(xù)做生意。

一邊是銷量已經(jīng)跌了20%的倉庫壓貨，一邊是多交1.5倍保證金的資金壓力，經(jīng)銷商現(xiàn)在的狀態(tài)是：把手頭的貨出完都費勁，哪來余糧去推一個沒人認識的新品？

不久前，宏勝集團銷售總經(jīng)理吳汀燕被免職，營銷中心由總裁宗馥莉親自統(tǒng)籌直管。緊接著，宏勝集團總裁辦主任葉雅瓊、法務(wù)部部長周卓盈、生產(chǎn)管理科科長吳潘潘相繼離職。新品剛要上，核心管理層先走了一批。

宗馥莉親自下場管營銷，不是魄力，是沒人可用的狀態(tài)。

在這場殘局里，果然啵啵被推進了江浙滬便利店的冰柜，3塊錢一瓶，等著消費者翻牌。

最貴的東西

果然啵啵這款產(chǎn)品有一處設(shè)計，沒幾個人認真分析過——瓶身特別標注“宏勝集團出品”。

消費者認識宏勝集團嗎？不認識。“宏勝集團出品”這幾個字能讓消費者多買一瓶嗎？好像不太能。

那印這四個字是給誰看的？

是給渠道商看的，是給監(jiān)管層看的，是給那些需要確認宗馥莉還能獨立運營、宏勝集團還是一家活著的消費品公司的人看的。經(jīng)歷了娃小宗鬧劇、商標爭奪、高管離職、員工維權(quán)、被指侵占G有資產(chǎn)等一系列風波之后，宗馥莉需要用一款真實在售的產(chǎn)品來證明：宏勝不只是一個代工廠，它有自己的出口。

這瓶3塊錢的果汁承擔的，是市場存在感。

與此同時，“月見溫柔”“半煎時光”“非常啵啵”等一批新商標在今年內(nèi)密集注冊或申請。這些帶著情緒化文藝腔的名字，勾勒出宏勝對品牌矩陣的想象藍圖——但藍圖這件事，KELLYONE九年前就做過了。

從2016年國內(nèi)首個飲料定制品牌，到2021年王一博代言，到2022年陳坤加持，到2024年全年抖音銷售額8.1萬元，到2025年停擺，再到2026年以一瓶3塊錢果汁低調(diào)復活——KELLYONE用九年時間，走了一條完整的拋物線，落點比起點還低。

而在這條拋物線之外，宗馥莉還同時折騰了：娃哈哈內(nèi)部改革壓垮老員工、逼簽合同引發(fā)千人訴訟、娃小宗41天鬧劇、經(jīng)銷商保證金追討、多名核心高管出走……樁樁件件都在消耗她手里的籌碼。

現(xiàn)在的果然啵啵，3塊一瓶，這個品牌到底有沒有活下去的可能？這個問題本身不重要。真正的問題是，當初那些為KELLYONE投過票、燒過錢、喊過讀懂年輕人的人——他們現(xiàn)在站在哪里？賬，最終是誰在還？