度小滿牽手《乘風2026》：獨家冠名，附帶背鍋？

在冠名《哈哈哈哈哈》、《快樂趣吹風》等多檔綜藝之后，度小滿今年再上一個臺階，獨家冠名了芒果TV的《乘風2026》。

但始料未及的是，節目開播兩次臨時叫停，理由從“風清景明”換成“保障藝人休息”，前后矛盾，節目組沒能給出讓觀眾信服的解釋。

被惹怒的觀眾沖上12315，要求退款，有人喊“退一賠三”。獨家冠名商“度小滿”被直接牽連，黑貓投訴上44220條歷史記錄被翻出來迅速在社交媒體上大規模傳播。

度小滿隨即發聲明解釋：節目播出形式由制作方決定，公司不參與具體內容安排。

但網友覺得這是在甩鍋、切割。

度小滿有它的委屈，冠名商不參與制作決策，是行業慣例。但問題不在于聲明說的對不對，而在于它為什么沒有起作用，以及這件事是怎么走到這個局面的。

01.行業的信任問題，很難靠廣告修復

按照行業價，知名綜藝冠名合作，少則幾百萬，多則幾千萬乃至上億。度小滿在過去幾年與多個知名綜藝深度合作，顯然是需要足夠的決心的。

綜藝節目之所以受度小滿喜歡，不僅因為雙方用戶群體精準匹配，更因為綜藝能從情感上給品牌添加溫度，軟化用戶的戒備心，還能提供平臺信任背書，解決信貸產品的用戶信任天然不足問題。這完全是一舉多得的選擇。

度小滿之前，金典牛奶連續多季冠名浪姐，口碑越做越正，靠的正是這個邏輯。

但水能載舟亦能覆舟，情緒化可以加強正向的，也一樣會加強負向的。

借貸產品的市場基礎和金典不同。“網絡貸款”在多數網友心中已經不算是中性詞。P2P暴雷、校園貸事件留下的集體記憶，讓公眾對整個品類形成了固定的負面聯想。這是整個互金行業共同背負的歷史包袱。

之前沒有爆發這次的輿論危機，在一定程度折射了《乘風》的真實影響力，以及爭議的影響力更大。

金融數字化發展聯盟2025年的數據顯示，互聯網借貸產品的凈推薦值（NPS）只有6.4，信用卡是22.7。兩者差距接近四倍。這里反映的不是單個品牌的營銷問題，而是用戶對不同金融產品的信任起點不同。

消費信貸產品尤其如此。它不是飲料、手機、服裝，不會因為一次曝光就讓用戶產生親近感。廣告能提高知名度，也能讓品牌顯得更“正規”，但它很難直接改變用戶對借貸產品的戒備。

這也是度小滿做品牌投入時最難的一點。它要解決的不只是“有沒有人知道我”，更要解決“知道我之后愿不愿意相信我”。

02.直播變錄播，度小滿也吃虧

《乘風2026》最重要的賣點，是“全程直播”。

對冠名商來說，直播意味著更高的曝光密度、更強的即時討論，也意味著品牌能夠被持續嵌入節目熱度里。節目一旦改成錄播，冠名權益并不是完全消失，但品牌效果也會隨之打折扣。

度小滿聲明中說，節目播出形式由制作方決定。這在行業規則上成立，但也暴露出另一個問題，合同里是否充分約定了播出形式變更后的責任劃分和補償機制。

綜藝招商里，這類模糊地帶并不少見。制作方和贊助方在談判時，會重點談資源位置、露出頻次、植入方式、傳播權益，但對直播臨時變錄播、節目延期、輿情外溢等極端場景，未必會提前談透。即便合同有條款，也不代表后續處置足夠清晰。

度小滿這次不是遇到了一個完全罕見的風險，只是因為“獨家冠名”四個字太醒目，風險也隨之被放大了。

03.冠名綜藝，無奈之選

度小滿已經成為近年來的綜藝贊助商“大客戶”。據不完全統計，自2021年以來，度小滿至少與8檔綜藝節目進行過深度合作，僅2023年以來可公開核驗的綜藝冠名項目也不少于6檔，整體呈現數量增加、節目量級提升的趨勢。這在互聯網公司里是比較少見的。

之所以選擇綜藝，度小滿除了前面提到的品牌層面的考量，更有產品層面的訴求。

過去幾年，助貸平臺的流量越來越貴。行業里常見的說法是，拉新成本五年漲了六倍，達到近3000元。《金融產品網絡營銷管理辦法》落地后，金融產品在線營銷的邊界進一步收緊，過去依賴信息流廣告快速獲客的打法，空間越來越小。

缺少高頻的流量入口，已經成為度小滿反復被外界詬病的問題。

螞蟻、美團、京東的金融業務，分別長在支付、外賣、電商這些高頻場景里。用戶不是專門為了借錢打開它們，而是在日常消費、支付、購物過程中順手接觸到金融服務。獲客成本因此被主業務攤薄，信任也來自原有場景。

度小滿不一樣。它更像一個獨立信貸App，用戶通常是在有資金需求時才可能會想起它。平時缺少持續觸達用戶的機會，也缺少天然建立信任的場景。

于是綜藝冠名這種形式成為了度小滿的優先選項。

從投放力度看，度小滿并不是隨便試水。據App Growing數據，2024年3月至9月，度小滿僅互聯網廣告投放就花了1.6億元，日均約76萬元。

難點在于，借貸產品做品牌廣告，比牛奶難得多。食品飲料的消費體驗相對輕，用戶不會因為喝了一盒牛奶背上長期負擔。但貸款產品牽涉利率、還款、催收、征信，每一個環節都可能影響用戶對品牌的判斷。

黑貓投訴上關于度小滿的44220條歷史記錄，涉及宣傳利率與實際綜合成本落差、催收方式等問題。這些內容未必都能代表平臺真實責任，但它們一旦在輿論場集中出現，就會迅速抵消廣告積累起來的好感。

品牌廣告最怕的不是短期爭議，而是它試圖建立的形象，和用戶看到的口碑材料完全相反。

這是度小滿當下要在《乘風2026》播出期間盡快解決的真問題。不能只看曝光，更講好產品故事。

04.聲明講清了邊界，卻沒接住情緒

作為同樣“委屈”的一方，度小滿聲明在事實層面沒有問題，品牌方無法主導制作方也是行業慣例。

但這個場景里，觀眾的情緒不是在追究法律責任。節目兩次臨時叫停，已經付了錢的觀眾憤怒了，這種情緒需要的是共情和回應，不是責任的厘清。

度小滿的名字嵌在節目最顯眼位置，對觀眾來說，品牌就和這檔節目緊密連在一起。在這個連接已經形成的前提下，聲明里的切割，自然強化了“出了事不認賬”的感知。

這里的溝通核心是情緒。

如果度小滿也把自己定位為被節目方影響的一方，表達對觀眾遭遇的理解，同時表明會跟進節目方的處理情況，這條路徑未必能完全平息輿論，但至少和觀眾站在了同一側。

兩條路徑的差別，不在于哪個更誠實，而在于哪個更符合這個情境下觀眾的情緒邏輯。

危機公關的本質是溝通，溝通的前提是洞悉情緒。

這些道理在事后看似乎顯而易見，但在事發當下能否快速做出判斷，取決于預案的完備程度和公關團隊的專業性。

很多公關危機中的“危”的后面都跟著“機”。所謂的“背鍋”在一定程度上帶來了更大的曝光，做好接下來的美譽度建設反而可能讓度小滿賺一把。

當前，《乘風2026》節目熱播且處于高話題狀態，其中也不乏一些爭議話題。度小滿的名字，可能還會持續出現在節目相關的風波中。

度小滿不能因為前面的聲明效果不佳就保持沉默，而是需要制造自己的話題錨點，讓公眾對度小滿的認知有多個落腳點，進而淡化前面爭議語境里負面符號。

這屆《乘風2026》的觀眾對“真實”和“公平”有極強的情緒投入，節目里的每一個不透明環節，都會被直接開罵。這和金融產品信任問題的核心是同一個東西：透明度。

這個時間窗口里的受眾，對坦誠的品牌信號有罕見的高接受度。需要注意的是，這個窗口將隨著節目播完自然關閉。

05.一次冠名事件，照出的是更難的生意

度小滿的業務風控能力不差。據公開信息顯示，2024年，度小滿消費貸不良率為1.09%，在行業里并不算高。它在信用評估、資產管理等核心業務上，也都有長期積累。

但這次事件暴露的是另一套風控能力。

品牌風險怎么預判，合同機制怎么設計，突發輿情里怎么接住公眾情緒。這些能力和財務風控一樣重要，只是平時不容易被看見，但一旦發生，影響會更大。

對獨立消費信貸平臺來說，日子還會繼續變難。

效果廣告的監管邊界在收緊，流量越來越貴；自帶高頻場景的巨頭，仍然有更低的觸達成本；品牌廣告看似是一條出路，但在信任基礎薄弱的品類里，它又很難單獨解決問題。

度小滿這次被《乘風2026》拖下水，表面看是一場綜藝冠名事故，實際照出了獨立信貸平臺的處境。它們需要品牌化，卻很難像消費品牌一樣輕松獲得好感。它們需要大眾曝光，卻又比多數行業更怕被公眾重新審視。

綜藝這條路不是不能走，但光靠買下一個熱門節目，遠遠不夠。