真正會玩AI的品牌，已經(jīng)不自己拍廣告了

作者 | 阿準(zhǔn)

編輯 | 擾擾

行業(yè)內(nèi)不少品牌在試水 AI 廣告時，都多多少少陷入過一種“情緒外包”的怪圈。

為了追求極致的視覺，往往動用上百人去篩選、拼湊幾萬條 AI 剪輯。可這種高投入拼出來的畫面，反而容易因為細節(jié)上的塑料感被觀眾調(diào)侃。

這種“算法情感代工”也引出了不少質(zhì)疑聲：技術(shù)確實讓效率變快了，但高高在上的單向炫技，很容易把品牌積攢的人味兒沖淡，讓大家覺得有距離感。

不少同行心里開始犯嘀咕：AI 營銷到底該怎么用，才不至于變成一張冰冷、生硬的塑料貼圖？

當(dāng)大家還在觀望的時候，一些不按常理出牌的“野生玩法”，已經(jīng)悄悄把這層冰給破了。

不管是靠自來水腦洞就拿到超 50 億播放的“醬板鴨”武俠廣告，還是讓大家去碰見意想不到的雪王的蜜雪冰城，這些都能看出來大家玩 AI 廣告的思路變了。以前是品牌在臺上單向表演，現(xiàn)在是把工具直接遞給用戶，讓大家自發(fā)去表達情緒。

行業(yè)開始意識到，真正能打動人的，往往是這些把麥克風(fēng)遞出去的瞬間。

截圖源：抖音@央視新聞

不過真正難的，從來不是生成內(nèi)容，而是激發(fā)用戶的表達欲。

要知道，現(xiàn)在的網(wǎng)民早就被各種營銷套路喂精明了。哪怕你把門檻降得再低、把工具直接塞到他們手里，大多數(shù)人也只會看著空白的輸入框發(fā)呆。畢竟，沒有用戶愿意被動地為品牌背書，唯有當(dāng)品牌內(nèi)容能提供足夠的趣味體驗、圈層符號或個性化自我表達時，用戶才會將其轉(zhuǎn)化為自身的社交貨幣。

品牌得先在桌上擺好讓人想聊的“局”，大家才愿意坐下來一起玩。

在這件事上，哈爾濱啤酒這次的動作給出了一個可落地的解法。他們聯(lián)手即夢 Seedance2.0 開啟其首次商業(yè)化合作，換了個路子，不拍那種高高在上的官方大片，而是把“哈啤冰極0”的賣點和品牌屬性直接做成 AI 玩法，在社交平臺上搭了個“HAPI 宇宙”的開放派對。

圖源：抖音@Thorne.King

這套玩法的核心，不是靠砸預(yù)算去買精致的畫面，而是把內(nèi)容的主動權(quán)交回給網(wǎng)民。

01

別演獨角戲，把麥克風(fēng)交出去

品牌天天秀技術(shù)，用戶只會當(dāng)熱鬧看。

不少人剛開始碰 AI 營銷的時候，心里都有個執(zhí)念：必須用最新的技術(shù)，做一支出類拔萃的高級視覺大片，把所有的產(chǎn)品賣點嚴(yán)絲合縫地塞進去。

但現(xiàn)實往往是，品牌在臺上使了勁地炫技，臺下的觀眾卻根本不買賬。在這個大家都習(xí)慣了快節(jié)奏瀏覽的時代，一個高高在上的廣告片，很難讓人真的看進去。

本圖為 AI 生成

別忙著證明自己有多厲害，把門檻放得足夠低，讓這套技術(shù)變得人人都能上手，大家才愿意陪你玩。

這次哈爾濱啤酒就挑了個不一樣的路子。他們沒去拍那種傳統(tǒng)的、單向輸出的宣傳片，而是直接發(fā)起了一個“江湖急召”的線上互動。

圖源：抖音@YD

這招聰明在它沒有生硬地去喊口號、背賣點，而是把“哈啤冰極0”0糖0脂的清爽感，變成了一種人人都能聽懂的武俠風(fēng)和生活趣事。品牌在這里不是居高臨下的布道者，而是成了提供工具、定好規(guī)則的組局人。他們把最出彩的戲份和最高的創(chuàng)意主權(quán)留給大眾，讓創(chuàng)作者自發(fā)下場，成了整場活動絕對的主角。

沒有人喜歡被動地接受品牌說教，在信息過載的時代，能夠承接用戶情緒、讓人自得其樂的內(nèi)容才最具傳染力。品牌越舍得放手，把表達的機會讓給普通人，內(nèi)容在全網(wǎng)就越容易長出野性的生命力。

而當(dāng)大眾的參與興致被徹底點燃后，如何用幾個驚艷的官方樣本為后續(xù)的創(chuàng)意定向、把控整體的調(diào)性邊界，就成了這場戰(zhàn)役接下來最關(guān)鍵的勝負手。

02

腦洞沒有邊界，但創(chuàng)作得有標(biāo)桿

最好的創(chuàng)作引導(dǎo)，就是先炸出一個樣本。

把麥克風(fēng)交出去是對的，但如果品牌完全放任不管，創(chuàng)意的方向很容易跑偏，最后變成一場失控的自嗨。

所以，聰明的品牌在松開手的同時，一定會迅速立起一個清晰的調(diào)性參考。這次的解法是玩了一手“官方示范+虛擬 IP”的雙軌制：一邊借由虛擬 IP 的超現(xiàn)實屬性，去無限拓寬大伙的創(chuàng)作想象力；另一邊則用高質(zhì)量的官方原生內(nèi)容，給整場活動守住一個高級的審美底線。

這套“創(chuàng)意雙軌制”就像是在社交媒體上布下了一個無形的磁場。調(diào)性一立，最先受到感召并掀起巨大聲浪的，便是敏銳度極高的共創(chuàng)前線。

各路 AI 達人很快就加入了這場情緒接力，開始在各自的賽道里把腦洞玩到飛起，上演了一出野生導(dǎo)演的整活大賞。

@開普勒星人把時鐘撥到了 100 年后。當(dāng)你加班回家，發(fā)現(xiàn)智能家居背著你打牌，機器人居然在開派對。正想原地爆炸時，機器人順手遞來哈啤冰極0帶你穿過那扇“ 0 ”的大門進入「HAPI宇宙」先爽一哈，把產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)化成了精神出口。

@梵高的奇思妙想直接打破次元壁，讓名畫里憂郁了幾百年的大佬們集體罷工。蒙娜麗莎、梵高、戴珍珠耳環(huán)的少女紛紛擠出畫框，直奔煙火繚繞的燒烤攤，人手一瓶“哈啤冰極0”高喊先爽一哈，古典藝術(shù)無縫融入現(xiàn)代人舉杯的夜生活。

@奉銘AIGC則直接把大制作公路片的質(zhì)感搬了過來。從雪地飆車到戈壁吃土，雨林喂蚊子，一路硬核轉(zhuǎn)場、瘋狂闖關(guān)，最終把哈啤冰極0遞到了大猩猩手上，用堪比電影的動態(tài)視效秀了一把技術(shù)上限。

光靠特效轟炸容易審美疲勞，所以這次還加了點無厘頭佐料。@阿墩的 AI 小劇場引入當(dāng)下大熱的“你是否救過一只狐貍”和五指山報恩孫大圣的戲碼，把老梗翻出新花樣，觀眾明知道是廣告，也愿意一邊發(fā)著“哈哈仙人跳”一邊幫他一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。

@周小周直接去翻歷史課本。從趙匡胤大練水師、李煜拜韓熙載為相這些正兒八經(jīng)的歷史典故里，硬是整出了現(xiàn)代人的笑點，嚴(yán)肅的歷史愣是變成了下飯神劇。

這些野生爆款在臺前玩得越是天馬行空，越讓人好奇：這層無形的“創(chuàng)作天花板”到底是誰造出來的？

把時鐘撥回這場狂歡的起點就會發(fā)現(xiàn)，達人們之所以能精準(zhǔn)交出高分答卷，是因為品牌早就投下了創(chuàng)意引信：

華納旗下的虛擬藝人吳愛花打破虛實邊界， 用一支干凈利落的硬核武俠說唱 MV，將東方美學(xué)與高質(zhì)感動態(tài)視覺直接拉滿了示范規(guī)格；官方聯(lián)合知名 AI 藝術(shù)家推出了高水準(zhǔn)的 AI 創(chuàng)意大片， 親自下場為整場活動定調(diào)。

圖源：微博@吳愛花 AI-HUA

從官方和藝術(shù)家共創(chuàng)，到野生達人的萬物皆可“整活”，這套“雙軌制”不僅守住了品牌調(diào)性的底線，更徹底激活了這場創(chuàng)意的多米諾骨牌。

而這，顯然還只是這場風(fēng)暴的序曲。據(jù)了解，官方接下來的動作玩得更大，他們正準(zhǔn)備發(fā)起一起AI挑戰(zhàn)賽，讓更多普通人也能「0負擔(dān)」下場玩AI，讓更多人可以一起「先爽一哈」。

全員下場的熱鬧場面，核心得益于技術(shù)在背后的“隱形”。好的技術(shù)和系統(tǒng)，應(yīng)該去主動適配人的創(chuàng)意，而不是讓人去削足適履地學(xué)習(xí)機器。真正高級的玩法，往往會讓人忘記自己在“使用 AI”，而是全情投入在內(nèi)容本身的魅力里。

而這種全民狂歡的陣仗，最終能給品牌留存下什么，就成了檢驗這場營銷成色最硬的試金石。

03

留下的野生大片才是資產(chǎn)

品牌自己講一百句，不如用戶自發(fā)玩一次。

檢驗一場技術(shù)營銷成不成功，標(biāo)準(zhǔn)其實很簡單：不看活動期間砸了多少買量預(yù)算、刷了多少注水的戰(zhàn)報，而是看熱鬧散去后，究竟給品牌留下了多少能反復(fù)拿出來用的真貨。通過AI降低技術(shù)門檻，讓每一個普通網(wǎng)民都能變身“野生導(dǎo)演”，才能真正從一次性的公關(guān)事件里，沉淀出可持續(xù)升值的長尾價值。

這正是哈爾濱啤酒在這場戰(zhàn)役里拿到的最硬核的成果。他們沒有靠重金去全網(wǎng)硬推廣告，而是單憑內(nèi)容本身的生命力，就輕松撬動了全網(wǎng)高達5 億的總曝光。

平臺上最終累計產(chǎn)出了2000多條風(fēng)格各異的投稿。從中式夢核到賽博廢土，這些用戶自己做出來的野生內(nèi)容，把原本單向輸出的生硬廣告，直接變成了一場全網(wǎng)創(chuàng)作者的狂歡。

截圖源：抖音

截圖源：抖音

截圖源：抖音

買來的流量總有退潮的一天，但用戶自己花心思構(gòu)思的劇情和內(nèi)容不會。這種無門檻的互動，讓產(chǎn)品特質(zhì)與大伙的日常情緒完成了深度綁定，這些不斷產(chǎn)出的野生大片，也順理成章地沉淀為品牌可以長期復(fù)用的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

未來的品牌營銷，拼的從來不在誰更有錢去砸所謂的官方大片，在于誰能讓用戶心甘情愿地留下來，主動為你演大片。

當(dāng)普通人開始搶著玩的時候，廣告才真正活了過來。