開美術館不是一門好生意，但阿那亞還在干

撰 文/燕飛

去年11月，阿那亞在廣州項目開出第三家藝展機構“阿那亞藝術中心”。

這并不是一個順勢而為的決定。

當下，年輕人愈發對當代藝術“祛魅”，越來越少走進美術館；民營美術館接連關停，藝術機構的經營難題也不斷浮出水面。可阿那亞卻選擇逆潮流而行，在過去兩年里，陸續開出第二、第三家社區美術館。

有人說，地產做美術館，大多是做“銷售道具”。

這些美術館往往在銷售階段幫助項目建立調性、制造話題。但等到銷售任務完成后，它們很容易停擺收縮，或者被改造成更容易盈利的餐廳、商業空間和活動場地。

但阿那亞藝術中心不是這樣。

在北戴河項目銷售幾近完成之后，它仍在持續策展；在美術館顯然無法制造大眾流量的文化風向下，阿那亞藝術中心又一次入駐廣州項目，并占據了極好的景觀位置。

這不禁讓人思考：阿那亞為什么還要繼續做美術館？它的底氣何來？

有人曾對阿那亞創始人馬寅建議：年輕人喜歡什么就做什么，不喜歡的就不做了。

馬寅接受了前半句。

于是阿那亞開“財神廟”，辦音樂節，講脫口秀，做年輕人喜聞樂見的內容。它并不拒絕熱鬧，也不拒絕流量，更不拒絕年輕人正在發生的情緒和生活變化。

但他也有堅持。

有些內容，“不是今天有人喜歡，我就做，明天沒人喜歡，我就不做了。”先鋒戲劇、當代藝術、文學、電影，還是要繼續做下去。

*圖源阿那亞

馬寅看得很清楚，文化藝術是阿那亞最深的護城河，也是阿那亞區別于普通文旅度假項目的核心競爭力。

阿那亞之所以成為阿那亞，而沒有變成一個嘈雜、流俗、失去個性的度假地，正是因為它長期保留了對先鋒的、思辨的、小眾的文化藝術內容的堅持。

在阿那亞的內容金字塔里，當然需要負責流量、迎合大眾、制造狂歡的塔基內容。音樂節、商業活動、節慶市集、年輕人喜歡的趣味場景，它們讓阿那亞始終保持活力，也讓更多人愿意進入阿那亞。

但如果一個品牌只做塔基內容，只回應即時的情緒，只追逐當下的熱鬧，它很容易走向平庸。

那些不一定最熱鬧、不一定最容易傳播、不一定最能刺激情緒的文化藝術內容，恰恰塑造了阿那亞的精神高度和品牌辨識度。

*圖源阿那亞

文化藝術之于阿那亞的必要性，來自它品牌slogan“人生可以更美”的追求。書店、美術館、劇場、電影放映、文學活動，它們共同構成了阿那亞的精神生活基礎，它們邀請人們進入一種更安靜、更深層的生活經驗。

這也是阿那亞能夠持續吸引一批核心客群的原因。他們未必每天都走進美術館，也未必每一次都觀看先鋒戲劇，但他們認同這樣一種生活氣質：一個好的社區，不只提供漂亮的房子、舒服的酒店和精致的商業，也應該有精神生活的位置。

正是這種對精神生活的長期經營，形成了阿那亞無形的社區文化和品牌資產。

它無法被輕易抄走，也無法通過簡單招商和空間復制快速獲得。

與后來很多想要復制阿那亞的項目不同，文化藝術長在阿那亞的根上，不是賺取流量和吆喝的工具，而是它的內在基因。

2015年，在無人關注的海邊，阿那亞建了一座海邊的圖書館，建一座只是用來“承載精神”的禮堂。做這些事的初衷，源于創始人馬寅對理想生活的想象——是詩意的、沉靜的、與精神生活息息相關的。

由此它吸引來了一群認同這種生活方式的人，大家聚在一起，用詩歌、戲劇、音樂，彼此點亮，滋養生命。

十年間，這種對文化藝術、精神生活的追求，有了更豐富的形式，也有了更多承載它們的場域。

*圖源阿那亞

劇場、藝術中心、美術館......它們從這片海邊灘涂上自然地生長出來，而不是像放置道具一樣，被無根地擺放在這里。

今天的海邊阿那亞，房產售賣接近尾聲，文化藝術之于整座社區的意義更加純粹。阿那亞投入更多心力、愿力，讓文化藝術真正成為與更多人共享的生活方式。

在這件事上，阿那亞有更深的思考。面對紛繁復雜的文化藝術內容，阿那亞的角色，不能只是內容的“批發商”，簡單引進一些成熟展覽和外部資源；而應當變成一個更主動的“買手”和生產者，用經過揀選的內容，來表達它的文化態度。

就阿那亞藝術中心而言，自2021年起，阿那亞組建了獨立策展團隊，開始自主策劃當代藝術展覽。它將視角投向在地性的思考，讓展覽與社區、土地和人的真實經驗產生關系；它發掘并扶持年輕藝術家，不少新銳創作者的首次機構亮相發生在這里；它也通過藝術家駐留計劃，持續支持在地創作。

*圖源阿那亞

阿那亞藝術中心不是“地產的附庸”或“銷售的擺件”，在實踐中，它正成長為一個真正具備策展能力、專業判斷和內容生產意識的藝術機構。

當一個社區里有這樣一個內容機構，人們對這個地方的想象就會發生變化。人們會更嚴肅地看待它，將其視為一個有文化立場、有審美判斷、有精神生活發生的地方。

文化藝術真正在此地扎根、生長，成為一種有生命力的生活方式。

當然，說到這里，一個更現實的問題仍然無法回避：

美術館到底是不是一門好生意？

如果只看一座美術館自身的收入，它確實很難成為一門輕松賺錢的生意。阿那亞真正算的，或許不是一座美術館的小賬，而是整個項目的大賬。

美術館、劇場、圖書館、禮堂，這些精神建筑的存在讓阿那亞的體驗變得更豐富，也更立體。

*圖源阿那亞

從商業上看，一座美術館未必直接帶來最高頻的消費，卻能豐富整個項目的體驗密度。它讓人們在阿那亞停留得更久，愿意探索得更多，也更容易形成“這里和別處不一樣”的感受。

這種感受，最終會回到項目的吸引力里。

更重要的是，美術館也為外部訪客進入阿那亞提供了一個具體而正當的理由。

阿那亞不是傳統意義上完全開放的景區，它首先是一個社區。外部的人為什么要進入這里？一場展覽、一次戲劇節、一場文學活動、一個藝術公共項目，可以成為吸引“對的人”進入阿那亞的理由。

它不是單純地制造人流，而是在篩選和召喚一批氣質相近的人。阿那亞商業邏輯中很重要的一點，就是不追求最大化流量，而是持續吸引高質量到訪。

*圖源阿那亞

同時，藝術中心也是阿那亞連接文化藝術資源的重要接口。

通過持續策展、藝術家駐留、年輕藝術家扶持和公共項目，阿那亞得以與藝術家、策展人、藝術機構、設計師、媒體和文化圈層建立更深的關系。

這種連接會不斷提升阿那亞在文化領域的能見度，也會讓阿那亞不只是一個“會做活動的文旅品牌”，而是一個能夠真正進入專業文化藝術系統、并與之發生持續關系的品牌。

當然，美術館也并非完全沒有直接收入的可能。展覽門票、藝術衍生品、文創產品、公共教育、藝術工作坊、品牌合作，都可能成為它收入結構中的組成部分。只是這些收入肯定不是阿那亞做美術館的首要理由。

美術館真正的價值，不只在于它自己賺多少錢，而在于它為整個社區帶來了更多無法計量的價值。

*圖源網絡侵刪

美術館是不是好生意，也許并不是最重要的問題。

更重要的問題是：一個地方愿意把資源，留給什么。

所有項目都會面臨同一個選擇。最好的空間，要拿來做什么？最長期的投入，要押注在哪里？是給更高坪效的商業內容，還是給那些短期內未必劃算、卻決定一個地方氣質的東西？

阿那亞的選擇，是把一部分最寶貴的空間、時間與投入，留給美術館。

比起把每一寸空間都變成高效回報的生意，它更愿意讓其中一部分，成為審美、思考與精神生活的容器。

一個項目的格局，往往體現在它如何對待那些“不夠劃算”的東西。一個項目怎么安放這些東西，決定了它最終會成為什么樣的地方。

美術館或許在當下不是一門好生意。但需要美術館的生活，阿那亞已經提前抵達。

撰文：燕飛 | 編輯：賈漸漸｜ 視覺編輯：不興

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