短期業績壓倒長期價值，正在透支很多快消企業

你是否經歷過這樣的煎熬？明明提出了一個絕佳的方案，數據充分、邏輯清晰，所有人都點頭稱好，可一旦開始執行，就處處碰壁，阻力重重。中后期公司里的同時都在無聲地對抗，讓你心力交瘁，比明確的失敗更讓人疲憊。

從拜訪業務員到銷售副總，再到如今創立咨詢公司做渠道營銷已七年，我結合這幾年的心得，今天聊聊為什么很多難而正確的事情很難成功？

先說說我的觀點：很多“難而正確的事”失敗原因往往不在于事情本身錯誤，而在于人、組織、資源、時間、激勵這五件中至少有一項沒有撐到終點。

這六個字需要拆開看，首先是“”，因為“難”消耗資源，我經常遇到的問題是中途沒有足夠支撐體系？相關領導是否有足夠的支持，包括但不限于精力傾斜、時間關注、資源投入等等；

其次是“正確”，“正確”代表回報滯后，這里面往往伴隨著太晚才看到結果，種樹最好的時機是今天，但明天不可能就結果子賣錢；

最后是“”，成事在人，對人性的假設太理想（認知體系/慣性思維/個人自律 團隊執行力/老板耐心等等）。

失敗原因分析

1. 長期價值和短期結果

我和很多企業高管聊天遇到同樣一個問題：我必須為這個季度的業績買單，否則下一個季度你就看不到我了，直白了講，我不會規劃后面的事情，眼前這關都不好過。

于是投機倒把、寅吃卯糧的事情就發生了，例如：為了業績透支市場信譽，拼命開經銷商，開了經銷商用費用套牢，拼命壓貨，搞了兩年高升調走了，這種營銷“流氓”并不少見。

這里就出現成功第一關：正確是長期的，考核是短期的，正確通常對應“長期價值”，但組織通常只付錢給“短期結果”。

實際案例：

①你做聚焦市場和價值網點、精耕終端、考核分銷、考核動銷（正確），短期渠道庫存在下降，但經銷商發貨未增加，但領導問你：為什么這個月業績沒有達標？

②你砍掉低毛利產品，提升市場利潤空間，為進步一加大投資做造血準備（正確），但季度報表“營收增速”不好看。

結果：很多人中途被叫停，或自己妥協。真正能做成“難而正確”的團隊，往往有允許有階段性下滑的共識達成，這個“階段性”是多久？需要充分論證。

2.容錯率與執行鏈條

我們說一件事情為什么難？難就意味著：顛覆現有慣性動作、時間消耗、資源消耗、組織協調、執行步驟多、流程體系多、規章制度多等等，任何一個環節出現問題，就會影響整體進度，一步沒做好，領導看到的就是“沒起色”。

實際案例：經營者要對銷量和利潤負責，在極度內卷的今天，市場增量離不開費用的支撐，費用來源于產品利潤。

某市場由于產品結構有問題，綜合利潤率低于平均水平，但銷量增長離不開費用的增投，只有一條路可走，那就是提升經銷商售賣的產品結構。

由中低價系列產品過渡到中高價系列，否則后期結果可以遇見：產品利潤低、費用投入就會限高，增長就會受限，從而進一步壓縮銷量和利潤，死循環就開始了

這個提升經銷商售賣產品結構的利潤過程是“難而正確的事”，需要廠商費用約束（廠商費用模型），需要營銷團隊的認同（溫水煮青蛙，市場萎縮是遲早的事）；

需要經銷商有清晰的認知（賣的多到賣的貴是經銷商必經之路）；

需要在銷售動作上先做改變（二八原則，重視價值網點，聚焦資源保底量，促發展）；

需要就產品切換做一些消費者引導動作等等。

執行鏈條會很多，容錯率會很低，每一步錯誤都會半途而廢，很多“難而正確”的事，其實死于執行衰減，不是策略錯誤。

3.反直覺與反慣性

人都是趨利避害的，喜歡簡單動作，市場費用撒胡椒面比聚焦“省事”，雨露均沾還避免經銷商和網點客戶起爭端；

喜歡即時反饋，壓貨比動銷“快”，壓貨是一件事，動銷是好幾件事；

喜歡安全感，跟競品比投費用卷價格，比做差異“穩妥”，資源型增長和能力型增長相比讓人喜歡。

所以就會出現條件反射型的反駁：

①你說聚焦，他感覺像“放棄市場”；

②你說控費用，他感覺像“不給子彈”；

③你說換經銷商，感覺像“自找麻煩”。

一線營銷者往往很早的形成“認知閉環”，能干活，不能思考，把理論和實踐割裂開來，大多數人對“正確”的本能反應不是認同，是抗拒。

4.對“難”的認知不足

做項目常見劇本：剛開始啟動時信心滿滿：“只要方向對，就不怕路遠”；執行過程中間遇到阻力：領導質疑、團隊累、競品反撲，發現沒人真正理解你為什么要這么“折騰”；最后開始自我懷疑，慢慢妥協回老路子。

實際案例：特價促銷屬于短頻快的增量手段，但往往最傷價盤，價盤一但崩塌，市場就距離死亡越來越近，很多企業于是出臺“限價令”，某某產品不得低于某某價格，低于就會有什么處罰，于是第一步取消特價，堅持原價，挺幾天發現銷量巨減；

第二步捆綁促銷品，價格挺住了，銷量有回暖，但執行比較麻煩，捆綁需要投入大量時間；

第三步不行了換套路，之前3個9.9元，現在搞成4個9.9元（這一步就開始自欺欺人了，消費者會算賬，你只不過讓他特價多買一瓶罷了）；

第四步妥協回老路子，心想折騰一兩個月沒必要，卻不知：降價如山倒，提價如抽絲，很多“難而正確”的事，不是被對手打敗，是被“難”得認知和中途質疑拖垮。

5.“正確”與利益要掛鉤

最致命的是：這件事對公司長期正確但對執行層：累、煩、風險高、獎勵不明確。

例如：很多企業往往把“年度預算”比作尚方寶劍，是度量一切營銷的標準，達成差的就是落后分子，達成好的就是先進，這是不科學的，市場的情況不同，優秀定義也應該不同。

弱勢市場我們開發了多少個優秀經銷商，做了多少個價值網點，高價值產品銷量占比提升了多少？這些都是衡量市場積極發展的重要指標，每一個指標背后都要有及時激勵。

如果“正確”的事做不到利益一致，它就只能靠覺悟，而覺悟不可持續。

成功經驗分享

1. 長期結果階段化：我主張1個月干成1-2件事，3個月干成一個小合集，用階段性小勝，換信任和時間（先做樣板，再復制）。

例如，眼前的項目是打樣弱勢區域增長銷量和利潤。

第一個月核心工作是：修正廠商費用模型和聚焦市場價值網點，宏觀解決經營責權利，微觀先提升費用網點銷量，利用二八原則穩定基本盤；

第二個月核心工作是：優化產品結構和組織績效，目的是提升經營毛利和改善薪酬結構來激活經銷商組織；

第三個月核心工作是：基礎工作建設，網點、陳列、拜訪、動銷四項聯動。

2. 把正確的事簡單化：不追求完美，先追求可執行，先培訓業務技能，后打樣實操。

例如：價值網點提銷量，先對客戶經理進行培訓，教會落地打樣的方法，后做表跟進，把復雜的事情簡單化，把填空題變成選擇題。

3. 把難的事系統化：不再靠英雄，而靠流程、標準、檢查，日報定時填寫，定時線上復盤，跟進落實結果。

4. 重新設計激勵：誰做難而正確的事，誰得到更多（錢、晉升、資源），而不是相反。

5. 提前管理預期：領導、團隊、客戶都知道：前3個月數據可能不漂亮，這一點也是最難的，越是基層，要求的回報周期越短，認知共識是關鍵。

難而正確的事成功需跨越能力、利益、資源、風險和意志等多重障礙，需系統性地解決這些問題，才能提高成功可能性，是一群人、一件事、一條心的結果。