一項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)，如何從圍觀走向參與

經(jīng)歷了多個(gè)季度的調(diào)整之后，在最新一季財(cái)報(bào)中，安德瑪交出了一份相對(duì)積極的成績(jī)單：包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞太地區(qū)，2026財(cái)年第四季度收入同比增長(zhǎng)達(dá)到13%，品牌正重新回到增長(zhǎng)軌道。安德瑪方面表示，亞太等關(guān)鍵區(qū)域有望繼續(xù)成為安德瑪下一階段恢復(fù)質(zhì)量與品牌勢(shì)能的重要支撐。

如果說(shuō)財(cái)報(bào)能夠透露品牌當(dāng)下狀態(tài)，那品牌動(dòng)作則可以體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)重心，比起周期性的狀態(tài)起伏，選擇哪些具體運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景去發(fā)力，或許才真正決定一個(gè)品牌接下來(lái)幾年的位置。回顧安德瑪近期動(dòng)作，比增長(zhǎng)本身更值得關(guān)注的，是增長(zhǎng)背后的選擇。

近年來(lái)，安德瑪開始將資源傾斜到一項(xiàng)在中國(guó)仍屬小眾的運(yùn)動(dòng)——腰旗橄欖球。以“這就是腰旗”全年推廣企劃啟動(dòng)為契機(jī)，品牌屢屢出擊，從把NFL明星外接手賈斯汀·杰弗森（Justin Jefferson）帶來(lái)中國(guó)，到落地城市賽、校園賽，再到將體能測(cè)試體系與門店空間作為社群原點(diǎn)等動(dòng)作一并納入，一系列看似零散的動(dòng)作，其實(shí)都指向同一個(gè)目標(biāo)，即如何把玩家真正帶入一項(xiàng)陌生的運(yùn)動(dòng)。

明星不是目的，打造進(jìn)入腰旗的入口

近些年，NBA球星休賽期中國(guó)行已形成相當(dāng)固定的營(yíng)銷范式：品牌主導(dǎo)、球星亮相、集中互動(dòng)，以換取短期曝光與市場(chǎng)聲量。但當(dāng)其主角換成NFL的橄欖球明星，節(jié)奏與路徑有著明顯不同。見面之余，示范和推廣腰旗橄欖球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的考量，在行程各個(gè)環(huán)節(jié)被凸顯出來(lái)。為期四天、跨越兩城的腰旗中國(guó)行中，杰弗遜頻繁下場(chǎng)教學(xué)，從校園到社群，再到與中國(guó)頂級(jí)腰旗選手同場(chǎng)訓(xùn)練，他親自參與跑動(dòng)、接球與變向等基礎(chǔ)動(dòng)作教學(xué)。

除了頻繁地出現(xiàn)在橄欖球場(chǎng)上，本次杰弗森中國(guó)行期間，他還有一項(xiàng)有些特別的行程——他親自下場(chǎng)體驗(yàn)了UA NEXT COMBINE多項(xiàng)測(cè)試內(nèi)容。近距離觀看頂尖球員參與體能測(cè)評(píng)、展現(xiàn)真實(shí)運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，是普通球迷難得的體驗(yàn)，即便杰弗遜在跳躍測(cè)試中出現(xiàn)小失誤，也讓現(xiàn)場(chǎng)氛圍更為輕松鮮活。

這種零距離的明星互動(dòng)，短期內(nèi)難以快速撬動(dòng)整個(gè)行業(yè)體量，卻能最大限度激發(fā)大眾對(duì)腰旗橄欖球的認(rèn)知與參與熱情。而相較于一次中國(guó)行，UA NEXT COMBINE是品牌搭建的長(zhǎng)期常態(tài)化入口，能夠?qū)⒁粫r(shí)興起的興趣，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的訓(xùn)練習(xí)慣。

作為安德瑪打造的綜合運(yùn)動(dòng)能力評(píng)估平臺(tái)，UA NEXT COMBINE依托專業(yè)體能測(cè)試體系搭建，深度融合橄欖球速度、爆發(fā)力、敏捷性核心要求，并結(jié)合亞洲人群運(yùn)動(dòng)特征優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)，圍繞速度、爆發(fā)力、敏捷、耐力、認(rèn)知力及跳躍能力六大維度構(gòu)建科學(xué)測(cè)評(píng)，為運(yùn)動(dòng)愛好者明確能力短板與提升方向。

某種程度上，這也是安德瑪通過本次球員中國(guó)行真正想對(duì)外講述的事情——明星負(fù)責(zé)把人吸引過來(lái)，但真正決定一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)能否留下用戶的關(guān)鍵，是后續(xù)是否存在穩(wěn)定的訓(xùn)練體系、社群關(guān)系與線下場(chǎng)景。不難看出，安德瑪并未止步于短期流量曝光，而是致力于圍繞腰旗橄欖球搭建完整參與體系，依托專業(yè)體測(cè)開展系統(tǒng)化訓(xùn)練，聯(lián)動(dòng)線下賽事、整合社群資源，層層打通大眾參與通道，讓更多人順利入局、深度參與這項(xiàng)新興運(yùn)動(dòng)。

讓更多人真正進(jìn)入一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)

深耕橄欖球?qū)τ诎驳卢敹圆⒎峭话l(fā)的市場(chǎng)跟風(fēng)之舉。

安德瑪創(chuàng)始人凱文·普朗克大學(xué)時(shí)期是橄欖球運(yùn)動(dòng)員，品牌最早的產(chǎn)品研發(fā)，也圍繞橄欖球訓(xùn)練中的功能需求展開。某種程度上，橄欖球幾乎定義了安德瑪最初的品牌語(yǔ)言。因此，選擇腰旗橄欖球并不是跨界嘗試，而是在新的運(yùn)動(dòng)周期，重新回到自己熟悉的領(lǐng)域。

在中國(guó)市場(chǎng)，這一方向早有鋪墊。過去兩年間，安德瑪不僅將前文提到的UA NEXT COMBINE體能挑戰(zhàn)賽引入中國(guó)，還與中國(guó)腰旗橄欖球國(guó)家隊(duì)達(dá)成合作，并贊助了腰旗橄欖球校園挑戰(zhàn)賽。這些動(dòng)作覆蓋了從青少年到精英球員、從校園到社會(huì)社群的不同層級(jí)，讓品牌具備了一套相對(duì)完整的腰旗運(yùn)營(yíng)框架，也真正擁有了讓更多普通人進(jìn)入這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)。

5月中旬上海陸家嘴運(yùn)動(dòng)生活節(jié)上安德瑪?shù)默F(xiàn)場(chǎng)設(shè)置，其實(shí)也正是創(chuàng)造了這種機(jī)會(huì)。在同一片區(qū)域里，品牌將腰旗橄欖球體驗(yàn)與UA NEXT COMBINE體能挑戰(zhàn)賽放在了一起：一邊是傳接球、跑路線和1V1攻防體驗(yàn)，另一邊則是體能專項(xiàng)測(cè)試。相比單純打卡式體驗(yàn)，這種設(shè)計(jì)似乎在告訴參與者：腰旗橄欖球并不只是社交活動(dòng)，它背后存在一套持續(xù)進(jìn)步的運(yùn)動(dòng)體系。

今年以來(lái)，安德瑪也開始把布局進(jìn)一步落到更具體的城市和線下場(chǎng)景中。譬如推出“這就是腰旗”城市系列賽，持續(xù)為各地愛好者和社群提供比賽與交流的機(jī)會(huì)。繼武漢之后，系列賽在5月底會(huì)落地廣州，后續(xù)還將繼續(xù)進(jìn)入更多城市。

與此同時(shí)，圍繞不同門店，安德瑪嘗試把原本分散的產(chǎn)品體驗(yàn)、體能訓(xùn)練和社群運(yùn)營(yíng)融合為一體。以位于上海淮海路、剛剛揭幕的UA NEXT Performance Lab為例，從6月起，消費(fèi)者可進(jìn)店參與UA NEXT COMBINE體能測(cè)評(píng)，各類腰旗橄欖球?qū)ｍ?xiàng)訓(xùn)練課程與社群交流活動(dòng)，也將在此常態(tài)化落地。

實(shí)際上，對(duì)全國(guó)各地的腰旗橄欖球愛好者乃至球員來(lái)說(shuō)，無(wú)論因?yàn)橐粋€(gè)球星、一項(xiàng)賽事亦或是一次活動(dòng)，而能夠線下相聚本身就極具意義。腰旗橄欖球節(jié)奏快、回合短、對(duì)抗直接、攻防清晰的特色，本就更容易在現(xiàn)場(chǎng)被放大和感知。因此，UA 門店提供的不只是一個(gè)“買裝備”的地方，而是一個(gè)開始訓(xùn)練、認(rèn)識(shí)同好、深入運(yùn)動(dòng)的交流空間。

當(dāng)用戶開始系統(tǒng)訓(xùn)練、參與比賽，對(duì)專業(yè)裝備的需求也會(huì)自然出現(xiàn)。本次中國(guó)行期間同步發(fā)布的高性能速干T恤系列和UA Blur Pro橄欖球鞋，某種程度上也是這條路徑中的最后一環(huán)。至此，不難發(fā)現(xiàn)安德瑪試圖搭建的并不是一次短期營(yíng)銷，而是一套圍繞腰旗橄欖球長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)的運(yùn)動(dòng)生態(tài)：從興趣激發(fā)，到訓(xùn)練參與，再到賽事和產(chǎn)品承接。

需要說(shuō)明的是，無(wú)論以UA NEXT Performance Lab為代表的門店形態(tài)，還是在跑步、訓(xùn)練等品類上的持續(xù)投入，安德瑪正在嘗試的，其實(shí)是用更完整的運(yùn)動(dòng)生態(tài)和線下場(chǎng)景，把用戶重新帶回“運(yùn)動(dòng)本身”。至于腰旗橄欖球，是這套方法被率先放大的一個(gè)切口。

這未必是一條已經(jīng)被驗(yàn)證的路徑，但至少輪廓清晰。方向已經(jīng)選好，節(jié)奏也在推進(jìn)，最終能走多遠(yuǎn)，既取決于品牌自身的執(zhí)行力，也取決于像腰旗橄欖球這樣的項(xiàng)目能否真正跑起來(lái)，以及一些必要的運(yùn)氣和時(shí)間。

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