五一花掉20億的年輕人，其實都在為同一件事買單

“浙里熱評”

ZJUSOM

你有沒有發(fā)現(xiàn)，今年五一，身邊的人好像都在為“看不見的東西”花錢？有人花幾千塊飛去另一個城市看偶像，也有人反向躲進(jìn)不知名的小縣城；有人憑一張演出門票拿到景區(qū)半價，有人在音樂節(jié)的人潮里哭了又笑……全國演唱會票房20.84億元，縣域旅游預(yù)訂同比上漲128%，“票根經(jīng)濟(jì)”全面激活——這些數(shù)字的背后，是一場正在悄然升溫的消費(fèi)變革：情緒，正在成為最貴的商品。

圖片來源：蒼南發(fā)布

事實上，情緒消費(fèi)早已不是新鮮事物，而是近年來持續(xù)升溫并逐漸主流化的消費(fèi)趨勢。2026年年初，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《加快培育服務(wù)消費(fèi)新增長點(diǎn)工作方案》明確提出，“依托消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式新場景試點(diǎn)等平臺載體，支持建設(shè)若干消費(fèi)帶動作用強(qiáng)的情緒式、體驗式服務(wù)消費(fèi)新場景”。

那么，什么是情緒消費(fèi)？它為何越來越“火”了？本期【浙里熱評】，我們從今年五一假期的消費(fèi)信號出發(fā)，跟隨浙江大學(xué)管理學(xué)院教授周欣悅的洞察，解鎖情緒經(jīng)濟(jì)的時代價值。

周欣悅

本期學(xué)者

學(xué)者簡介：周欣悅，浙江大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師，浙大管院消費(fèi)心理學(xué)研究中心主任。

01

什么是“情緒消費(fèi)”？

如何理解情緒消費(fèi)？周欣悅教授舉了一個生動的例子。她從“媽媽要給孩子過生日”這個日常場景入手，將經(jīng)濟(jì)價值的演進(jìn)分成了四個階段。

第一階段是商品經(jīng)濟(jì)——媽媽去烘焙店買一個蛋糕，核心是“占有”物質(zhì)效用，比的是誰家蛋糕更大、更便宜。

第二階段是服務(wù)經(jīng)濟(jì)——媽媽預(yù)訂餐廳，由服務(wù)員布置場地、清理餐桌，核心是“省時省力”。

第三階段是體驗經(jīng)濟(jì)——商家策劃主題生日Party，有小丑表演、全息投影，核心是“制造一段難忘的記憶”。

然而，當(dāng)體驗也變得同質(zhì)化，消費(fèi)者開始感到“體驗疲勞”。外部的熱鬧，越來越難填補(bǔ)內(nèi)心的空虛。于是，商業(yè)的齒輪轉(zhuǎn)向了第四階段：情緒經(jīng)濟(jì)。此時，商家提供的不再是一個熱鬧的派對，而是一場“情感鏈接的儀式”——比如，在生日當(dāng)天安排一個特定環(huán)節(jié)，讓因加班而愧疚的職場媽媽與孩子交換內(nèi)心獨(dú)白。眼淚取代了喧嘩，理解取代了熱鬧。媽媽花錢購買的，表面上是生日儀式，實質(zhì)上是化解“陪伴缺失的內(nèi)疚感”，并重新確認(rèn)自己作為“好媽媽”的自我認(rèn)同；孩子得到的，是“被無條件愛著、被深深看見”的心理安全感。

圖片來源：千庫網(wǎng)

周欣悅教授這樣評價：消費(fèi)的盡頭，不是擁有，而是感受。她將情緒消費(fèi)定義為：“消費(fèi)者為獲取特定情感體驗而支付溢價的行為過程。”其本質(zhì)，是消費(fèi)從“為生活的功能”買單，轉(zhuǎn)向“為生存的狀態(tài)”買單。在她看來，情緒消費(fèi)是物質(zhì)基本飽和后，消費(fèi)邏輯的一次深層切換。

她進(jìn)一步總結(jié)了當(dāng)前情緒消費(fèi)的三大主流場景：以寵物經(jīng)濟(jì)、AI伴侶為代表的療愈與陪伴類；以盲盒、二次元周邊為代表的人設(shè)與表達(dá)類；以多巴胺穿搭、“發(fā)瘋文學(xué)”聯(lián)名產(chǎn)品為代表的瞬間快樂類。這些消費(fèi)行為都呈現(xiàn)出高共情、強(qiáng)即時、低功能依賴的共同特征，核心都是為了滿足心理慰藉與情感表達(dá)的需求。錢包的方向，正在從“貨架”轉(zhuǎn)向“內(nèi)心”。

02

為什么我們越來越需要商業(yè)來“承接情緒”？

一個更深層的問題是：情緒消費(fèi)為何在今天集中爆發(fā)？

周欣悅教授表示，在傳統(tǒng)社會中，情緒是由家庭、宗族、社區(qū)、宗教等結(jié)構(gòu)來承接的。那時，情緒不需要購買——因為社會關(guān)系本身就是天然的“情緒容器”。然而，隨著城市化與現(xiàn)代化，年輕人離開故土，住進(jìn)鋼筋水泥的格子間。大家庭解體為核心家庭甚至單身獨(dú)居，熟人社會變成陌生人社會。我們在物理空間上空前密集，在心理距離上卻空前孤立。孤獨(dú)從未如此密集，也從未如此明碼標(biāo)價。

圖片來源：千庫網(wǎng)

當(dāng)一個在都市打拼的年輕人深夜遭遇工作挫折或失戀，環(huán)顧四周，會發(fā)現(xiàn)一個尷尬的現(xiàn)實：他的情緒無處安放。找父母傾訴，怕他們擔(dān)心，也怕隨之而來的說教；找朋友傾訴，大家都在內(nèi)卷，誰也沒有多余的心理能量來承接別人的負(fù)能量。

于是，商業(yè)世界成了出口。商業(yè)交易提供了一種“免于人情債務(wù)”的安全感：我支付金錢，你提供情緒價值，交易結(jié)束，互不相欠。商業(yè)世界不評判你的脆弱，不拒絕你的索取——只要你愿意買單，它就能精準(zhǔn)地?fù)崞侥愕慕箲]、孤獨(dú)與無意義感。

為快樂付費(fèi)，不是矯情，而是一種清醒。

這正是情緒消費(fèi)能夠爆發(fā)出萬億級市場規(guī)模的底層邏輯：當(dāng)傳統(tǒng)的社會網(wǎng)絡(luò)退場，商業(yè)便成了現(xiàn)代人的“心理治療師”。

03

五一觀察：每一筆花銷都是情緒價值的兌現(xiàn)

讓我們再次把目光投向今年的五一消費(fèi)。表面上看，人們是在為演唱會、縣域游買單；但在周欣悅教授看來，這些花銷背后有一個共同的本質(zhì)——消費(fèi)者正在用金錢購買一種難以量化的“情緒資本”。

1

演唱會：萬人大合唱，是都市孤獨(dú)者的集體療愈

中國演出行業(yè)協(xié)會5月4日的數(shù)據(jù)顯示，全國演唱會票房高達(dá)20.84億元，同比增長37.17%，超3.44萬場演出在各地上演，大型演唱會跨城觀眾占比高達(dá)86%至94%。五月天北京鳥巢連開三場，單場票房均超5000萬元；東莞超級草莓音樂節(jié)三天吸引超9萬名樂迷，帶動當(dāng)?shù)叵M(fèi)約3.6億元。

圖片來源：東莞發(fā)布

周欣悅教授認(rèn)為，今天的演唱會已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的音樂表演，演變成了一場大型的“集體情緒歡騰”。正如社會學(xué)三大奠基人之一的埃米爾·涂爾干（émile Durkheim）提出的著名概念——“集體歡騰（Collective Effervescence）”。當(dāng)人們聚集在一起，為了同一個目標(biāo)或信仰進(jìn)行儀式時，會產(chǎn)生一種超越個人的、極度亢奮和融合的情感共振。在古代，這種“集體歡騰”由宗教祭祀、豐收慶典來提供；而在現(xiàn)代，隨著傳統(tǒng)儀式的消亡，現(xiàn)代人極度缺乏這種能夠讓靈魂徹底釋放的集體容器。

演唱會，恰恰填補(bǔ)了這一空白。泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的“時代巡演（The Eras Tour）”就是這樣一個極具統(tǒng)治力的商業(yè)樣本。這場巡演不僅打破了全球票房紀(jì)錄，更誕生了一個專屬的經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞——“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)（Swiftonomics）”。情緒消費(fèi)的威力在這里得到了最硬核的官方背書：2023年7月，美聯(lián)儲在發(fā)布的《褐皮書》（Beige Book）中罕見地直接點(diǎn)名了一位流行歌手，指出泰勒的演唱會憑借一己之力，強(qiáng)勁拉動了費(fèi)城等多個州停滯已久的酒店業(yè)和旅游業(yè)收入，甚至對美國GDP的增長做出了實質(zhì)性貢獻(xiàn)。

2

縣域旅游：逃去縣城，不是為了看風(fēng)景，而是為了被“放過”

如果說演唱會場是一次強(qiáng)烈的情緒釋放，那么縣域旅游則提供了一場溫和的“情感療愈”。

今年五一，縣域旅游熱度同比增長128%，增速領(lǐng)先一眾省會城市。四線及以下城市的高星酒店預(yù)訂同比增長34%。人們不再滿足于“特種兵打卡”，而是逃往大理、婺源、景德鎮(zhèn)等地，尋找可以“慢下來”的療愈之所。此外，義烏、張家港等熱門區(qū)縣也涌入了大量“反向旅游”的年輕人。

圖片來源：婺源旅游

周欣悅教授將這種消費(fèi)拆解為三重遞進(jìn)的療愈機(jī)制：第一，時間掌控的松弛——擺脫倒計時的日程表，重獲對時間的主動權(quán)；第二，空間重構(gòu)的療愈——縣城疏朗的居住密度與煙火氣，與城市玻璃幕墻形成反差，提供了一種“軟性環(huán)境”的精神按摩；第三，低束縛的成本環(huán)境——低門票、低住宿費(fèi)降低了心理防備，使情緒價值更容易浮現(xiàn)。

3

“票根經(jīng)濟(jì)”：把“一瞬間的熱血”兌換成“一整段記憶”

五一期間，“票根經(jīng)濟(jì)”全面激活。南京憑“蘇超”門票推出8個重點(diǎn)景區(qū)免票、19個景區(qū)半價優(yōu)惠，廣州、杭州等多地紛紛跟進(jìn)，將短暫的演藝、賽事狂歡，成功轉(zhuǎn)化為長尾在地消費(fèi)。

周欣悅教授表示，不同于一般打折促銷，票根經(jīng)濟(jì)的核心在于將短暫情緒體驗延伸至整個行程，形成“高共情、強(qiáng)即時、低功能依賴”的消費(fèi)閉環(huán)——消費(fèi)者不再只為“物品”付費(fèi)，而是為一段可以反復(fù)回味、納入自我敘事“體驗”付費(fèi)。

圖片來源：南京文旅

那么，為什么人們越來越愿意為“體驗”而非“物品”花錢？周欣悅教授拆解了三大核心機(jī)制：

第一，體驗是時間的“玫瑰”——越久越香。一個新包帶來的興奮感通常只能持續(xù)幾天，但三個月后想起那場演唱會，你依然會心一笑。研究表明，物質(zhì)消費(fèi)的滿意度隨時間遞減，而體驗消費(fèi)的滿意度逐步走高——這是時間回報率極高的“情緒復(fù)利投資”。

第二，物質(zhì)會被比較，體驗無法被復(fù)制。體驗難以被攀比，因而免受“社會比較”的侵蝕。買了名牌，總?cè)滩蛔『蛣e人比較；但一次山頂日出的體驗，是只屬于你的獨(dú)家記憶，沒有參照物，也就少了攀比帶來的焦慮。體驗的幸福，是“去比較化”的幸福。

第三，物質(zhì)消費(fèi)滿足的是“我需要”，體驗消費(fèi)回應(yīng)的是“我是誰”。周欣悅強(qiáng)調(diào)，體驗消費(fèi)更容易融入一個人的人生敘事，成為自我認(rèn)同的素材，從而帶來更持久的滿足感。人們在回顧消費(fèi)中最令自己記憶深刻的片段時，往往關(guān)聯(lián)著某一段體驗，而非某一件物品。

圖片來源：杭州發(fā)布

04

情緒消費(fèi)的“更大”價值

當(dāng)消費(fèi)回歸內(nèi)心，經(jīng)濟(jì)就有了溫度。當(dāng)情緒消費(fèi)從上層的理念傳導(dǎo)為一個涵蓋文旅體驗、IP產(chǎn)業(yè)乃至國民精神治愈的龐大生態(tài)，它不再是浮于表面的消費(fèi)現(xiàn)象，而正在成為破解城市商業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展困局的重要路徑。

此前，周欣悅接受在《新聞聯(lián)播》節(jié)目中曾表示，以體驗為核心的情緒消費(fèi)，其價值遠(yuǎn)不止于滿足個人情感需求，它更具有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈擊穿功能，能為各類經(jīng)濟(jì)形態(tài)賦能，產(chǎn)生“乘法效應(yīng)”，推動商業(yè)升級，這也是其能夠成為長期趨勢的重要支撐。

圖片來源：新聞聯(lián)播

例如，泉州公益講解、免費(fèi)非遺演出，用城市溫度搭建情感聯(lián)結(jié)，讓游客在文化體驗中獲得心靈滋養(yǎng)；上海植物園“無壓力園藝”文創(chuàng)店，以輕松的體驗感成為成年人的情緒“避風(fēng)港”；小城民宿摒棄標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，主打“松弛感”“歸屬感”，成為年輕人緩解焦慮、短暫逃離快節(jié)奏生活的“臨時療愈所”。這些案例不僅是五一消費(fèi)的亮點(diǎn)，更是體驗式消費(fèi)長期趨勢的生動注腳，印證了情緒消費(fèi)對產(chǎn)業(yè)和城市活力的長期帶動作用。

圖片來源：上海植物園

值得注意的是，在情緒經(jīng)濟(jì)快速升溫的同時，行業(yè)野蠻生長帶來的問題也日益凸顯。標(biāo)準(zhǔn)缺失、資質(zhì)參差不齊、監(jiān)管滯后、權(quán)益保障不足等問題，正在成為制約行業(yè)健康發(fā)展的瓶頸。

周欣悅教授表示，情緒經(jīng)濟(jì)的大忌是低水平同質(zhì)化競爭。從業(yè)者需要更多面對多樣化個性化的需求，面對容易審美疲勞的新奇感的追逐。她還建議政府應(yīng)提供更多免費(fèi)的公共情緒價值供給場所，建設(shè)更多城市公園、圖書館、社區(qū)文化中心等公共空間，打造具有文化內(nèi)涵的消費(fèi)場景，避免“快樂”成為只能花錢才能買到的“特權(quán)”

一個社會愿意為情緒付費(fèi)，意味著它開始認(rèn)真對待“人”本身。

五一的消費(fèi)熱潮已經(jīng)落幕，但情緒消費(fèi)的時代正加速走來。我們期待，情緒經(jīng)濟(jì)不僅成為中國經(jīng)濟(jì)增長的新引擎，更成為這個時代最溫柔的注腳——讓快樂不必昂貴，讓治愈觸手可及，讓每一個普通人的情緒，都能在自己的生活里，被認(rèn)真地看見。

部分信息來源 | 中國社會科學(xué)報、新聞聯(lián)播、中國報道等

編輯 | 伍梁永

初審 | 佟慶

二審 | 周欣悅

三審 | 陳超

終審 | 王恩禹