假洋牌塌房，真國(guó)貨尷尬：湯臣倍健為何沒(méi)吃到紅利？

最近央視曝光了“優(yōu)思益”這個(gè)網(wǎng)紅保健品是假洋牌。

該品牌之前一直宣稱自己是“澳洲原裝進(jìn)口”，年?duì)I收超過(guò)10億，還邀請(qǐng)了很多明星以及頭部主播為其代言，可以說(shuō)是風(fēng)光無(wú)限。央視記者一查發(fā)現(xiàn)，它的澳大利亞總部其實(shí)就是一家汽車修理廠，產(chǎn)品不是什么原裝進(jìn)口，而是國(guó)內(nèi)代工廠貼牌生產(chǎn)出來(lái)的。

圖源：央視網(wǎng)視頻截圖

這個(gè)消息一出，很多消費(fèi)者才忽然發(fā)現(xiàn)，自己用高價(jià)買(mǎi)回來(lái)的“進(jìn)口保健品”，可能根本就沒(méi)有一個(gè)正規(guī)的海外工廠。不只是“優(yōu)思益”品牌一夜之間就全線崩潰了，整個(gè)行業(yè)信任度也一下子掉下來(lái)了。

這時(shí)候，作為A股市場(chǎng)上被稱之為“保健品一哥”的湯臣倍健自然成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。很多人認(rèn)為假洋牌倒下了，真正有實(shí)力的國(guó)產(chǎn)品牌是否可以接住“潑天富貴”呢？但是仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)事情并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，湯臣倍健迎來(lái)了機(jī)會(huì)的同時(shí)，也面臨著更大的信任危機(jī)。

危：不是“接盤(pán)俠”，而是“兩面夾擊”

優(yōu)思益的倒下，給國(guó)產(chǎn)品牌騰出了市場(chǎng)空間。但是湯臣倍健是否能夠順利接棒還存在很大疑問(wèn)。核心的問(wèn)題在于優(yōu)思益的用戶群和湯臣倍健的用戶群并不相同。

優(yōu)思益的崛起正是抓住了興趣電商紅利，其90%的銷量來(lái)自抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，主要用戶群體為25-35歲都市白領(lǐng)女性，屬于悅己型消費(fèi)者。

而湯臣倍健的用戶群體則具有顯著的“銀發(fā)化”特點(diǎn)，中老年人消費(fèi)目的主要是基礎(chǔ)保健、疾病預(yù)防，購(gòu)買(mǎi)行為更加理性和注重性價(jià)比，大眾對(duì)品牌的認(rèn)知還停留在“爸媽輩的保健品”的階段。

另一個(gè)不可忽視的問(wèn)題在于，優(yōu)思益的戰(zhàn)場(chǎng)是興趣電商，而湯臣倍健線上運(yùn)營(yíng)能力相對(duì)滯后，所以優(yōu)思益留下的市場(chǎng)空白沒(méi)有被湯臣倍健填補(bǔ)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在優(yōu)思益下架之后，抖音葉黃素類目銷量排名前幾位的是Swisse、澳佳寶等合規(guī)進(jìn)口品牌以及諾特蘭德等新銳國(guó)貨。

這說(shuō)明了湯臣倍健所遇到的現(xiàn)實(shí)難題是高端進(jìn)口品牌和新銳國(guó)貨品牌的雙重夾擊。

在高端市場(chǎng)中，Swisse等合規(guī)進(jìn)口品牌憑借“原裝進(jìn)口、全程可溯源”的優(yōu)勢(shì)，成功接住優(yōu)思益流失的品質(zhì)型用戶。2025年，Swisse斯維詩(shī)躍居中國(guó)內(nèi)地維生素、草本和礦物質(zhì)補(bǔ)充劑（VHMS）市場(chǎng)的第12位。

在細(xì)分市場(chǎng)上，諾特蘭德、WonderLab等新興國(guó)貨品牌則以高性價(jià)比和靈活的流量玩法快速搶占湯臣倍健的市場(chǎng)份額。這些新銳品牌深諳年輕消費(fèi)者的心理，聚焦于口服美容、熬夜護(hù)肝、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等年輕人剛需場(chǎng)景，推出軟糖、飲品等零食化、便捷化的創(chuàng)新劑型，打破了傳統(tǒng)保健品的刻板印象。

經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的不斷下滑也說(shuō)明了湯臣倍健所處的嚴(yán)峻境地。

2025年湯臣倍健營(yíng)收為62.65億元，同比下降8.38%，已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑；雖然歸母凈利潤(rùn)有所回升，但是整體水平又回到了2017年的水平。更加嚴(yán)峻的是，2025年境內(nèi)線下渠道收入減少19.34%，經(jīng)銷商數(shù)量在一年內(nèi)減少了150家，線下藥店的基本盤(pán)正迅速瓦解。

圖源：湯臣倍健2025年年度報(bào)告

所以優(yōu)思益事件對(duì)于湯臣倍健來(lái)說(shuō)，就像是一個(gè)鏡子，照出的不是機(jī)會(huì)，而是它在渠道轉(zhuǎn)型以及用戶年輕化方面的短板和危機(jī)。

機(jī)：行業(yè)“祛魅”，長(zhǎng)期主義者的價(jià)值回歸

盡管短期市場(chǎng)格局的變化不利于湯臣倍健，但是優(yōu)思益事件的長(zhǎng)期影響在于它可能會(huì)加速保健品行業(yè)的去魅化進(jìn)程，而這也正是湯臣倍健這類堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的企業(yè)所面臨的歷史性機(jī)遇。

保健品行業(yè)的“魅”不在于產(chǎn)品本身的吸引力，而在于信息不對(duì)稱下構(gòu)建的虛假故事和認(rèn)知偏差。長(zhǎng)期以來(lái)行業(yè)一直處在“營(yíng)銷為王”的畸形發(fā)展模式中：一些品牌通過(guò)“洋標(biāo)簽”包裝、夸大功效宣傳、明星主播帶貨背書(shū)，把成本低廉的產(chǎn)品炒出高價(jià)，以信息差牟利。

優(yōu)思益出事了，消費(fèi)者的理性消費(fèi)觀念開(kāi)始覺(jué)醒，這給國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

優(yōu)思益事件之后，消費(fèi)者選擇保健品的標(biāo)準(zhǔn)由原來(lái)的“看產(chǎn)地、看宣傳”轉(zhuǎn)為“看品質(zhì)、看合規(guī)、看實(shí)力”，這種需求端的變化正好與湯臣倍健多年來(lái)的堅(jiān)持相吻合。到2025年為止，湯臣倍健共擁有境內(nèi)專利462項(xiàng)，其中原料及配方等核心技術(shù)發(fā)明專利145項(xiàng)，另外還有境外專利18項(xiàng)，形成了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)護(hù)城河。

如果說(shuō)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任下降是行業(yè)變革的內(nèi)因，那么監(jiān)管加強(qiáng)就是促使行業(yè)走向規(guī)范化、健康發(fā)展的外因，兩者相輔相成，推動(dòng)了“劣幣驅(qū)逐良幣”時(shí)代的結(jié)束。

優(yōu)思益事件之后，廣東三部門(mén)直接進(jìn)入與優(yōu)思益相關(guān)的公司進(jìn)行調(diào)查，這表明了監(jiān)管部門(mén)對(duì)于整頓行業(yè)亂象的態(tài)度是零容忍。

同時(shí)，國(guó)務(wù)院食安辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局、海關(guān)總署三部門(mén)也迅速聯(lián)合約談了抖音、淘天、小紅書(shū)等頭部平臺(tái)。要求平臺(tái)加強(qiáng)跨境電商企業(yè)的審核把關(guān)工作，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)上在售商品的管理，加大處理不良信息的力度，促進(jìn)行業(yè)健康有序的發(fā)展。

圖源：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局

監(jiān)管規(guī)則的完善，使得“劣幣”沒(méi)有了生存空間，合規(guī)成本成為行業(yè)的標(biāo)配，靠投機(jī)取巧、虛假宣傳的品牌會(huì)逐漸被市場(chǎng)淘汰，而湯臣倍健這樣的企業(yè)則會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持合規(guī)經(jīng)營(yíng)、加大研發(fā)投入，享受更加公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

湯臣倍健在投資者互動(dòng)平臺(tái)上所作的回應(yīng)也證實(shí)了這一判斷：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，行業(yè)規(guī)范化的推進(jìn)將為合規(guī)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展提供有利條件。”公司一直把質(zhì)量安全放在第一位，堅(jiān)持“誠(chéng)信比聰明更重要”的理念。

在優(yōu)思益事件中，我們看到的是一個(gè)依靠營(yíng)銷手段、信息不對(duì)稱來(lái)牟取暴利的模式的結(jié)束。湯臣倍健所走的路，雖然緩慢但是更為穩(wěn)健，即以高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量、透明化的生產(chǎn)過(guò)程以及持續(xù)不斷的科研投入為基礎(chǔ)，重新建立消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)信任的信心。

長(zhǎng)期主義的勝利

近年來(lái)，保健品行業(yè)有點(diǎn)像“流量狂歡”，誰(shuí)廣告打得響、誰(shuí)請(qǐng)的代言人多、誰(shuí)在直播間喊得兇，就能賺錢(qián)。優(yōu)思益的倒閉說(shuō)明了這條路走不通了，消費(fèi)者越來(lái)越不容易被騙，監(jiān)管也越來(lái)越嚴(yán)，光靠營(yíng)銷堆砌起來(lái)的“空中樓閣”遲早會(huì)倒塌。

對(duì)湯臣倍健這樣的老牌企業(yè)而言，既是警鐘也是機(jī)遇。

“危”在于：曾經(jīng)引以為豪的線下渠道優(yōu)勢(shì)以及傳統(tǒng)的打法，在直播電商、私域運(yùn)營(yíng)、用戶直達(dá)的新時(shí)代下變得笨拙且反應(yīng)遲鈍。“機(jī)”在于：行業(yè)在清理“劣幣”的同時(shí)，重視質(zhì)量、研發(fā)、用戶信任的企業(yè)會(huì)獲得更加干凈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這次變局其實(shí)是一件好事：

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這就意味著可以獲得更加安全、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及更透明的消費(fèi)環(huán)境；對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這也就意味著要摒棄野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)，步入規(guī)范化、高質(zhì)量發(fā)展的新階段；對(duì)企業(yè)而言，只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，深耕品質(zhì)和創(chuàng)新，在行業(yè)變革中抓住機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)突破。

但是湯臣倍健短期內(nèi)很難輕松，它需要盡快補(bǔ)上數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、年輕化溝通、新渠道布局等方面的短板。當(dāng)行業(yè)回歸平靜，重視本源，講求誠(chéng)信、注重品質(zhì)的湯臣倍健，終將穿越周期，成為最后的贏家。

優(yōu)思益的倒下不是結(jié)束，而是一個(gè)信號(hào)：保健品行業(yè)正在從“誰(shuí)喊得響誰(shuí)贏”，走向“誰(shuí)站得直誰(shuí)贏”。長(zhǎng)期主義的勝利，不是熬到對(duì)手倒下，而是在對(duì)手倒下時(shí)，你剛好準(zhǔn)備好了。