新鮮零食店的爆火與隱憂

有消費(fèi)投資人告訴《窄播》，新鮮零食是過去半年來「最亮眼的消費(fèi)項(xiàng)目」，「每個(gè)店業(yè)績都很好」。

作者 | 麻花（北京）

全國諸多商場里，北京朝陽合生匯從來不缺流量。喜歡嘗鮮的人擠爆過這里的霸王茶姬北京首店、「烤匠」烤魚北京首店和各種品牌快閃店。今年1月以來，這個(gè)商場最人滿為患的店鋪，變成了負(fù)一樓的「一栗nutco」。

這家店采用了原木裝修風(fēng)格，打光極亮，堅(jiān)果、果干和烘焙產(chǎn)品被裝在透明包裝里，像有強(qiáng)迫癥一樣在貨架上整齊且大面積鋪開，店內(nèi)還有一整排機(jī)器在現(xiàn)場烤制產(chǎn)品。無論是試吃、進(jìn)店還是結(jié)賬，甚至連靠近某一排貨架，都可能要排隊(duì)。

有消費(fèi)者稱它是合生匯的「新晉排隊(duì)王」，有人發(fā)現(xiàn)它開業(yè)后，連網(wǎng)紅面包店祐禾人都少了，還有人說合生匯除了烤匠，就它最火（后者曾以排隊(duì)到凌晨聞名）。

「一栗nutco」所屬的是一種叫新鮮零食店的新業(yè)態(tài)。相比客單價(jià)在25-35元的零食折扣店，它商品更有顏值，且增加了不少短保品，產(chǎn)品多為代工+現(xiàn)制，多開在購物中心負(fù)一層，客單價(jià)也順勢到了45-55元。相比客單價(jià)能用「刺客」來形容的堅(jiān)果炒貨店，它價(jià)格溫和不少，品類也更寬。

平心而論，新鮮零食店如今的體量不足為奇，在國內(nèi)休閑零食行業(yè)的規(guī)模占比還不足2%。但在線下流量饑渴、盈利饑渴、回報(bào)率饑渴的當(dāng)下，新鮮零食店正連續(xù)帶來驚喜：

綜合多家媒體報(bào)道，門店數(shù)超20家「金粒門」， 平均單店月銷售額在150萬元左右，表現(xiàn)最好的門店單月銷售額高達(dá)400萬元；有42家店的「蒲媽媽」，單店月銷最高達(dá)了250萬元，「有·推薦」只試水性開出了一家門店，日均銷售額卻「穩(wěn)定在15萬元」；「幾多全」暫無單店銷售數(shù)據(jù)，但25年3月才創(chuàng)立的它，如今已開出了69家門店，2026年的開店計(jì)劃則是600-1000家。

有消費(fèi)投資人告訴《窄播》，新鮮零食是過去半年來「最亮眼的消費(fèi)項(xiàng)目」，「每個(gè)店業(yè)績都很好」。

但熱鬧背后它已經(jīng)透露著隱憂：餐飲零售自帶的食品安全問題、「新鮮」定義背后對供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)問題，以及一個(gè)業(yè)態(tài)被寄予厚望、極有可能大躍進(jìn)式發(fā)展后面臨的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制問題，答案都懸而未決。

「我們目前還沒法說它一定有投資價(jià)值」，在調(diào)研了多個(gè)新鮮零食店之后，上述投資人給到了這樣的評價(jià)。

零食圈里的漂亮飯

走進(jìn)任何一個(gè)新鮮零食店，你都能明確感受到它和「薛記」這樣的堅(jiān)果炒貨店，以及和已經(jīng)有萬店規(guī)模、開遍大街小巷的零食折扣店的差異。

這種差異首先來自品類組合和SKU數(shù)量。堅(jiān)果炒貨店品類有限，新鮮零食店的核心品類則包括鮮鹵、堅(jiān)果、肉脯果干、烘焙和低溫飲。零食折扣店是海量SKU、低價(jià)走量，新鮮零食店卻在拓寬品類的基礎(chǔ)上，精簡了SKU——不同于零食折扣店1000-3000個(gè)的SKU，新鮮零食店的SKU通常在300個(gè)左右。

寬類窄品的產(chǎn)品組合，讓它有點(diǎn)像縮小版的山姆/盒馬的零食區(qū)域。

差異也來自新玩家圍繞新鮮和健康努力想打出的差異化。幾多全稱自己堅(jiān)持「全場產(chǎn)品0防腐」和「凈配方」，它把產(chǎn)品按照A-F做了營養(yǎng)等級的分級，還把第三方檢測報(bào)告直接印在購物小票上，稱消費(fèi)者在購物時(shí)「無需查看配料表」。它們也有相當(dāng)比重的現(xiàn)制和短保商品，比如保質(zhì)期分別只有1天的奶茶、3天的烘焙和4天的鹵味。根據(jù)華創(chuàng)證券的統(tǒng)計(jì)，金粒門1-5天的短保產(chǎn)品SKU占比，達(dá)到了46.1%。

只選在商場開店的新鮮零食店往往還有更好的購物體驗(yàn)。部分消費(fèi)者已經(jīng)被薛記炒貨、琦王花生的「刺客」售價(jià)弄怕了，在那些散裝柜臺，即使小心謹(jǐn)慎地稱幾樣?xùn)|西也可能總價(jià)上百。但新鮮零食店按份售賣的做法，讓價(jià)格的確定性高了很多。我們在「一栗nutco」的店里看到，它會給不同規(guī)格的包裝標(biāo)注不同克重或者商品個(gè)數(shù)。而新鮮零食店還會給產(chǎn)品用上大面積的透明包裝，不僅讓主打的「新鮮」變得更直觀、可視化，也讓商品通過五顏六色的顏色搭配，顯得更為誘人，也更利于在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播。

新鮮零食店的誕生，源于部分從業(yè)者想跳出苦零食行業(yè)久矣的同質(zhì)化內(nèi)卷和價(jià)格戰(zhàn)。蒲媽媽創(chuàng)始人鄭政煥曾是一個(gè)區(qū)域零食折扣品牌的創(chuàng)始人，他提到創(chuàng)立蒲媽媽的出發(fā)點(diǎn)，就是「希望尋求突破，從折扣零食的價(jià)格戰(zhàn)中跳出來?！?/p>

于是，新鮮健康的概念，寬類窄品的產(chǎn)品組合，更高的產(chǎn)品顏值，更貼近年輕人的門店裝修風(fēng)格，讓新鮮零食店脫穎而出，成了「零食圈里的漂亮飯」。年輕消費(fèi)者被琳瑯的品類和新穎的產(chǎn)品吸引，為新鮮健康付出更多溢價(jià)，最終讓這個(gè)業(yè)態(tài)在2025年開始，迎來了高關(guān)注度和爆發(fā)期。

新鮮零食店進(jìn)入爆發(fā)期

2025年下半年，新鮮零食店迎來了一波又一波聚光燈。諸多品牌在這一年創(chuàng)立開店，就連困頓中的絕味鴨脖轉(zhuǎn)型開出的新店型「絕味鮮鹵」，也和新鮮零食店有幾分相似。

這股「新鮮零食」的風(fēng)，最開始源于湖南長沙的品牌「金粒門」。它在2020年開出第一家門店，最開始的名字是「金栗門」，只聚焦在栗子一個(gè)單品上，2021年更名為金粒門，大幅拓展品類，引入手工現(xiàn)制產(chǎn)品，并將傳統(tǒng)的大包裝和散裝產(chǎn)品迭代為小包裝銷售，靠體驗(yàn)勝出一籌。

金粒門更具轉(zhuǎn)折性的迭代是2024年9月推出的3.0店型。在這一代店型里，它采用了更簡約明亮的工業(yè)風(fēng)裝修，將短保的烘焙、飲品放在門口引流，吸引消費(fèi)者購買門店深處的長保品，不僅在門店增加了明廚亮灶、烘焙機(jī)器進(jìn)一步「表演新鮮」，更將保質(zhì)期1-5天的短保品SKU占比提升到40%。華創(chuàng)證券預(yù)計(jì)，其短保品貢獻(xiàn)銷售額占比超60%。

產(chǎn)品的新鮮噱頭、門店的明亮設(shè)計(jì)，讓金粒門迅速聚集了客流，也讓這種業(yè)態(tài)的單店模型成了加盟圈里的關(guān)注焦點(diǎn)。

有一級市場投資人告訴《窄播》，新鮮零食店的毛利率在30%-35%左右，凈利率接近15%，憑借目前的新鮮體驗(yàn)帶來的流量效應(yīng)，單店月銷售額可達(dá)到200萬元。按照門店面積200平米-300平米、單店投入200萬-300萬計(jì)算，平均算下來7-9個(gè)月即可回本。

作為對比，某頭部堅(jiān)果炒貨店日銷在8000-12000元，現(xiàn)在業(yè)績還在下滑，回本周期需要一年半甚至兩年。而零食折扣店則因點(diǎn)位眾多帶來的分流和同質(zhì)化競爭，回本周期拉長到了兩年甚至以上。

如今的線下連鎖，18個(gè)月以內(nèi)能回本的生意都被加盟商看作優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，新鮮零食店較短的回本周期，自然讓從業(yè)者趨之若鶩。

新鮮零食店另一個(gè)爆發(fā)的關(guān)鍵則來自于其規(guī)?；瘡?fù)制的能力被驗(yàn)證了。湖南品牌幾多全，25年3月創(chuàng)立，背后公司是做臭豆腐起家的黑色經(jīng)典，僅用不到一年的時(shí)間，就在全國開出了69家直營店，甚至將店開到了低線城市江西上饒和萍鄉(xiāng)。

這些新鮮零食店普遍選址購物中心，面積在兩三百平左右。這種面積偏大的門店在購物中心并不好拿，既需要有商場對品牌的認(rèn)可，也需要品牌自身在選址、拿店、運(yùn)營上有極強(qiáng)的能力。

幾多全的快速拓展，讓人看到了這種業(yè)態(tài)得以規(guī)?；瘡?fù)制的可能。

也有商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者告訴我們，現(xiàn)在商場選擇入駐品牌是看「誰能帶來流量，誰能帶來收益」，這種邏輯下會更偏愛新鮮零食店這種有爆發(fā)性的業(yè)態(tài)，甚至?xí)榱藸幦￠T店落子，調(diào)整既存品牌的空間為其讓道。

但該從業(yè)者也提到了另一個(gè)點(diǎn)，即新鮮零食店還需要驗(yàn)證它的生命周期。她表示，優(yōu)質(zhì)商場招商調(diào)整速度極快，一個(gè)品牌入駐8-10個(gè)月之后如果業(yè)績大幅下滑，就有可能被「請走」轉(zhuǎn)而引入新的流量品牌?？沙掷m(xù)性，成為新鮮零食店目前最懸而未決的問題之一。

懸而未決的「后勁」驗(yàn)證

根據(jù)《窄播》觀察，剛進(jìn)入大眾視野的新線零食店，已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象。

文章開頭開在朝陽合生匯的「一栗nutco」，與它僅一個(gè)過道之隔的還有一家「茶救星球·果蔬農(nóng)場」。后者的門店除了主打的果蔬茶，同樣有各種堅(jiān)果、果干和肉脯，與一栗在產(chǎn)品和售價(jià)上的重合度較高，甚至連放在門口試吃引流的產(chǎn)品，都是同樣的烤紅薯干。

還有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，同樣來自湖南的金粒門和幾多全，不少產(chǎn)品和售價(jià)極其相近。而金粒門3.0門店升級時(shí)，曾找操刀「蕉內(nèi)」設(shè)計(jì)的公司ABCD重塑門店視覺體系，主打簡約工業(yè)風(fēng)，這種門店風(fēng)格，也被用在了如今諸多新鮮零食店里。

如果同質(zhì)化在如今高度競爭的連鎖業(yè)態(tài)中在所難免，新鮮零食更大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，還在于「后勁」究竟有多大。

首先考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈能力。由于產(chǎn)品主打短保健康，不少新鮮零食品牌都表示自己對上游供應(yīng)鏈有更大的自主權(quán)。比如金粒門稱自己的產(chǎn)品大部分來自「上游優(yōu)質(zhì)代工廠」，還會通過門店明廚現(xiàn)制來加強(qiáng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的可視化體驗(yàn)。「有·推薦」則在開店之前先在武漢建了1萬平米的中央廚房，用于飲料、鹵味的自主研發(fā)與生產(chǎn)，烘焙品類「對接山姆供應(yīng)鏈」，「品控完全對標(biāo)山姆」。

但此前國內(nèi)很多走大眾路線的零食代工廠，供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力都以長保為主，從長保變?yōu)槎瘫＃⒎且怀幌Φ娜菀着e措。

一位上海消費(fèi)者在長沙體驗(yàn)了一次幾多全后發(fā)現(xiàn)，后者很多所謂的新鮮和短保都「差了點(diǎn)意思」。比如低溫冷柜上的水牛奶和橙汁，實(shí)際保質(zhì)期分別為90天和180天，放在引流區(qū)域的小規(guī)格非密封裝曲奇，保質(zhì)期則是60天，「跟上海盒馬店里3-6天保質(zhì)期的曲奇長的很像，價(jià)格也接近，但完全不是同一個(gè)概念」。

有從業(yè)者表示，部分新鮮零食店的短保烘焙產(chǎn)品和鮮食，采用的其實(shí)是「凍轉(zhuǎn)鮮」，即從工廠或中央廚房以「冷凍」?fàn)顟B(tài)送至門店，再由門店轉(zhuǎn)為「冷鮮」?fàn)顟B(tài)在短期內(nèi)銷售。盡管在食品零售領(lǐng)域這一做法頗為通用，但消費(fèi)者是否認(rèn)可這種概念的「新鮮」，還需要打個(gè)問號。

新鮮零食店已經(jīng)傳出了食品安全輿情。近期，「金粒門」在售的一款鳳爪就被媒體曝光，雖然標(biāo)簽是「自有工廠每日直配」，實(shí)際卻由代工廠生產(chǎn)二次分裝上市，且代工廠涉嫌生產(chǎn)日期造假，將前一日剩余產(chǎn)品貼上當(dāng)日生產(chǎn)日期標(biāo)簽。而食品安全相關(guān)問題，一貫是餐飲零售行業(yè)的死穴。

不僅如此，新鮮零食店的生命周期也需要更長期的考驗(yàn)。過往諸多線下連鎖業(yè)態(tài)的發(fā)展，都經(jīng)歷了早期模型跑通—大舉擴(kuò)張—同行跟進(jìn)—同質(zhì)化加劇且競爭分流的問題，可以預(yù)見的是，這一邏輯也會出現(xiàn)在新鮮零食店身上。

更加考驗(yàn)新鮮零食店的一點(diǎn)是，短保帶來的損耗問題。在業(yè)態(tài)爆發(fā)初期，這些新鮮零食店周轉(zhuǎn)良好，損耗在正常范圍內(nèi)。一旦被自己的擴(kuò)張和同行分流，或者消費(fèi)者的新奇體驗(yàn)感過去，業(yè)績隨之下滑，門店的損耗也會大幅增加。而損耗直接影響的是凈利潤，也會讓原本理想的7-9個(gè)月回本周期被無限拉長。

有投資人用「可持續(xù)性不好說」來評價(jià)新鮮零食店的現(xiàn)狀:「很多老板擅長打模型，但不擅長復(fù)制擴(kuò)張。有的品牌兩三家店的時(shí)候非常賺錢，10家店一般賺錢，30家店打平，50家店虧損。」

連鎖零售行業(yè)依舊期待著新鮮零食店給出更多驚喜，讓從業(yè)者看到內(nèi)卷時(shí)期的翻盤可能，但這個(gè)「可能」會持續(xù)多久，仍然是個(gè)未知數(shù)。