“奶綠波”復(fù)刻“醬香拿鐵”？論整活，茅臺(tái)真不如古井貢酒

出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨華見

古井貢酒做夢(mèng)也沒想到，它會(huì)以這種方式走紅。

事情是這樣的，今年春節(jié)期間，安徽高速堵車，不少司機(jī)百無(wú)聊賴中，把古井旗下明光酒業(yè)的“明綠液”廣告牌誤看成“奶綠波”，一句“開了一上午還沒走出奶綠波”迅速在社交平臺(tái)發(fā)酵，相關(guān)話題播放量輕松破億。

古井貢酒的反應(yīng)倒是相當(dāng)快，沒有生硬辟謠，反而順著網(wǎng)友的玩梗順勢(shì)而為，一周內(nèi)就推出了“奶綠波”限定奶茶，再搭配明綠液白酒、旺綠波綠豆糕，組成“明光三件套”，成功把一次烏龍事件變成了現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷。

白酒做奶茶？很多人立刻聯(lián)想到當(dāng)年火爆全網(wǎng)的醬香拿鐵，不禁發(fā)問：這杯奶綠波，能成為古井貢酒的翻盤利器嗎？

PART.01

業(yè)績(jī)“堵車”，未擺脫區(qū)域標(biāo)簽

表面上，古井貢酒靠奶綠波賺足了眼球，可翻開財(cái)報(bào)，滿屏的負(fù)號(hào)，情況并不樂觀。

2025年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入164.25億元，同比下降13.87%；歸母凈利潤(rùn)39.60億元，同比下降16.57%，營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑，單三季度業(yè)績(jī)更是出現(xiàn)明顯暴跌。

此前公司高層曾明確提出2025年?duì)I收沖擊300億元的目標(biāo)，以目前前三季度僅160多億的成績(jī)來(lái)看，這一目標(biāo)已經(jīng)基本難以兌現(xiàn)。

曾經(jīng)一路高歌猛進(jìn)的徽酒龍頭，如今也陷入了增長(zhǎng)停滯的尷尬局面。

事實(shí)上，古井貢酒業(yè)績(jī)遇冷，和長(zhǎng)期“高投入、高營(yíng)銷”的模式密不可分。作為連續(xù)11年冠名央視春晚的“春晚釘子戶”，古井在品牌曝光上從不吝嗇，線下高速?gòu)V告牌、渠道促銷、市場(chǎng)推廣等更是常年大手筆投入。

2021年至2025年前三季度，公司累計(jì)銷售費(fèi)用接近250億元，在白酒頭部企業(yè)中銷售費(fèi)用率長(zhǎng)期居高不下，遠(yuǎn)高于茅臺(tái)、洋河、瀘州老窖等同行。

但巨額營(yíng)銷投入，并沒有換來(lái)對(duì)等的全國(guó)化布局。

古井貢酒目前在安徽省內(nèi)與省外營(yíng)收比例約為6:4，華中地區(qū)營(yíng)收占比超85%，安徽大本營(yíng)依舊是核心支柱，它始終沒能真正擺脫區(qū)域酒企的標(biāo)簽。

同時(shí)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，古井在500元以下大眾及次高端價(jià)位段優(yōu)勢(shì)明顯，但500元以上的高端市場(chǎng)幾乎被茅臺(tái)、五糧液等外來(lái)品牌壟斷，自身高端化突破乏力，核心大單品年份原漿還因“年份僅為商標(biāo)名稱”的問題，影響高端品牌形象。

PART.02

徽酒老大危機(jī)四伏

安徽白酒市場(chǎng)素有“東不入皖”的說法，坐擁古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子酒四家上市公司，形成“一超兩強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

但如今的市場(chǎng)環(huán)境，早已不是古井貢酒一家獨(dú)大的安穩(wěn)局面。

省內(nèi)來(lái)看，迎駕貢酒此前憑借洞藏系列快速追趕，雖然后期遭遇商標(biāo)無(wú)效、業(yè)績(jī)下滑、管理層換帥等問題，但依舊穩(wěn)居省內(nèi)第二，對(duì)古井形成持續(xù)壓力；口子窖雖被反超，仍保有穩(wěn)定市場(chǎng)份額；中小酒企也在不斷蠶食細(xì)分市場(chǎng)。

省外更不輕松，洋河夢(mèng)之藍(lán)、劍南春水晶劍等全國(guó)性品牌持續(xù)滲透安徽市場(chǎng)，搶奪次高端份額，曾經(jīng)固若金湯的本地市場(chǎng)被不斷撕開缺口。

古井貢酒一邊要守住基本盤，一邊要加速全國(guó)化，兩頭承壓，管理層已是焦頭爛額。

為了破局，古井也做了不少嘗試：收購(gòu)明光酒業(yè)補(bǔ)齊香型與區(qū)域短板，推出26度低度化年份原漿貼近年輕群體，借奶綠波玩年輕化營(yíng)銷……但這些動(dòng)作大多停留在戰(zhàn)術(shù)層面，明光酒業(yè)體量尚小，低度化產(chǎn)品未成規(guī)模，跨界奶茶也只是流量嘗試，難以支撐起業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。

PART.03

光靠“奶綠波”怕救不了古井

資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，更直觀地反映出市場(chǎng)對(duì)古井貢酒的擔(dān)憂。

截至 2026 年 3 月 20 日收盤，古井貢酒股價(jià)108.97 元，市值576 億元，近一年跌超 35%，對(duì)比歷史高點(diǎn)293元已經(jīng)腰斬，估值更是跌到歷史低位。

市場(chǎng)用腳投票，說白了就是不看好它業(yè)績(jī)下滑、全國(guó)化拉胯、過度依賴安徽市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

這次事件后，有人把奶綠波和醬香拿鐵相提并論。對(duì)老百姓來(lái)說，古井貢酒確實(shí)更會(huì)“整活”；但在生意場(chǎng)上，茅臺(tái)才是那個(gè)不動(dòng)聲色的“終極BOSS”。畢竟，兩者從底層邏輯上就完全不同。

醬香拿鐵的成功，是茅臺(tái)頂級(jí)品牌勢(shì)能向下破圈，疊加瑞幸全國(guó)門店渠道的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。消費(fèi)者是沖著“茅臺(tái)”這一超級(jí)IP買單，咖啡只是載體，既帶動(dòng)了話題熱度，又強(qiáng)化了品牌年輕化形象。

而古井奶綠波就是網(wǎng)友玩梗蹭出來(lái)的區(qū)域小活動(dòng)，只在安徽本地火一陣，和主力白酒產(chǎn)品幾乎不掛鉤，轉(zhuǎn)化不了真實(shí)銷量，更別想提振股價(jià)和市值。

當(dāng)前，白酒行業(yè)已進(jìn)入存量博弈、結(jié)構(gòu)性分化階段，行業(yè)總量增速放緩，頭部集中趨勢(shì)加劇，古井這種區(qū)域龍頭壓力只會(huì)越來(lái)越大。

但古井也不是完全沒機(jī)會(huì)。

比如守好安徽基本盤，把省內(nèi)份額再往上提；用古 20、古 30 沖次高端和千元價(jià)格帶，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；在河南、江蘇這些鄰省復(fù)制安徽渠道打法，慢慢走出安徽；靠明綠液特色香型和低度酒抓年輕人，找新增長(zhǎng)點(diǎn)。

未來(lái)想要真正突圍，花朵財(cái)經(jīng)認(rèn)為，必須聚焦三件事：第一，控費(fèi)提效，降低高營(yíng)銷投入對(duì)利潤(rùn)的侵蝕；第二，攻堅(jiān)高端，用實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品力建立高端認(rèn)知，擺脫商標(biāo)爭(zhēng)議困擾；第三，做實(shí)省外，把安徽以外市場(chǎng)的營(yíng)收占比持續(xù)提升，從區(qū)域龍頭走向全國(guó)化品牌。

只有基本面改善，才能扭轉(zhuǎn)股價(jià)與市值頹勢(shì)，流量營(yíng)銷終究只是錦上添花。基本面不改善，玩再多梗也沒用。流量只能博眼球，救不了業(yè)績(jī)，更拉不回股價(jià)。

古井能接住奶綠波的熱度，說明它還愿意跟年輕人玩，這點(diǎn)值得肯定。但熱鬧過后，業(yè)績(jī)和市值的坑還得自己填。不然再來(lái)十個(gè) “奶綠波”，也只是一陣風(fēng)，吹過就散。

*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議