中式團(tuán)播為何在韓國(guó)玩不轉(zhuǎn)？

短短一年左右，韓國(guó)團(tuán)播便已撕開(kāi)一片新藍(lán)海。

從零散嘗試到規(guī)模落地，本土已有第一批“吃螃蟹”的工會(huì)完成了體系搭建，甚至韓國(guó)還成為了國(guó)內(nèi)MCN出海必爭(zhēng)之地。

據(jù)韓媒不完全統(tǒng)計(jì)，截至2025年底，韓國(guó)本土已有超過(guò)1000家進(jìn)行直播業(yè)務(wù)的MCN。在這之中，不容忽視的則是中國(guó)MCN 的落地、合作、投資。當(dāng)內(nèi)地團(tuán)播進(jìn)入供給過(guò)剩、模式同質(zhì)化的瓶頸期，一些敏銳的入局者們率先將成熟的團(tuán)播方法論“搬出墻外”，將韓國(guó)視為新的試驗(yàn)場(chǎng)與放大器。

在更高付費(fèi)意愿、更大監(jiān)管尺度、更強(qiáng)練習(xí)生文化土壤與尚未完全內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境下，韓國(guó)團(tuán)播正在醞釀著更大的商業(yè)想象空間。而部分率先入場(chǎng)的中國(guó)MCN，已在低調(diào)布局中跑通模型，實(shí)現(xiàn)“悶聲發(fā)財(cái)”。

搶灘TikTok團(tuán)播進(jìn)行時(shí)

韓國(guó)團(tuán)播的風(fēng)起，離不開(kāi)TikTok的助力。

2022年5月，TikTok Live正式在韓國(guó)上線(xiàn)，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)準(zhǔn)入階段之后迅速進(jìn)入增長(zhǎng)，尤其是在去年短短一年內(nèi)，韓國(guó)本土立足TikTok Live模式的MCN規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)到五倍。

如今的韓國(guó)團(tuán)播市場(chǎng)，不乏與中國(guó)團(tuán)播公司有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系：同樣的霓虹燈光背景板、大長(zhǎng)腿特效、PK跳舞、疑似擦邊的性感編舞、流行歌曲混搭、上票話(huà)術(shù)、“放飯”規(guī)則，以及扯著尖嗓的MC水印等等。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前扎根于TikTok的韓國(guó)團(tuán)播，與前兩年團(tuán)播在抖音剛爆紅時(shí)期的玩法相似，基本上還停留在復(fù)刻國(guó)內(nèi)的成功方法論；既沒(méi)有尚未凸顯出本土化特有的團(tuán)播特征，也并未開(kāi)始“卷”場(chǎng)景布置、編排、運(yùn)鏡，還處于低成本投入期。

在韓國(guó)團(tuán)播，主要有幾股勢(shì)力和玩法：中資入駐、本土韓資、中韓合資。

比如，無(wú)憂(yōu)傳媒在2024年便先遣試水，去年還落地了韓國(guó)辦公大樓，陸續(xù)簽下chu_danbi、lucete_zero、姜赫敏、孫英俊等韓區(qū)TikTok頭部百萬(wàn)達(dá)人，還建立起了團(tuán)播培養(yǎng)企劃。根據(jù)社交平臺(tái)上大量韓國(guó)部門(mén)員工反饋來(lái)看，借由國(guó)內(nèi)成功團(tuán)播案例如AIM銀河少女、宇宙R.E.D，無(wú)憂(yōu)傳媒同樣也在韓緊鑼密鼓招募、培養(yǎng)團(tuán)播組合。

同樣的，組建韓國(guó)本土直播MCN也成為不少中國(guó)團(tuán)隊(duì)的選擇。像MCN WENDY Media&Studios便是如此，并在去年12月推出了第一支直播男團(tuán)podo.page X；而曾擔(dān)任K-Pop女團(tuán)Say My Name、MAJORS女團(tuán)經(jīng)紀(jì)人的“在韓老張”，也在去年下半年成立K-STAR推出直播女團(tuán)K-ISS、直播男團(tuán)K-SEE兩支組合。

另一種方式，則是通過(guò)中韓合作、投資建立韓國(guó)MCN，依托彼此優(yōu)勢(shì)試水。典型代表，如由中國(guó)MCN二年級(jí)傳媒與韓國(guó)BNB INDUSTRY集團(tuán)合資建立的子公司BNB PLAY。截至2026年1月，不過(guò)一年時(shí)間，BNB PLAY旗下便已孵化出6支韓國(guó)團(tuán)播組合，分別為Play devil、Play angel、Play Hero、Play zero、Play list、Play star，基本上以2-3人團(tuán)形式。

其中，去年1月成立的Play Hero已在TikTok擁有超過(guò)98萬(wàn)粉絲關(guān)注；而擁有超過(guò)50萬(wàn)粉絲的Playlist在去年韓國(guó)TIkTok年度頒獎(jiǎng)禮獲得“年度最佳現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)創(chuàng)作獎(jiǎng)”。不過(guò)半年，BNB PLAY就在TikTok韓國(guó)部主辦的“2025 年上半年 TikTok 直播經(jīng)紀(jì)公司交流日”活動(dòng)中，憑借斷層直播入賬，拿下團(tuán)播銷(xiāo)售額第一名表彰。

不僅如此，部分中國(guó)MCN也在試圖將韓國(guó)網(wǎng)紅、練習(xí)生、素人簽至內(nèi)地抖音團(tuán)播組合，打造國(guó)際化團(tuán)播模式，扎根抖音的同時(shí)，也向海外反向輸出。比如，韓國(guó)同性情侶網(wǎng)紅寶城便在去年12月加入直播男團(tuán)“新星-MAX”。早在去年夏天，不管是歸國(guó)K-Pop綠卡愛(ài)豆還是過(guò)氣K-Pop偶像，都一度成為內(nèi)地各團(tuán)播直播間爭(zhēng)相邀約“飛行”或常駐。

有意思的是，部分MCN也另辟蹊徑，在內(nèi)地招募會(huì)說(shuō)韓語(yǔ)、英語(yǔ)的中國(guó)人組建面向海外市場(chǎng)的團(tuán)播組合，僅需“翻墻”便能出海韓國(guó)。比如，去年12月，西南區(qū)頭部MCN天夏傳媒便開(kāi)始籌備旗下第一支韓國(guó)女團(tuán)。

當(dāng)然，韓國(guó)本土MCN并不甘于落后，也在自主培育、耕耘團(tuán)播達(dá)人。像韓國(guó)第一MCN SOON娛樂(lè)便較早試水團(tuán)播板塊，而成立于2024年的SH娛樂(lè)則極具代表性，其在兩年內(nèi)推出K-Kings、K-Queens、Wish、Elixir of luv四支由職業(yè)舞者組成、粉絲量均達(dá)到10萬(wàn)以上的直播組合。

當(dāng)中國(guó)MCN爭(zhēng)搶韓國(guó)人入團(tuán)之時(shí)，韓國(guó)MCN也反其道而行之，招募華人組建團(tuán)播團(tuán)隊(duì)。比如Star boys便是由韓國(guó)MCN成立的華人男團(tuán)，其所屬社Stars娛樂(lè)也自稱(chēng)該支組合為“韓國(guó)首支（直播）華人男團(tuán)”。

不過(guò)，相比其他主要出海市場(chǎng)如雨后春筍般崛起的團(tuán)播矩陣，中國(guó)MCN在韓國(guó)的TikTok團(tuán)播業(yè)務(wù)目前來(lái)說(shuō)僅僅是小有所得，仍未能深入掘金到直播市場(chǎng)的“大動(dòng)脈”。

中式團(tuán)播為何在韓國(guó)玩不轉(zhuǎn)？

自2024年以來(lái)，TikTok團(tuán)播一直處于“小火慢燉”的初級(jí)階段。

對(duì)比東南亞、日本等直團(tuán)播直播間，韓國(guó)TikTok團(tuán)播極度依賴(lài)單一“大佬”氪金，多維度上票普遍相對(duì)困難。根據(jù)音樂(lè)先聲觀察，即便是在團(tuán)播高峰時(shí)間段如晚上6點(diǎn)以后，韓區(qū)團(tuán)播直播間男團(tuán)維持在百人以上，女團(tuán)則將將過(guò)百。

究其原因，很大程度在于韓國(guó)本土的互聯(lián)網(wǎng)直播文化十分成熟，且在監(jiān)管相對(duì)寬松的背景下，形成了自身獨(dú)特的直播文化。

早在千禧年初期，不管是個(gè)播還是團(tuán)播，直播文化已經(jīng)扎根韓國(guó)，且由于分級(jí)政策存在，不乏有18+、19+內(nèi)容版塊。諸如AfreecaTV（SOOP）、Twitch（24年宣布退出）、KakaoTV、NaverTV乃至成人向的PopkonTV、PandaTV等平臺(tái)，均為韓國(guó)頭部直播平臺(tái)。

同時(shí)，不僅是頭部平臺(tái)早已盤(pán)踞多年，韓國(guó)“BJ文化”影響下，使得主播們沒(méi)有足夠的理由選擇團(tuán)播。所謂BJ，即“Broadcast Jockey”縮寫(xiě)，起初意指在AfreecaTV進(jìn)行直播的主播，而后用來(lái)泛指進(jìn)行直播活動(dòng)的各類(lèi)主播。要知道，素人路演、弘大街頭舞團(tuán)表演等唱跳表演直播早就充斥在韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，包括吃播、游戲主播、Girl/Boy Talk等實(shí)時(shí)互動(dòng)的多類(lèi)型直播，均是韓國(guó)本土頗受歡迎的直播類(lèi)型。

更重要的，BJ們的直播流水收入也高于TikTok團(tuán)播。比如據(jù) PoongToday 報(bào)道，AfreecaTV 上收入最高的主播每年收入能在 100 億韓元（4730萬(wàn)元）至 300 億韓元（1.422億元人民幣）之間。

像BJ Haekjji曾收到一位觀眾贈(zèng)送的120萬(wàn)個(gè)星光氣球，平均每天價(jià)值1.32億韓元（62.4萬(wàn)元人民幣）。與國(guó)內(nèi)類(lèi)似，主播們的高收入帶動(dòng)網(wǎng)紅直播高飛猛漲，小學(xué)生們?nèi)司Ｍ蔀橹鞑ァ?

不難理解，韓國(guó)本身便具有適合直播的生存土壤，只是本土早已形成的消費(fèi)習(xí)慣、更高直播尺度下的滿(mǎn)足閾值，TikTok團(tuán)播的掘金事業(yè)難以一步到位。

這也導(dǎo)致，中式團(tuán)播的打法在韓國(guó)本土有些受挫。

從事跨國(guó)團(tuán)播業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)“小月”就向音樂(lè)先聲提到，不少中國(guó)MCN組建韓國(guó)團(tuán)播陣容“不超過(guò)五天就能上播，首要看臉、身高、身材，合適就上，唱跳基礎(chǔ)有沒(méi)有無(wú)所謂。因?yàn)樵趦?nèi)地團(tuán)播市場(chǎng)，觀眾更傾向于看帥哥美女擦邊和提供情緒價(jià)值。”

但在TikTok，身有“硬核”唱跳功底或者抽象內(nèi)容表演的團(tuán)播更受用戶(hù)喜愛(ài)。“我覺(jué)得TikTok用戶(hù)對(duì)于K-Pop有濾鏡，很想當(dāng)然地認(rèn)為韓國(guó)團(tuán)播人均專(zhuān)業(yè)水平，如果只是單純美、帥、擦很難上票。可是國(guó)內(nèi)過(guò)去的MCN求的是快錢(qián)，怎么可能自己去耗時(shí)耗錢(qián)培養(yǎng)唱跳練習(xí)生呢？”

歸根結(jié)底，團(tuán)播也是娛播，其所提供的主要是情緒價(jià)值，但情緒價(jià)值卻也有文化差異屬性。

韓國(guó)“暴利”團(tuán)播有多野？

如上述所言，韓國(guó)直播業(yè)是有所繁榮的，而掌握著暴利大頭的韓國(guó)團(tuán)播，更多游走于相對(duì)寬松的直播監(jiān)灰色地帶的團(tuán)播。

據(jù)音樂(lè)先聲觀察，韓國(guó)直播業(yè)界的流水大頭基本上以涉及擦邊、19禁大尺度跳舞為主的團(tuán)播直播間。即便是小小露溝、不雅動(dòng)作擦邊，日流水也能高達(dá)5億韓元（約236萬(wàn)元人民幣）以上，19禁更是能達(dá)到一夜入賬千萬(wàn)（人民幣）。甚至，不少主播還會(huì)開(kāi)啟付費(fèi)粉絲專(zhuān)屬直播間，直播尺度也以滿(mǎn)足付費(fèi)觀眾的各種要求為主。

像韓國(guó)AfreccaTV主播Commando Zico推出的“Excel直播”便是一種大尺度的團(tuán)播形式，曾達(dá)成年入約320億韓元（約1.53億人民幣）。通常會(huì)有多位女性BJ根據(jù)收到的打賞進(jìn)行表演，袒胸露乳、衣不蔽體、現(xiàn)場(chǎng)脫衣跳舞更是常態(tài)；現(xiàn)場(chǎng)也會(huì)有男性BJ、主持人共播，而觀眾打賞后會(huì)像Excel表格一樣進(jìn)行排名，讓看客不斷在視聽(tīng)刺激中放棄理智。

這類(lèi)團(tuán)播中，除了名聲在外的直播主 Commando Zico，像PandaTV的19禁團(tuán)播“Panda Class”尺度更是驚人，甚至單日流水不乏達(dá)到千萬(wàn)人民幣級(jí)別。

不過(guò)，由于大尺度團(tuán)播掌握著壓倒性的流水，導(dǎo)致直播環(huán)境愈加極端化，同樣也引發(fā)了抗議之聲。尤其是隨著Netflix 原創(chuàng)節(jié)目《激贊網(wǎng)紅》播出后，女選手在生存節(jié)目中繼續(xù)進(jìn)行脫衣直播，對(duì)于此類(lèi)帶有情色基底的批評(píng)之聲也同樣越來(lái)越大。

此外，這類(lèi)團(tuán)播成員也不頻頻曝出深陷毒品、性侵犯等違法犯罪活動(dòng)遭到逮捕的丑聞，也同樣令涉事平臺(tái)深陷負(fù)面漩渦。比如AfreccaTV在2025年第二季度就因此股價(jià)暴跌，迄今仍面臨銷(xiāo)售額低于預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，隨著李在明上臺(tái)，韓國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)法案也在進(jìn)行一定調(diào)整，加之此前“N號(hào)房”等灰色產(chǎn)業(yè)的盛行，韓國(guó)直播業(yè)內(nèi)的19禁內(nèi)容也不免面臨整頓。

這對(duì)于國(guó)內(nèi)團(tuán)播公司無(wú)疑是個(gè)利好。當(dāng)韓國(guó)團(tuán)播告別“搞顏色”，兵結(jié)合本土喜好調(diào)整團(tuán)播內(nèi)容，中國(guó) MCN 或許有望在 K-Pop的故鄉(xiāng)站穩(wěn)腳跟。

韓國(guó)市場(chǎng)雖然“難啃”，但也指日可待。